韓泰輪胎的發展戰略分析

蘇 博，姚麗佳

［上海輪胎橡膠（集團）股份有限公司輪胎研究所，上海 200072］

2014年度韓泰輪胎有限公司全球業績向好，在全球輪胎排行榜中列第7位，銷售額達到創紀錄的68.68億美元（約合7.75萬億韓元）。2014年度也是韓泰輪胎實現“5-1-1”中長期戰略的關鍵年度，要實現2015年度全球排名（以銷售額計）第5位的輪胎企業，中國無疑是其生產和銷售增長的最大引擎。韓泰輪胎將采取一系列的措施來提高其產品的全球市場份額。

1 2015年度目標——成為全球第五大輪胎企業

韓泰輪胎“5-1-1”中期戰略規劃是指韓泰輪胎在2009年發布的旨在沖擊全球輪胎企業第1陣營的目標。其中“5”代表2015年度韓泰輪胎成為全球第五大輪胎生產制造商；第1個“1”代表全年營業利潤達到10億元美元；第2個“1”代表年產能突破1億條。韓泰輪胎排名要升至第5位，還需要較大的努力，其中10億元美元的營業利潤2013年已經實現，1億條的年產能還未達到，但2013年度年產能已達到9300萬條，預計重慶工廠全面竣工后，年產能可達1億條。

中國不僅是整車增速最快的市場，而且是輪胎增速最快的市場。2013年度，韓泰輪胎在中國生產了3100萬條輪胎，乘用車輪胎產能利用率達到100%，載重輪胎產能利用率在95%以上。2014年度韓泰輪胎在中國的銷售量增長13%。

2014年重慶工廠第2期項目投產后，乘用車輪胎年產能達到600萬條，如何利用新增產能是韓泰輪胎當前最重要的任務。其次是樹立品牌高端化形象，2013年韓泰在歐洲成功配套奔馳S級、寶馬5系和3系等高端車。在中國，提高新增的600萬條年產能的高端產品的比例也是韓泰輪胎當前的重要課題。中國目前是全球最大的高端車市場，奔馳、寶馬和奧迪3個品牌高端車銷售量達到100萬輛，隨著高端車市場份額增長，高端配套輪胎需求量也將增長。

1.1 擴大高端配套市場份額

目前，韓泰輪胎已在全球市場上配套了奔馳、寶馬和奧迪三大高端車。在高端配套市場上，跑氣保用輪胎等高端輪胎的使用越來越多，韓泰輪胎在中國市場上已經開發和生產了跑氣保用輪胎，韓泰輪胎占領高端輪胎市場的機會較大。

1.2 加強產品研發

打造一流的國際競爭力是韓泰輪胎全面創新的宗旨。中國汽車年產量已超過2000萬輛，再加上巨大的汽車保有量，輪胎市場十分誘人。但中國輪胎市場的競爭也十分激烈。韓泰輪胎重視中國市場，在中國的經營主旨是“生產適合中國消費者的產品”。輪胎與消費者生命直接相關，同時中國空氣污染問題亟待解決，因此韓泰輪胎在中國的產品以滾動阻力低、摩擦力小、耐磨性能好為主要性能目標，以此來減少汽車廢物排放。

技術創新是韓泰輪胎全面創新的突破口。公司加強研發投入，在浙江嘉興建立了中國技術中心。該中心堅持從結構和配方設計開始全面考慮安全、環保兩大因素，通過結構和配方的改進與優化，開發降低輪胎滾動阻力的新技術。近年來，韓泰輪胎的研發費用占銷售額的比例達到3.5%。

（1）研發中心的拓展

韓泰輪胎的研發機構從20世紀70年代在韓國的35人研發小組發展到現在分別在韓國、中國、德國、美國和日本的共計5個研發中心。2014年韓泰輪胎在韓國大田建立新的研發中心，以加速高性能輪胎的開發，滿足顧客對優質輪胎的需求。這個研發中心于2016年竣工，將形成90個高科技實驗室以及“智慧工作系統”平臺，通過系統化操作來提高研發和生產效率。

（2）專利技術的開發和應用

韓泰輪胎在專利收購方面處于全球領先地位。截至2013年底，韓泰輪胎在韓國本土擁有專利1630項，在其他國家擁有專利222項。韓泰輪胎知識產權穩定發展主要歸因于其積極投資海外專利。在過去的3年，韓泰輪胎申請了很多關于非充氣輪胎的專利，而非充氣輪胎是未來輪胎的發展趨勢。公司最近申請的專利主要為冬季輪胎和充氣輪胎專利，以及降低輪胎磨耗、新型胎面花紋、新型化合物材料及新加工工藝技術專利；今后一段時間將重點進行綠色輪胎技術專利包括降低輪胎滾動阻力以及可回收新材料應用技術專利的開發。公司將繼續應用高新專利技術和核心專利技術來推動生產的發展。

（3）Kontrol技術的應用

Kontrol技術是韓泰輪胎的專有技術，用于控制產品的操縱性能、安全性能、駕乘舒適性能和環保性能，應用于輪胎開發、研究和生產過程中。“K”表示“動能”，Kontrol技術的理念是在車輛駕駛過程中駕駛者與車輛之間、車輛與路面之間以及駕駛者與路面狀況之間交互反應。換句話說，輪胎在任何情形下都能良好控制。公司可進行終極駕駛試驗，以優化輪胎的主要性能。

（4）產品的設計創新

依靠技術創新，韓泰輪胎正致力于開發吸引全球客戶的高品質輪胎。韓泰輪胎未來的產品將更為動態化、精細化和復雜化。韓泰輪胎的產品設計是基于“改進和動態”的理念，產品設計以滿足駕駛人員要求為目的，給駕駛人員傳達獨特的使用理念和價值觀。

韓泰輪胎從全新的角度進行多元化的創新設計。為適應科技的快速發展以及多樣化的需求，公司制定了以未來需求為導向以及理想化的設計方針。韓泰輪胎開發的部分新概念輪胎如圖1所示。

圖1 韓泰輪胎的新概念輪胎

1.3 擴張全球產能

韓泰輪胎在印度尼西亞的工廠已竣工。該廠采用最先進的設施，年產能達到600萬條，成為公司在東南亞的生產和銷售基地。為了滿足歐洲急劇增長的需求，韓泰輪胎開始了第3階段的擴張。由于印度尼西亞工廠引領公司東南亞、北美和中東地區的生產增長，公司計劃擴大印度尼西亞工廠產能。2013年韓泰輪胎宣布在美國田納西州建立第8個全球生產基地。田納西州工廠于2014年底破土動工，預計于2016年建成。韓泰輪胎計劃建立遍布全球的的生產基地，以鞏固其作為世界級領先輪胎公司的地位。

2 市場布局

韓泰輪胎在韓國有1家子公司和26個銷售點；公司全球總部設在中國，在中國有1家銷售子公司和24個銷售點；在歐洲有11家銷售子公司；在美國有4家銷售子公司和3家銷售點；在中東、非洲和亞洲太平洋地區有5家銷售子公司和5個銷售點。韓泰輪胎在30多個國家設有銷售子公司或/和銷售點。這樣的樹狀銷售網絡保證了韓泰輪胎為不同地區的顧客提供適合的產品。

此外，韓泰輪胎的采購中心設在歐洲（德國的漢諾威），采購子公司設在新加坡，這樣可以滿足韓泰輪胎對各種原材料的采購需求。

韓泰輪胎在韓國大田設有主要的研發中心，在中國嘉興設有中國技術中心，在德國漢諾威設有歐洲技術中心，在美國阿克隆設有美國技術中心，在日本大阪設有技術聯絡辦公室。

韓泰輪胎重點在韓國的大田市和錦山市，中國的江西、江蘇和重慶，匈牙利，印度尼西亞的貝卡西設置了工廠。

（1）韓國市場

韓泰輪胎通過舉行安全駕駛活動、開發高端產品以及獲取各種證書來鞏固其在本土的市場領導地位。盡管市場不景氣，韓泰輪胎在國內的市場份額仍居第1位。韓國總部的銷售戰略是“市場創新和品牌差異化”。為此，韓泰輪胎不斷提升其品牌價值，實現多樣化的服務和供應差異化的品牌產品。

（2）中國市場

在中國，韓泰輪胎通過擴大高端汽車原配輪胎供應量、升級零售渠道以及擴大產能來提升其品牌形象和運營競爭力。具體舉措是：①擴大原配輪胎供應量；②通過高質量的服務來拓展零售網絡，拓寬乘用車輪胎和載重輪胎的分銷渠道；③擴大三大基地生產包括從2012年開始投產的重慶工廠產能，尤其是重慶工廠開始僅生產載重輪胎，現又生產乘用車輪胎；④通過采取有效的市場宣傳來增強其品牌形象，例如在中央電視臺播出廣告，向中國消費者展現公司和產品形象。

（3）歐洲市場

韓泰輪胎通過推出高質量的產品來改變其在歐洲的高端產品組成。具體舉措是：①在歐洲總部建立質量管理體系，使高質量產品成為其優勢；②通過多樣化媒體進行多種營銷宣傳，例如在多個國家電視上播出廣告、贊助多種體育賽事、參加歐洲前沿汽車雜志機構舉辦的輪胎產品測試活動（在23個測試活動中被列為最值得推薦的產品）和大型展會［漢諾威國際商用車及零部件展（IAA）、德國埃森國際輪胎展（Essen Reifen）和莫斯科國際汽車沙龍（MIAS）等］。

（4）美國市場

2013年韓泰輪胎通過積極的市場宣傳和擴大零售網絡獲得了美國市場破紀錄的銷售業績。具體舉措是：①2012年9月美國對從中國進口的輪胎征收額外關稅的特保政策到期，美國總部實時通過品牌多樣化，同時擴大零售網絡來應對其它低價進口產品，即通過優化每一個銷售渠道的產品組合來實現分銷的持續增長；②對關鍵產品的消費者實現連續促銷；③美國總部建立并實施品牌價值戰略。由于這些促進手段，韓泰輪胎的超高性能替換輪胎在美國的銷量大幅上升。

（5）加拿大和拉丁美洲市場

韓泰輪胎在加拿大西部的安大略省和溫哥華發展了小規模零售合作伙伴網絡以擴大其倉儲式銷售，同時在加拿大東部實現了多元化的銷售渠道。在拉丁美洲，韓泰輪胎尋找新的銷售伙伴來穩定銷售，以減少外力造成的銷售量下降。通過對各個銷售渠道進行價格監測，確定合適的銷售價格，韓泰輪胎提高了在加拿大和拉丁美洲的市場份額。

（6）中東、非洲和亞洲太平洋地區市場

在中東、非洲和亞洲太平洋地區，擴大澳大利亞地區產品銷售是韓泰輪胎重要的發展戰略之一。具體舉措是：①通過推進分銷網絡，即新建倉庫以及拓展零售網絡實現了澳大利亞地區產品銷售量大幅增長；②在伊拉克、蘇丹、也門開拓了新的市場和銷售基地，產品銷售量出現新的增長勢頭。今后一段時間，韓泰輪胎將以澳大利亞和日本市場作為其核心戰略市場，以確保其在中東、非洲和亞洲太平洋地區的效益持續增長：①不同的國家和地區采取不同的分銷策略，公司三大核心零售策略是改進零售方針、建立和擴展零售業務基礎設施、對零售市場進行戰略性投資；②擴大新興市場投資，建立一個量化銷售網絡，提高品牌知名度和客戶忠誠度。

3 產品市場分析

2013年韓泰輪胎的全球銷售量為9100萬條，其中替換輪胎銷售量占比62%，原配輪胎銷售量占比38%。在替換輪胎銷售量中，超高性能輪胎及高附加值輪胎銷售量同比增長10%。

從全球市場來看，韓泰輪胎的銷售量分布為：歐洲28.7%，中國21.4%，美國20.6%，韓國19.5%，中東、非洲和亞洲太平洋地區9.8%，全球銷售量分布較均衡。

從產品線來看，韓泰輪胎的乘用車輪胎銷售量為8200萬條，同比增長5.2%，其中替換輪胎銷售量占比59%，原配輪胎銷售量占比41%。在替換輪胎中，歐洲和北美地區銷售量占比最高，達到了56%。進一步分析，超高性能乘用車輪胎銷售量占比同比增長11%，銷售量達到了2536萬條，在提高韓泰輪胎利潤中起到了決定性的作用。在超高性能乘用車輪胎中，替換輪胎占比51%，原配輪胎占比49%。

韓泰輪胎的超高性能輪胎銷售量分布為：歐洲48%，北美地區21%，韓國12%，中國7%，亞洲太平洋地區5%，中東和非洲地區4%，拉丁美洲2%。

韓泰輪胎的載重輪胎細分市場銷售量分布：歐洲23%，中國20%，韓國20%，北美地區13%，拉丁美洲10%，中東和非洲地區10%，亞洲太平洋地區5%。最值得注意的是，韓泰輪胎的載重輪胎在歐洲和亞洲太平洋地區銷售量同比分別增長24%和22%。

4 結語

加強產品研發、擴大高端配套市場份額、擴張全球產能以及對不同細分市場采取因地制宜的銷售策略是近期和今后較長時期韓泰輪胎發展的重要戰略方針。