亞馬遜2014年在華傳播策略觀察

魏悅

[摘要]2014年，隨著互聯網及電商企業的急速升溫，作為在中國唯一的外資互聯網電商企業，亞馬遜如何通過傳播手段鞏固其在華業務，并得到進一步的發展。

[關鍵詞]互聯網電商整合傳播公關

亞馬遜公司是一家起源于美國的全球商品種類最多的網上零售商，亞馬遜的企業理念是做全球最“以客戶為中心”的公司，使客戶能在公司網站上找到和發現任何他們想在線購買的商品，并努力為客戶提供最低的價格。亞馬遜于2004年進入中國，電子零售業務在中國落地時，采用了通過2004年收購中國的卓越網站并于2006年正式更名為亞馬遜中國的策略，目前在中國擁有三大核心業務，包括網絡購物平臺（z.cn）、Kindle及數字內容（簡稱：Kindle）和亞馬遜云計算服務（簡稱：AWS）。亞馬遜最初是一家網絡書店，其后發展成為全品類的網絡零售，并提供第三方賣家平臺，目前提供圖書、音樂、影視、手機數碼、家電、家居、玩具、健康、美容化妝、鐘表首飾、服飾箱包、鞋靴、運動、食品、母嬰、戶外和休閑等32大類、2000多萬種的產品。

由于Kindle和AWS業務在中國的競爭并沒有電子零售激烈，因此本文將重點討論亞馬遜的電子零售業務的傳播策略。近幾年，國外的跨國公司不斷地退出中國市場，如搜索巨頭Google、全球電器銷售巨頭百思買、曾經叱咤風云的互聯網公司美國在線，而目前仍在中國市場的美國企業包括樂購、新蛋等，其業務也不斷被報道為難以為繼。這些公司的陸續退出或經營面臨的問題都被解讀為對中國市場的水土不服。而亞馬遜在中國也在遇到了在全球其他市場沒有遇到的包括京東、阿里巴巴、當當等眾多強勁對手。2014年，隨著京東和阿里巴巴的先后上市，亞馬遜中國所面臨的挑戰也被媒體和消費者更多的關注。在入華10年之際，亞馬遜中國在市場的傳播方面，采取了較以往更為積極和巧妙的方法，筆者概括如下。

以點展開，更頻繁的信息發布以及調整信息發布內容策略

在2013年，亞馬遜共向媒體發布了65篇新聞稿，而2014年，則發布了105篇新聞稿，比2013年增長61.5%，據亞馬遜公司網站及第三方數據監測公司苗健數據顯示，總新聞價值超過3億元。

在內容角度，企業和業務層面分別觀察亞馬遜對于傳播信息的調整。在企業層面，亞馬遜比以往更為高調地宣布了其中國區領導上任的信息，穩定市場對亞馬遜中國的信心服務。而信息發布內容相較于往年則積極刷新市場戰略和業務動態，如亞馬遜最受關注的前5大話題分別是“亞馬遜中國與上海自貿區及上海信投宣布達成戰略合作”、“亞馬遜宣布海外六大站點直郵中國，‘海外購試運營”、“亞馬遜宣布在華舉行首屆黑色星期五‘海外購物節”、“亞馬遜宣布投資國內領先生鮮電商上海美味七七”、以及“亞馬遜中國發布2014年度網絡購物趨勢報告”。這些內容集中在亞馬遜在中國非常積極的市場攻勢，獲得媒體的高度關注，媒體報道超過13000條，傳播總價值超過1億元。在電子零售方面，亞馬遜則對于不同的業務線采取不同的媒體溝通策略，比如在圖書領域，主要以推廣強大的數據分析能力，定期發布閱讀趨勢和習慣分析等內容，凸顯領導地位，而在較為新的業務如智能數碼、高端廚具、輕奢時尚品、美妝等方面，則通過發布業務上線、線下體驗活動、線上強化促銷信息、雜志媒體的版面合作，吸引媒體和消費者關注。

由點及面，更積極的傳播策略——針對消費季、社會熱點話題等的市場活動

在2014年，亞馬遜的市場活動也更加頻繁和有針對性。比如針對6月京東的店慶月，亞馬遜推出“比價月”活動，主打先進的比價系統，保證全網最低價，分流消費者的注意力。在天貓的雙11促銷季時，亞馬遜同期推出了雙11主打海淘的業務，首次將海外網站中文化，并允許消費者以中文方式直接在海外亞馬遜網站訂購。該話題收獲了相當大的媒體反饋和消費者的關注，結合阿里集團和京東也推出了海淘的業務，被業界定義為“全球購元年”。

除了迎戰式的溝通策略，亞馬遜也更加主動強調品牌和商城的獨立形象。如亞馬遜利用入華10年的契機，2014年首次推出8·19店慶月的概念。而且在國外的黑色星期五購物促銷季，亞馬遜利用自身的全球站點優勢，適時推出了“海淘節”的促銷季，并積極與消費者和媒體溝通，進一步提升品牌在行業的影響力和品牌形象。僅8·19和海淘節兩個話題，媒體曝光量約有8000多篇，總傳播價值超過9000萬元，并吸引了包括央視和各地方臺的報道和專訪。

以面帶全，更加立體的傳播形式——自創針對媒體和消費者的關于內容方面的自媒體平臺

由于亞馬遜擁有服務號微信賬號，在亞馬遜的傳播渠道中，微信的內容方面一直是一個缺失，因此，可以看到亞馬遜于2014年8月上線了“亞馬遜新播報”微信公眾號，其定位為“挖掘行業領先資訊、探討美好生活哲學”，用于主動傳播更適合社交平臺的內容。比較有特色的是，這個內容亞馬遜會拋棄美國企業常規的比較正式、嚴格的遣詞造句的風格，以更為接近消費者行為習慣的方式表達，收到了特別好的效果。上線以來，截至2015年2月，訂閱量已超過6000，平均閱讀量超過1000，甚至高于一些媒體的訂閱號。這也是亞馬遜希望凸顯品牌的平臺特性、原創傳播內容的初衷。

以上是筆者對于亞馬遜中國2014年全年的溝通策略觀察，可以看到，除了在業務上更加配合中國市場的策略外，傳播方面亞馬遜中國也是做出了重大的調整和升級。2014年，阿里巴巴和京東陸續在美上市后，在市場上大規模的招攬傳播及市場營銷精英，亞馬遜在中國面臨的挑戰格外受到關注。而筆者認為，在2015年，是阿里和京東上市后首年，其市場動態和營銷傳播才真正有了不一樣的看點，面臨這樣強勁的對手，作為“外來和尚”的亞馬遜中國如何客場作戰，愈戰愈勇， 這才是2015年真正的電商大戲！

責編/萬海濱

附1：亞馬遜2013年和2014年新聞數據來源：

- 亞馬遜發布新聞內容數據參考：

http：//www.amazon.cn/gp/press/home/2013

http：//www.amazon.cn/gp/press/home/2014

- 新聞數據統計來源于百度新聞搜索