數字出版產業融合績效研究

楊慶國　陳敬良

[摘 要] 近幾年的數據顯示，數字出版基地集群已成為數字出版產業發展的關鍵。研究基于SCP理論框架，以12家國家數字出版基地為對象，分析基地集群集中度、產品差異和進入壁壘的市場融合結構，探討以“六商”所形成的技術、業務、市場等產業鏈重組與延伸的集群市場融合行為，并以張江基地等為案例實證分析基地集群市場融合績效，以此印證高新技術驅動下產業融合是數字出版基地集群發展的必由路徑。

[關鍵詞] 技術驅動 數字出版基地集群 產業融合 SCP分析 拉動效應

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 03-0081-05

Research on the Digital Publishing Industrial Integration Performance

Yang Qingguo Chen Jingliang

（Department of Chinese Language and Literature， Hefei University，Hefei，230601）

（Business School， University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai，200093）

[Abstract] Data show that the digital publishing base clusters have become a key for the development of digital publishing industry in recent years.Based on the SCP theoretical framework，the paper analyzes the market converged structure of concentration，product differentiation and barriers to entry，as well as the market integration acts of the industrial chain recombinant extending integration in technology， business and marketing， etc.，which formed by “Six Suppliers”in clusters with an example of 12 National Digital Publishing Bases.We also make an empirical analysis of the base clusters market convergence performance illustrated by the case of Zhangjiang Base. It is confirmed that industrial integration driven by the hi-tech is the necessity for the development of digital publishing base clusters.

[Key words] Technology-driven Digital publishing base clusters Industrial integration SCP analyzing The pulling effects

數字出版作為出版業與高新技術相結合的新興出版業態，近七八年內已完成從早期單個數字出版企業發展，到數字出版產業鏈形成，再到集群化數字出版產業基地建設，實現了從點到線到面的三級跨越[1]。目前，我國已完成12家國家數字出版產業基地集群的空間布局。2013年，數字出版實現全年營收2540.4億元，占新聞出版全行業營收的13.9%，10家國家數字出版基地（后簡稱出版基地）共實現營業收入902.4億元，占數字出版全部營業收入的35.5%[2]?？梢姡瑪底殖霭媸切侣劤霭娈a業發展的關鍵，數字出版基地集群又是數字出版產業發展的關鍵，而產業集群升級又依賴于其內部技術創新和產業融合。

1 文獻綜述

早在2011年，原國家新聞出版總署署長柳斌杰就提出要把基地建設成為推進傳統出版與數字出版深度融合的推進器，并指出出版企業與技術開發商、內容集成商、渠道提供商、平臺運營商和終端生產商之間的合作越來越緊密，促使傳統出版與數字出版產業融合度不斷加深[3]。2014年5月，國家新聞出版廣電總局副局長孫壽山再次提出以轉型升級促進傳統媒體與新興媒體融合發展，切實加強產業協作，要加強產業間跨領域、跨行業的深度融合，建立數字出版產業各環節良性的溝通協作機制[4]。方卿等更是強調，產業融合是數字出版產業發展的惟一選擇[5]。可見，我國數字出版已進入產業融合的發展階段[6]。

產業融合作為一種經濟現象，是指為了適應產業增長而發生的產業邊界的收縮或消失[7]，原本屬于不同產業或市場的產品，由于技術創新而導致具有相互替代關系，從而使兩個產業或市場中的企業轉為處在競爭關系中的一種現象[8]。在信息化進程中，產業融合影響巨大。隨著產業融合趨勢的顯現，傳統產業逐漸分立，產業邊界不斷模糊，這種變化將對產業集群的邊界及其地理集中性產生重大影響[9]。產業集群是產業融合的基礎，而產業集群和產業融合的形成，可以提高產業整體的競爭能力，能夠加強集群內企業間的有效合作，增強企業的創新能力和成長能力，并發揮資源共享效應[10]。產業融合通過技術創新、產品創新、市場創新和組織創新，推動產業集群實現工藝流程升級、產品升級、功能升級和價值鏈升級[11]。由此可見產業融合與產業集群發展的緊密互動及其邏輯上的共生關系。

產業融合效應一般借助于社會網絡分析（SNA）、產業集中度分析（CRn，HHI）、產業內貿易指數（IIT）等方法和指標來進行實證研究。基于數據的可獲取性，本研究借用產業組織理論中經典的SCP分析框架來研究技術驅動與嵌入集群內數字出版產業的融合績效。

2 嵌入集群內數字出版產業融合績效

2.1 集群內市場融合結構

2.1.1 市場集中度

市場集中度是決定市場結構的決定性因素，它主要反映市場競爭和壟斷程度。本研究以營業收入為指標進行其CRn和HHI指數的集中度測度。

一是CRn指數（絕對集中指數），計算公式如下。

CRn=xi / xi （1）

式（1）中，xi是指居于產業內第i個企業的相關數據；n為要計算的企業的數目；m表示產業內全部企業的數目。2011—2013年出版基地及全國數字出版營業收入如表1。

表1 2011—2013年出版基地及全國數字出版營業收入 （單位：億元）

數據來源：中國新聞出版研究院“2011、2012、2013年新聞出版產業分析報告”。

由式（1）和表1數據計算結果如表2。

表2 2011—2013年出版基地CRn指數 （單位：%）

根據貝恩的市場競爭結構分類體系[12]，由表2可以得出我國出版基地集群CR4<30 ，20≤CR8<40，屬于低集中競爭型，產業集中度不高，集群內入駐企業還處于低水平的競爭狀態。從2011—2013年CRn指數變動來看，CR4和CR8指數值相對平穩，并有提升態勢。集群內數字出版產業仍需重點扶持和培育，以提高產業集中度，促進其快速發展。

二是赫芬達爾指數（HHI，集中度的綜合指數），反映某行業的壟斷情況，公式為：

HHI= （Xi / X ）2，i=1， 2 ， ，m （2）

式中，m為產業中的企業數量，Xi是指居于產業內第i位企業的相關指標，X是指產業的總量指標。若按實際數值算，HHI指數介于0與1之間；若按百分比算，HHI指數介于0與10000之間。根據美國政策實踐運用的標準，如果HHI≥1800，該企業屬于高度集中的產業；如果1000

根據式2和表1數據，可以計算得出2013年出版基地HHI指數：HHI=207.38，N=48.22?？梢?，出版基地的產業集中度較低，有約48家相等規模的數字出版企業產于集群競爭，競爭比較零散，入駐企業競爭力不強。

2.1.2 產品差異化

目前數字出版產品形態主要包括電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創文學、網絡教育出版物、網絡地圖、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲、數據庫出版物、手機出版物等[14]。結合上述主要產品形態，可將基地數字出版產業細分為七個產業組：（1）數字閱讀產業，包括電子紙、電子書、數字報紙、數字期刊等；（2）數字教育產業，包括數字教育與培訓、電子書包等；（3）數字藝術產業，包括廣告、文學、影視、視頻、數字音樂等；（4）網游動漫產業，包括網絡游戲、網絡動漫等；（5）手機出版產業，包括手機報紙、手機期刊、手機小說、手機游戲等；（6）數字技術開發產業，包括物聯網、數據庫、數字印刷、云計算等；（7）金融、地產、設計、藝術品拍賣、傳統出版企業轉化等實業產業組。

依據各地“國家數字出版基地建設規劃”、相關網站基地新聞報道等公開資料可以看出：網游動漫、數字閱讀、數字教育、數字藝術、數字技術開發等是各家基地集群的主營產業，其業務同質化現象嚴重，產品差異化較小，從而影響基地集群的特色建設和入駐企業核心競爭力的提升。

2.1.3 市場進入壁壘

在之前的相關研究中，我們通過文獻整理的方式梳理并援引了菲達爾戈（Fidalgo）等學者從產業結構、戰略群組、企業自身角度對市場進入壁壘的“三分法”，即結構壁壘、流動壁壘以及阻隔機制（Isolating Mechanisms，是指企業對所占有的獨特資源形成的其他企業不可模仿的獨特競爭能力），其中結構性壁壘又細分為絕對成本優勢、產品差異、規模經濟和政府規制[15-17]。以此為框架并結合前述出版基地產業集中度、產品差異等情況，其市場進入壁壘狀況如表3所列。

表3 出版基地集群市場進入壁壘分析

由表3可見，我國出版基地集群市場進入壁壘較高，但是由于大多數基地仍然是政府驅動模式，而且近幾年國家和地方政府對數字出版產業及基地建設給予大力的政策傾斜和產業扶持，再加上12家基地集群低水平競爭及產品差異較小的運行現狀，大大降低了市場后入者的進入壁壘和成本。

2.2 集群內市場融合行為

2.2.1 高新技術滲透融合與競合關系驅動

技術創新是數字出版產業發展的基礎，技術融合是產業融合的重要前提和最初引發要素。一方面，技術融合導致原有產業的技術能力整體提升，數字產品形態得到豐富，產業發展的形式和內容得到擴展；另一方面，技術的交叉與融合也驅動了企業市場競爭關系變革，使得企業由原本的離散競爭走向模塊化競合。在基地集群數字出版產業內，伴隨著數字版權保護技術、數字版式技術、數字加工轉換技術、云計算等高新技術的嵌入與市場驅動，各種技術之間相互融合、滲透，推動了入駐數字出版企業產品及服務的不斷升級。

2.2.2 入駐企業業務交叉與市場共生

一方面是業務拓展交叉。集群內入駐企業在業務拓展過程中會產生經常性的多維交叉，主要包括生產開發過程中的資源與信息共享、產業鏈上業務分工與合作、外部交易合作等。因此，在技術創新基礎上，集群入駐企業之間的各類業務不斷互動、互補和交叉，從而有效地促進了其業務融合，并奠定了市場融合的基礎。

另一方面是市場共生融合。技術或業務融合都是以市場融合為導向。由于市場競爭的激烈和用戶對數字產品需求的多樣化，單個或者幾家企業都已無法完成相關技術開發、產品制造和服務提供。這就需要基地集群多家入駐企業通過競爭機制再造，實現在市場中的競合與共生；以融合互補的方式將作為市場基礎的資金、信息、技術、資源等通過業務交叉的形式進行重新配置，實現集群內數字出版市場結構及其產品服務的優化升級，并推動基于技術開發商、內容集成商、渠道提供商、平臺運營商、終端生產商、版權增值服務商等“六商”的集群數字出版產業鏈重組與延伸融合。實踐中，也已出現了一些典型的融合模式，如表4。

表4 基于“六商”數字出版產業鏈融合模式[18-19]

可見，數字出版產業“內容集成商+終端生產商+版權增值服務商”組合是比較受企業青睞的產業鏈融合模式，亞馬遜、蘋果、盛大文學等涉足數字出版企業成為此類融合的典范。

2.3 集群內市場融合績效

2.3.1 經濟規模不斷擴大

2011—2013年出版基地經濟規模統計如圖1所示。

圖1 2011—2013年國家級數字出版基地經濟規模

（單位：億元，%）

數據來源：同表1。

由圖1可見：一方面，2011—2013年，基地數字出版產業營收、資產總額和利潤總額接連大幅攀升，兩年營收增幅都在40%以上，資產總額年均增幅達63.5%，利潤總額年均增幅達37%；另一方面，2011—2013年基地數字出版產業營收在全國數字出版中的占比較大，分別為30.45%、32.3%、35.5%，對數字出版產業經濟整體貢獻較高。上述兩方面數據反映了我國出版基地產業集聚效應正逐步凸顯。

2.3.2 經濟拉動效應顯著

出版基地作為區域內產業集群對地方數字出版經濟增長具有顯著的拉動效應。以上海張江國家數字出版基地（后簡稱張江基地）為例，2009—2013年其對上海數字出版產業經濟貢獻顯著（見圖2）。

圖2 2009—2013年張江基地與上海市數字出版規模 （單位：億元，%）

數據來源：2009—2013年上海市新聞出版局公開數據整理而得。

由圖2可見，2009—2013年張江基地對上海數字出版產業總收入的貢獻超過1/2，年均占比高達51.91%，并由此拉動上海數字出版成為全國數字出版收入中的龍頭老大，它在全國的年均占比達20.32%，年均增幅達到31.7%。研究以張江基地對全國數字出版產業貢獻率和拉動率兩組指標衡量數字出版產業經濟拉動效應。

第一組指標為張江基地數字出版貢獻率。用以測量張江基地數字出版增長對全國數字出版收入增長的貢獻，計算公式為[20]：

ZJDGRt=×100%（3）

式（3）中，ZJDGRt為張江基地數字出版貢獻率；ZJDt-1為上一年張江基地數字出版總收入；Dt-1為上一年全國數字出版總收入。

第二組指標為張江基地數字出版拉動率。用以測量張江基地對全國數字出版收入增長的拉動作用，計算公式為[21]：

ZJDLRt=ZJDGRt×YDRt×100（4）

式（4）中，ZJDLRt為張江基地數字出版拉動率，YDRt為當年國家數字出版收入增長率，ZJDGRt為張江基地數字出版貢獻率。

依據表1（其2009、2010年全國數字出版收入總額從國家新聞出版廣電總局公開數據中獲得）、圖2數據，代入式（3）、式（4）計算得出2010—2013年張江基地對全國數字出版產業貢獻率和拉動率見表5。

表5 2010—2013年張江基地數字出版對全國數字出版貢獻率和拉動率 （單位：%）

由表5可見，2010—2013年張江基地數字出版對全國數字出版的年均貢獻率、拉動率分別為9.36%、1.85%，基地集群的數字出版產業經濟拉動效應顯著。

3 結 語

國家數字出版基地集群建設與治理是促進我國數字出版未來升級發展的關鍵。研究在SCP分析框架基礎上探討了基地集群內數字出版產業低集中度、產品差異化程度低和較高進入壁壘的市場融合結構，高新技術滲透與產業鏈重組、延伸的市場融合行為，以及基地聚集效應和產業經濟拉動效應的市場融合績效。實證分析得出，高新技術驅動下的數字出版產業融合是國家數字出版基地集群可持續發展的根本保證。

注 釋

[1]孫壽山.數字出版產業的新業績、新挑戰、新舉措[J].現代出版，2012（9）：5-12

[2]中國新聞出版研究院.2013年新聞出版產業分析報告[R].2014

[3]柳斌杰.加快傳統出版與數字出版的融合發展[J].現代出版，2011（4）：5-8

[4]孫壽山.以轉型升級促進傳統媒體與新興媒體融合發展[J].出版發行研究，2014（6）：5-8

[5]方卿，曾元祥.產業融合：數字出版產業發展的惟一選擇[J].出版發行研究，2011（9）：5-8

[6]張攀.數字出版進入產業融合階段[N].中國出版傳媒商報，2014-05-20（03）

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（收稿日期：2014-10-19）