微信在旅游信息服務中的角色研究

梁峰

[摘 要] 隨著人民生活水平的提高，出門旅游成為人們在假期的主要選擇。很多的旅游企業以發布、咨詢等方式向旅游者提供旅游信息服務。微信在旅游信息服務中具有跨系統、跨通信運營商平臺、用戶粘性高、可定位導航、可即時互動的優勢。微信讓游客得到實用的信息，游客游記的發布提升旅游信息可信度。而旅游微信也存在分類標準不統一，信息廣度不夠，病毒信息傳播失控的問題。但旅游微信作為信息化背景下的新生產物，具有光明的應用前景，必將是未來旅游信息服務領域的重要途徑。

[關鍵詞] 旅游；微信；旅游信息服務；角色研究

[中圖分類號] F640 [文獻標識碼] B

基于國內旅游信息服務的理論研究和實踐建設尚處于探索階段，并且微信作為一種全新的移動互聯網社交工具，尚未正式成為旅游信息服務研究的重要角色。本文從信息視角出發，探討微信平臺的旅游信息服務角色，對于促進旅游信息服務的多元化發展、構建完整的旅游信息傳播渠道，具有一定的理論和實踐意義。

一、相關研究進展

目前，學術界對于旅游信息服務概念的認識并不統一，學者常常從各自角度提出定義。如旅游信息服務是指旅游企業、旅游目的地政府和其他旅游信息提供方，經過調查研究、增值處理等環節，對旅游信息和旅游信息產品進行加工，并借助自身擁有的信息技術和信息設備，以發布、咨詢等行為方式滿足旅游者旅游信息需求的活動。總體來看，目前對旅游信息服務的概念和問題研究的文獻尚不多見，相關概念的界定有待進一步討論和完善。通過查閱國內外相關研究文獻發現，國外學者對旅游信息服務的關注時間要明顯早于國內；在研究內容及文獻數量方面，國外對旅游信息服務研究的范圍和領域更加寬泛；在研究方法上，國外學者往往更加強調定量研究，側重于從不同地區的各種具體調查數據中探究和歸納旅游信息服務的共同點。但就研究的主要內容方面，國外關于旅游信息服務的研究主要側重于旅游信息的供給角度，即從旅游信息源的視角及旅游服務的發展兩個方面來進行探討。

在網絡出現之前，旅游信息源的主要表現為旅游指南、旅游小冊子等傳統提供方式。國外學者主要集中于對旅游信息源的分類研究，研究結論也在于使得旅游者能夠結合自身經驗來選擇不同的信息源方式。隨著互聯網的出現與發展，一種更加節約用戶時間和精力的新式信息源出現了，與傳統信息源相比，網絡信息源可以提供更加精確的旅游信息。研究表明，那些揉合了娛樂和社交元素的個人經驗或精心編排的信息可以進一步提高信息來源的可信度，而此類信息也是現在很多游客重要的外部旅游信息來源。

關于旅游信息服務的發展。歐洲的芬蘭是世界上第一個提供基于數據庫支持的信息旅游服務的國家，2001年開始提供移動網絡旅游信息服務，旅游者能通過WAP移動通訊裝置查詢全國的旅游信息，游客可通過短信方式獲取指定目的地的相關旅游信息。美國是移動位置服務的先行者，旅游者使用手機既可查閱電子地圖，又可讓移動網絡對自身進行追蹤定位。日本是亞洲移動互聯網服務的領頭羊，其移動服務的最大特點是將信息服務融進入了百姓的日常生活，奠定了堅實的客戶資源基礎。

二、微信在旅游信息服務中的優勢

（一）跨系統、跨通信運營商平臺，用戶粘性高

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，它支持跨通信運營商、跨操作系統平臺可以通過網絡快速發送免費語音短信、視頻、圖片和文字信息。用戶可以使用PC端，也可以使用移動終端如手機、平板電腦等進行登錄操作。同時，微信提供了共享流媒體內容資料的社交插件，如“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“語音記事本”等服務插件，大大提高了用戶的使用粘性。如因此，其積聚的用戶量基數非常大，是一個非常優秀的旅游營銷和推廣平臺。

（二）提供基于位置服務的定位導航服務功能

微信可以充當隨身攜帶的電子地圖。游客新到一個城市旅游，面對四處分散的旅游景點，還有食住行游客購娛等問題，樣樣都需要考慮周全。而其中最為核心的問題是，此刻自己的具體位置在哪里？微信提供了公眾平臺，它可以提供基于電子地圖直觀界面的在線定位與導航服務，只要有網絡，游客可以隨時隨地通過手機微信的身邊地圖來解決問題：城市的特色美食哪里去尋找？附近的酒店在哪？附近的廁所在哪？加油站在什么地方？景區出口怎么走？等等。

（三）提供即時互動，是游客意見反饋和雙方溝通的橋梁

隨著旅游營銷理念的不斷進步，整合營銷模式受到關注。與之相伴的是，城市旅游營銷的重心也隨之轉移，逐漸從以傳統的旅游資源宣傳為中心，發展到新媒體時代以人（游客、消費者）為中心，多種營銷方式疊加使用發揮最大宣傳效應的整合營銷模式。新媒體整合營銷是指包括搜索引擎營銷（SEM），網絡社區營銷、微信、微博營銷、嵌入式營銷等以新媒體為載體的新型營銷模式。它可以通過與游客的互動交流，一方面與現有用戶產生即時的互動交流；另一方面，游客互動過程中產生的問題解決方案和旅游攻略可以為潛在用戶提供一種經驗的指導，增加旅游信息的可信度。

三、微信在旅游信息服務中的角色

（一）讓游客得到實用的信息

隨著微信使用群體不斷壯大，這一新型手機聊天轉件逐漸成為國內旅游業廣告宣傳的重要工具。從游客角度來講，無論是去什么地方旅游，肯定是先了解景區景點信息，然后再找酒店安排食宿和確定出行方式。因此需要商家清晰地展示旅游景區圖片和服務項目，引導游客。微信可以收集用戶經常搜索的關鍵詞，并將其做成導航菜單，引導用戶去查詢；還能采用設置優惠券的獎勵制度，對所有使用優惠券信息的會員進行跟蹤，分析，這樣就能讓用戶更快速便捷地查詢到自己想要的信息。

讓用戶可進入網站查看完整信息，旅游本身就是一段體驗，風景永遠不會過時。在微信賬號中添加官方網站鏈接，讓游客進入官方網站了解更全面的信息。借助景區網站來為旅游品牌提供了更加人性化服務。endprint

隨著微信的廣泛運用，有很多旅行社或旅游景區通過微信查找附近人，向附近人打招呼發布相關信息。或是在簽名備注相關旅游信息，讓游客在查找附近人時看到相關信息。

（二）推送的內容多樣化、趣味化

游客想去某個地方，卻遲遲沒有成行。但如果游客微信上每天都收到這個景區推送的詩一樣的介紹、震撼的圖片，還有隔三差五的優惠券、好活動，那游客遲早有一天會被打動。二維碼的推廣可以將景區的二維碼圖片及微信號印制到宣傳單、景區大門、景區門票、宣傳廣告頁面、網站首頁、景區內各展板、噴繪廣告等地方。只要方便游客用手機掃描關注的地方都可以，這樣會有很多游客關注。

（三）發布游記感受，提升旅游信息可信度

游客可以通過公眾賬號發布自己此次旅行的感受、游記或美照，公眾號通過收集整理之后群發給訂閱用戶。越有趣越新鮮，越有內容的公眾賬號，越能獲得游客的持續青睞，而不僅僅只是通過發布旅游資訊、景點介紹這一種方式與用戶溝通。

旅行社可以發起活動鼓勵游客使用微信來報名參團，每個團結束之后還可以通過調查問卷的活動方式，讓游客通過微信反饋意見，評價旅程、住宿、領隊和導游。而不是像以前那樣只能打電話投訴，投訴了之后還不一定能夠解決問題。

四、旅游微信服務存在的問題及優化

（一）分類標準不統一，亟待規范

信息分類的標準是目前旅游微信內容發布的主要問題。一方面，《國內旅游目的地信息系統的信息分類與描述標準》尚未對行業信息作出明確的規制，旅游目的地信息的分類、發布、組織的標準仍沒有統一的標準，造成旅游地信息在傳播、分享、發布的過程中存在分類不明確和認知差異化等問題。另一方面，旅游微信的發布者有旅游行政部門、旅游企業，也有第三方開發人員，發布者主體多樣化，對于旅游信息的理解并不一致，導致其信息發布的格式和內容也存在一定的差異性。

（二）網絡硬件要求高，信息豐富程度不夠

由于微信是基于手機移動端的平臺，雖然相比過去的互聯網要求有了很大進步，用戶可以使用手機通信網進行在線瀏覽，但受限于通信網絡速度，微信海量信息的傳輸仍然大打折扣。于是，很多旅游企業選擇了折衷辦法，即通過延緩旅游微信內容的更新速度來換取游客使用體驗。這也直接導致了旅游微信的信息內容豐富度不夠這一缺憾。而旅游微信的信息內容種類、數量的豐富程度，對于旅游過程中的信息支持至關重要，解決這一困難的有效途徑是增加旅游地WIFI覆蓋強度，增加旅游地信息內容及更新速度，降低游客信息獲取成本。最大限度發揮旅游微信在信息傳播過程中受眾豐富、移動便捷、擴展性強等特點，將優質的旅游資源和旅游目的地呈現在旅游者的面前，加大對旅游目的地和景區的推廣。

（三）個性化旅游信息服務不足，病毒信息傳播失控

由于微信平臺的受眾面非常廣泛，因此成為很多旅游目的宣傳推廣的不二選擇，但隨著自助游、自駕游、背包游等個性化的旅游方式的流行與發展，人們希望獲取更加個性化的旅游信息服務，獲得更加高質量的旅游信息服務。旅游方式和觀念的轉變體現了人們對旅游信息服務的個性化需求，同時也對旅游信息服務的發展提出了新的挑戰。而微信平臺過多集中于信息的批量生產和投放顯然忽略了游客的個性化和定制化需求。因此，伴隨微信公眾平臺的發展，利用后臺大數據分析獲取游客的個性化數據，并在此基礎上提供有針對性的旅游信息服務是未來旅游管理部門和旅游企業都需要攻克的難題。

五、結論與展望

旅游微信作為信息化背景下的新生產物，具有光明的應用前景，必將是未來旅游信息服務領域的重要途徑。然而，由于發展歷程短、相關研究少等原因，當前旅游微信平臺在信息服務方面還存在不少問題。本文試圖對微信在旅游信息服務中的角色進行較為系統的研究，一方面彌補此領域研究的不足，另一方面力爭從新媒體的角度來闡釋旅游信息服務未來發展的一個重要方向。

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[責任編輯：劉玉梅]endprint