微信紅包產品營銷背后的價值

熊蒼瑋

2014年初，騰訊推出了一款支付應用——微信紅包，功能上可以實現發紅包、查收發記錄和提現。作為一個移動互聯網產品，它所帶來的火爆和成功，給我們上了一堂生動的營銷課程。本文通過對微信紅包的使用方法和營銷亮點來探求春節期間微信紅包狂熱背后的原因以及帶來的無限商業價值。

微信紅包/營銷/價值

“恭喜發財，紅包拿來”，這個春節流行的仍然是這句話，可是拿紅包的方式于往年卻有很大的變化，大家不再是一家一家走親戚式的發紅包，而是通過一個軟件——微信，來實現收發紅包的目的。2014年初騰訊在微信中新增了一款微信紅包的支付應用，就是這款應用充斥著整個春節。這款應用把習俗、游戲、社交融為一體，成為互聯網金融下的一項創新，進而改變了金融格局和人民的生活方式。

一、微信紅包概述

微信紅包是騰訊旗下產品——微信于2014年1月27日推出的一款應用，功能上可以實現發紅包、查收發記錄和提現。微信用戶關注“新年紅包”的公眾號，就可以點擊“新年紅包”進入發紅包界面。此時有兩個選擇，“拼手氣群紅包”和“普通紅包”，普通紅包，就是輸入一定的金額后，發給指定的人；拼手氣群紅包需要輸入發紅包的個數和總金額，寫上祝福的話語，通過“微信支付”進行支付，支付方式可以選擇銀行卡或者零錢包，支付完成之后就可以發送給好友了。如果是分享給微信群的話，每個紅包金額是隨機生成的，單個紅包金額上限200元，全天累計最多能發8000元。接收紅包的一方在打開紅包后可以獲得相應的收益，收益會放在微信零錢包里，如果想要提現，那就需要將儲蓄卡與微信進行綁定，一個工作日之后會自動轉賬到銀行卡里。

拼手氣、搶紅包、曬紅包成為今年春節的熱潮，有些紅包只有幾塊錢，甚至幾毛錢，但是大家卻搶的不亦樂乎?！凹t包接龍”也是今年春節的一個重點娛樂項目，搶完紅包之后，最佳手氣者要把發紅包的任務傳遞下去。微信紅包還與羊年春晚進行合作，發動了一場央視春晚搖一搖活動，雖然搖的手都酸了，也未必能搖到幾塊錢，但是此活動的互動總量卻達到110億次，峰值達8.1億次/次鐘，祝福在185個國家傳遞了3萬億公里。小小的微信紅包就這樣將一場新春俗禮變成了社交狂歡。

二、微信紅包營銷亮點

微信紅包之所以如此火爆和成功，主要是因為存在如下幾個產品營銷亮點：

（一）“簡單”的力量：移動應用場景小而美

微信紅包的操作具有簡單方便性。用戶只需進入微信“我的錢包”里的“微信紅包”，選擇“拼手氣紅包”還是“普通紅包”，然后填寫紅包個數、發放金額、祝福語，完成支付，紅包就包完了，接下來就可以把紅包發送給你的好友或者群里。當接收方打開紅包后，可以選擇微信綁定銀行卡，進行提現，領到的紅包在一個工作日之后會自動轉賬到銀行卡。如果不想綁定銀行卡也沒有關系，可以選擇其他服務，比如：轉賬給親朋好友、充手機話費、商城購物等。微信紅包操作方便簡單是這款支付應用最深層魅力之處。

（二）“游戲”的欲望：產品思維的營銷勝利

微信紅包已經完全超出了紅包本身的概念，它更像是一個好玩的游戲。首先通過讓大家來“搶”紅包，給微信群帶來活躍度，讓大家死守在手機旁，還能滿足發紅包的土豪心理和收紅包的好勝心理。其次拼手氣紅包采用了隨機算法，把檔次拉開，每個人搶紅包之前，不知道自己紅包中的金額，這充分激起了人們的好奇心。搶到紅包之后還能看到別人搶到的紅包金額，有多有少，形成落差，這樣就能激發用戶主動分享和傳播自己的懊惱和快樂。再次，最新版的微信紅包在去掉紅包總金額顯示后增加了“手氣最佳”標識，也增加了紅包的趣味性和互動性。

（三）“社交”的價值：基于人性的傳播驅動

微信并不是虛擬紅包的首創，支付寶、微博早已先于微信推出搶紅包活動，但是都敗下陣來。支付寶在去年被微信春節紅包“珍珠港偷襲”之后，今年加強和改善了紅包功能，打算上演絕地反擊，推出的紅包形式有個人紅包、接龍紅包、群紅包、面對面紅包和討紅包等五種玩法。支付寶紅包的優勢是趣味性和互動性，劣勢是程序較多、用戶體驗繁瑣、社交屬性弱、很容易被陌生人領走。微信本身作為日常交流工具，不僅僅積累了很多使用客戶，而且都是熟人，人與人之間的信任度比較高，收發紅包放心，充分滿足了熟人之間的社交和祝福。微信所擁有的強大社交關系鏈有利于人群之間的互動和擴散，這是支付寶、微博紅包等產品無法取代的。

三、微信紅包的商業價值

爭奪微信紅包市場的背后實質是財付通和支付寶在移動支付領域的一次爭奪戰。設想一下如果財付通通過正面的廣告或者營銷來讓客戶綁定微信支付，比如：在網絡或者地鐵上打廣告，那將勢必花費巨額的預算，卻未必能收到應有的成效。通過互聯網上的關系社交圈，利用用戶低成本娛樂的心理，想要發紅包或者提現，就必須綁定銀行卡到微信，幾乎不花任何營銷成本，就讓微信支付用戶規模在一個春節之內輕輕松松突破一億。

當然，等你在微信上綁定銀行卡之后，就不僅僅是收發紅包了，微信中“我的錢包”一欄里除了微信紅包，還有轉賬刷卡、手機話費充值、滴滴打車、信用卡還款、電影票火車票、理財通等多個附屬功能，微信將之前只關心聊天和玩游戲的部分客戶，轉化為具有消費和理財需求的客戶。有些曾經只知道去銀行購買理財產品的客戶可能會把資金轉入到收益率高、購買贖回方便快捷的理財通產品。除此之外微信支付或將通過微信公眾號等服務體系，推出更多功能，把用戶的關系鏈鎖定，比如：醫院掛號預約、商城購物快捷支付等，讓更多的生活應用的商家接入進來。微信紅包這款簡小而精美的移動應用場景實現了與微信朋友圈、微信支付等產品的無縫連接。

參考文獻：

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