天意小館：商場餐飲多品牌發(fā)展生意經(jīng)

米糖

什么樣的餐飲更適合商場？這似乎是個沒有定論的問題，但毫無疑問，商場餐飲根據(jù)其自身的屬性和特點應(yīng)該是介于中餐與快餐之間的形態(tài)，它比快餐菜式豐富、口哧她道，與中餐比，又具有小而靈活的優(yōu)勢。正是基于此，在商場餐飲蓬勃發(fā)展的今天，一大批“小館”餐飲迅速搶占了商場餐飲市場，并表現(xiàn)出超強的生命力和別樣的吸引力，成為商場餐飲的重要組成部分。在眾多商場“小館”中，2013年誕生的天意小館，以北京遠洋未來廣場為起點，在短短兩年多的時間內(nèi)開店12家，其中涉及北京、天津、合肥、無錫四座城市，以獨具魅力的存在方式，吸引眾多消費者的青睞。本期我們特別專訪了北京天意坊餐飲管理有限公司總經(jīng)辦總經(jīng)理施其宏，請他為我們講述天意小館的生意經(jīng)。

依托百年老店為商場而生

天意小館隸屬北京天意坊餐飲管理有限公司，其“母店”天意坊烤鴨源于明代嘉靖年間，明世宗皇帝崇尚道教養(yǎng)生，使得道家養(yǎng)生文化在此時期非常興盛。在民間，北京有位來自南京的王姓商人精通烤鴨的烹制技藝，他將南方的烤鴨技術(shù)與北方的烤肉技藝相結(jié)合，并融合道家“天人合一”、“天時、地利、人和”的衡常思想，創(chuàng)立具有養(yǎng)生意義的“古法烤鴨”，并用秘制佐料進行調(diào)配，以達到調(diào)養(yǎng)身體有益健康的目的，并在北京開設(shè)餐廳，命名“天意坊烤鴨”。具清代史料記載，左宗棠曾為“天意坊”親筆題匾。民國二十六年抗戰(zhàn)爆發(fā)后，“天意坊烤鴨”遭受較大沖擊，于北京淪陷時宣布停業(yè)。2001年北京申奧成功后，全球聚焦北京舊城區(qū)改造，“天意坊烤鴨”的傳承人挖掘出清代“天意坊烤鴨”舊址，并從臺灣輾轉(zhuǎn)尋回了部分抗戰(zhàn)期間流失己久的《天意坊養(yǎng)生膳錄》，依據(jù)該膳食錄重新研發(fā)符合現(xiàn)代口味的養(yǎng)生菜系。傳承人于2008年籌組“天意坊烤鴨”店，2012年重新開業(yè)，繼續(xù)將中華美食及養(yǎng)生文化發(fā)揚光大。

天意小館作為天意坊的分支品牌，是專門為商場量身打造的創(chuàng)意私房菜小館。菜品傳承了天意坊京菜制作的要點，特色菜品包括北京烤鴨、鎮(zhèn)店之寶排骨等。天意小館的烤鴨采用北京最優(yōu)質(zhì)的金星鴨胚，每只烤鴨配有身份條形碼，通過條形碼可以查詢烤鴨的生長隋況，比如飼養(yǎng)員是誰、父母是誰、吃什么長大的、是否有病史等等，讓食客輕松了解烤鴨的來源信息。烤制時保留祖輩的技藝與手法——燜爐烤制。此外，鴨子在烤制之前，要先經(jīng)過鮮果的浸泡，并灌入綜合果湯再上爐烤制，己達到外烘內(nèi)煮的效果，使烤鴨出爐時外皮酥脆，皮下肉質(zhì)軟爛。同時吸收了灌湯的果味，吃起來略帶一絲甘甜。鎮(zhèn)店之寶排骨選用高品質(zhì)精排為原料，用6種自制醬料燉制，燉好的排骨軟糯可口。針對天意小館的菜品，施其宏提到：“小館的菜品雖然往往不及大店菜品豐富，但也必須要有自己的特點及招牌，有讓食客朝思暮想的味道，只有這樣才能黏住食客。”

天意小館的裝修也是特別量身定制而成，設(shè)計師賦予此空間“時尚的殖民地”風格。木色老窗欞、柱廊……仿佛躋身于上世紀30年代懷舊小資的建筑中，并大膽采用了藍色、粉色的跳躍顏色烘托時尚的風情。懷舊的柱廊在某種意義上界定了空間的延續(xù)性，作為主要的動線承載著功能的作用。兩邊配以曼妙的黃色輕紗，將卡座區(qū)與散座區(qū)自然的過度過來。同時也解決了空間私密性的需求。老榆木、藍色板材、彩色燈飾、平民的藝術(shù)品……設(shè)計選材上利用最樸素無華的隨處可見的材料，來打造這么一個親切的卻又無限浪漫的場所，打破其“母店”天意坊老字號帶給人們的傳統(tǒng)框架，將空間刻畫的懷舊、新穎、時尚、并充滿童真。“商場餐飲的主力軍其實就是逛商場的顧客群，這群顧客以女性居多，尤其是20-40歲的女士。他們的就餐要求是消費低、形式新穎、環(huán)境優(yōu)雅、菜品口味鮮明熱烈。正是源于此，天意小館雖然依托百年老店而生，但卻從裝修、菜品等各方面都做了適時調(diào)整，以適應(yīng)消費人群的需要。”

超前眼光鎖定商場餐飲

對于天意小館如今所取得的成績，施其宏提到：“可能我們選擇了一個比較好的時機。2010年的時候，商場餐飲開始大規(guī)模發(fā)展，可很多餐飲品牌對其還是持一種觀望態(tài)度。而天意坊餐飲正是在這時將目光鎖定在商場，并相繼推出了天意小館、泰魅、集市口、達阪城、澳葡人家和銅帽等6個子品牌。當然在確立這個定位之前，我們也對中國的餐飲業(yè)做了一個簡單的梳理，將其分成三個階段，即第一階段：街邊店，類似曾經(jīng)的郭林家常菜，以及現(xiàn)在還很紅火的金百萬、大鴨梨等；第二階段：寫字樓店，以俏江南、湘鄂情等為代表；第三階段：就是商業(yè)中心餐飲，就是如今所說的大型商業(yè)購物中心餐飲。可見，商場餐飲將可能是中國餐飲未來發(fā)展的主力軍。”

施其宏指出：“做街邊店，想樹立一個品牌，可能需要比較長的時間，而商業(yè)中心餐飲樹立一個品牌則相對容易一些。因為，商業(yè)中心本身的影響里要比一個普通餐飲門店的影響力要大很多，餐飲品牌無異于站在巨人的肩膀上，商業(yè)中心在聚集人氣等各方面也具有較強的優(yōu)勢。”但是商場餐飲雖然看似給中國餐飲業(yè)注入了一針強心劑，可實際上，商場餐飲品牌的淘汰率極其高，競爭可謂慘烈，這就要求餐飲品牌對自身有更深刻的認識，能夠準確抓住市場脈搏。特別是近兩年商業(yè)餐飲正在以一種超速發(fā)展的態(tài)勢不斷向前推進，這無疑加速了餐飲業(yè)演變的進程，給傳統(tǒng)餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型的時間更短，如果能不抓住時機，就可能被淘汰。“對于中國餐飲業(yè)來說，在商場餐飲大市場氛圍下，過去經(jīng)營的是店鋪，現(xiàn)在經(jīng)營的是品牌。”

單店模式向多店模式推進

當然，在商場餐飲模式下需要調(diào)整的不僅僅是店鋪經(jīng)營向品牌經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)化，即便是品牌也要加強橫向發(fā)展。“天意坊餐飲之所以會相繼推出6個子品牌，涵蓋京菜、新疆菜、泰餐等不同菜系，擁有時尚餐廳、茶餐廳、鐵板燒等不同餐飲形式，最主要的原因就是多品牌一起入駐商場，能夠拿到更好的位置、更優(yōu)惠的價格，品牌之間不但不會相互競爭，還能均攤風險，比如天意小館是個大家比較熟悉且認可的品牌，生意較好，與之相對應(yīng)的銅帽鐵板燒因為剛剛推出，大家都不是很了解，那么可以通過給天意小館的客人返銅帽優(yōu)惠券的方式，促使大家快速愛上銅帽鐵板燒。除此之外，一個商場里多品牌多店經(jīng)營還能夠大大降低運營成本，一個商場即便有四五個品牌店，也可以只配備一套中層管理班子。”

“傳統(tǒng)餐飲更多的是靠經(jīng)驗和專業(yè)技能去管理餐飲企業(yè)，像天意坊這種由非餐飲人創(chuàng)建企業(yè)不會過多地去考慮這些東西，而是從管理規(guī)劃方面去經(jīng)營，比如菜品的標準化、流程化等都很關(guān)鍵。關(guān)于這一點，天意小館主要是借鑒了一些洋快餐的運營模式，繼承他們的管理模式，結(jié)合中餐的特性，制定適合我們自己的發(fā)展路徑。”身處商場的天意小館，由于其主要消費人群是年輕人，所以人均并不高，大約在60元左右，每道菜的菜量也做了適當調(diào)整，保證在不提高人均消費的前提下，四五個人可以點七八道菜。這就給食客更多的選擇。菜單上的菜品算上主食不過90道菜，數(shù)量并不多，但由于每4個月就會更換一次菜單，且更新率在30%-40%，故而，很多食客并沒有感覺選擇的品種少。“商場餐廳的菜品一定不能太多，且要有合理的分布。天意小館的90道菜，其中三分之一是完全靠中央廚房制作的成品，另三分之一是半成品，剩下三分之一對新鮮度有要求的菜品在店內(nèi)現(xiàn)做。這樣一來，既解決了上菜速度問題，也降低了后廚人員成本壓力。天意小館在第一家店開業(yè)時，后廚人員是22名，通過調(diào)整菜品結(jié)構(gòu)，引進先進的烹飪設(shè)備，如今，同樣大小的天意小館，后廚人員降到了16名。”

如今，天意小館已經(jīng)基本進入了穩(wěn)定發(fā)展階段，不過大家并沒有滿足于此，施其宏表示：“我們雖然已經(jīng)摸索出一套比較完善的發(fā)展方式，但這些東西還有待市場的考察，是否合適還需要市場的檢驗。但我們的優(yōu)勢就是能夠根據(jù)市場需求做出較快調(diào)整，這也是商業(yè)餐飲所必須具備的素質(zhì)。”endprint