湖湘文化對外傳播策略與路徑研究

王戰

摘 要：在經濟和文化傳播的“全球化”背景下，在伴隨中華文化走向世界和承接外來文化挑戰的互動格局下，“湖湘文化”要發揮自身“趨時應變”的能動意識，在對外傳播中首先要明確“湖湘文化”的傳播目的，轉換對外傳播的理念；其次要基于當代國際傳播環境，從“內涵的層次化”、“表象的多樣化”和“受眾多元化”三個方面探究新的對外傳播策略；進而開掘出官方與民間協同共振、傳統與新興媒體融合，以及事業與產業形態聯動的 “湖湘文化”對外傳播新路徑。

關鍵詞：湖湘文化；對外傳播；策略；路徑

作者簡介：王 戰，湖南師范大學新聞與傳播學院教授，博士（湖南 長沙 410081）

“吾道南來，原是濂溪一脈；大江東去，無非湘水余波。”這是清代著名學者王闿運為岳麓書院撰寫的名聯，雖早已為世人熟知，但其中張揚的狂放與自傲之心性，仍不由得使人驚嘆。生長于大湖之南、瀟湘大地的湖湘文化原本發端于勇猛彪悍的“苗蠻文化”和狂野浪漫的“南楚文化”，經由漢韻唐風的“精致調和”與宋明儒學的“義理精淬”，最終在明清之際“綜合百家”且“坐集千古之智”而成“南國洙泗”和“南道正脈”，并在清中期和中國近現代史上，以“道器并重”、“經世致用”、“躬行實踐”的學術理念，以勇為人先、堅忍不拔、卓勵敢死的湖湘精神，向世人呈現了一大批改變中國和震撼世界的湖湘志士和人才——人們不禁感嘆：“其可以強天下保中國者，莫湘人若也！”{1}當歷史進入21世紀，有著獨特區域文化特質的湖湘文化，在歷經三千余年的陶冶化育之后，如何在經濟和文化營銷傳播的“全球化”背景下，在伴隨中華文化走向世界和承接外來文化挑戰的互動格局下，發揮自身“趨時應變”的能動意識，實現湖湘文化的價值重塑，是一個值得思考和探究的重要命題。

一、當代湖湘文化對外傳播的理念反思

文化的傳播與擴散，以及對外來文化的吸收與融合始終是一個互動的過程，只不過在不同的歷史時期，其側重的方面不同而已。在當代“全球化”語境下，“文化飛地”已經不復存在，不論是主動還是被動，對外傳播將是傳承、延續，乃至振興與發展湖湘文化的一條必由之路。而落實到本課題的研究領域，筆者認為在當代湖湘文化的對外傳播活動中，首先應該從觀念層面上自覺反思三個重要議題：

1. 創新“湖湘文化”對外傳播的理念

自新中國成立后，特別是改革開放以來，隨著我國綜合實力和國際影響力的不斷提升，黨和政府高度重視“對外宣傳”工作，培育了一批以“新華通訊社”為代表的具有國際影響力的對外傳播機構和傳播媒體。由于歷史和體制的原因，我國的“外交”、“外事”、“外宣”活動歷來被看成是“國家形象”的一個重要組成部分，一直是由黨和政府來主管。然而目前事實已經證明，這種完全由政府主導的所謂“對外宣傳”容易招致國外受眾的“誤解”和“排斥”。

首先，“對外宣傳”（Propaganda）與“對外傳播”（Communication）的區別在于“傳播主體”不同。從國外尤其是西方受眾的角度來看，“宣傳”活動發起的傳播活動的主體必定是“官方”或官方的代理機構（組織）；而“傳播”則不同，可以是任何個人、群體、組織和機構，所涵蓋的主體范疇要遠遠大于前者。其次，二者的 “傳播立場”與“傳播內容”不同。從西方傳播史的角度來看，“宣傳”代表了官方立場或國家意志，它的傳播內容具有明確目的指向性和價值觀傾向性——涉及的傳播內容往往是官方態度的“代言物”，并隱含著黨派的目的、利益和偏見，所以它往往被賦予一種說教性的、負面的含義；反之，由于“傳播”的主體是多元的，并不為某種觀念所控管，所以它的“傳播立場”是“客觀”、“中立”和“自由”的，是基于客觀理性和中立立場以及“專業主義”的傳播態度對事物做相對真實的記錄和傳播。再次，二者的區別在于“傳播方式”不同。“對外宣傳”在傳播方式上的最大特點表現為：以“傳播者”為本位，以大眾傳播媒介為主要傳播工具，以單向度的傳播為特征，對不加區分的所有受眾做內容重復的傳播；在這方面，“對外傳播”則顯得靈活而豐富：它體現為以信息的“接受者”為本位，以不同受眾的媒介接觸習慣為傳播載具選擇的標準，并在雙向互動傳播的過程中對細分化的受眾做有針對性的傳播。從傳播方式所導致的傳播效果來考量，“對外傳播”比“對外宣傳”更具傳播的實效性。

顯然，從以上的分析來看，“對外宣傳”與“對外傳播”間絕不僅僅是概念的不同，也不單純是指“傳播方式”和“傳播內容”上的差異，更重要的是它們代表著兩個不同歷史階段的傳播理念。因此，立足于當下的國際傳媒環境，改變舊有的“對外傳播”理念——變“對外宣傳”為“對外傳播”，是更為急迫的首要問題。我們已經進入一個“公共外交”、“公眾公關”和“大眾傳播”的時代，只有與時俱進地創新觀念，才能全方位地把握對外傳播的“話語權”。

2. 明晰“湖湘文化”對外傳播的兩大圈層

從本質上來審視，“對外傳播”一詞本身就是一個“偽命題”，因為人類除了“喃喃自語”的“自我傳播”之外，任何“傳播”都是“對外的”。因此筆者認為廣義的“對外傳播”，其定義也就等同于“傳播”，泛指“人類利用各種符號所進行的信息交流活動”，是人類“社會化”屬性的一個重要表征，它發生于個人、群體和組織之間，也發生于社群、民族、種族、區域和國家之間。而狹義的“對外傳播”在學術界則存在著兩種不同的闡釋：一種觀點認為“對外傳播”就是“國際傳播”，{2}目前國內學者大多持這一觀點。第二種觀點則在承認“對外傳播”的主要特征表現為跨國界、跨語言的“國際傳播”的同時，也存在著“跨文化傳播”的現象，它既是不同國家間的信息傳播活動，也是不同類型的文化形態之間的溝通交流活動。著名學者關世杰就認為：“從傳播學理論上講，對外傳播基本上是跨文化的傳播。與同文化內的傳播相比，跨文化傳播的特點是：編碼是在甲文化中依據甲文化的碼本進行，而解碼是在乙文化中依據乙文化的碼本進行。”{3}比較這兩種觀點，筆者較為認同后者。因為人類的傳播（編碼）不僅僅是一種信息的傳遞活動，也即感官的“認知”活動，更重要的，它還是一種信息的接受（解碼）活動，是一種理性的“認同”過程，是對信息內容是否“認可”的價值判斷。因此，“對外傳播”不應該僅僅看成是對傳播活動物理空間的界定，而應該是特指發生在不同“文化類型”或“文化圈”之間的傳播活動。

正是基于這一觀點，筆者認為“湖湘文化”對外傳播存在著“兩大圈層”：在中華文化圈內，以同一文化淵源為基礎，以不同的地域特色和歷史底蘊為代表的區域文化（如：中原文化、齊魯文化、三秦文化、吳越文化、荊楚文化、湖湘文化、巴蜀文化、燕趙文化、嶺南文化、海派文化等）間所進行的信息傳播或文化交流活動，這一圈層可以看成是湖湘文化“對外傳播”的“內圈層”。而湖湘文化對外傳播的“外圈層”指的是：依托中華文化在國際傳播中的影響力，使頗具特色的湖湘文化向全球范圍內的不同國家、地區推介和傳播。

3. 明確“湖湘文化”對外傳播的目的

回溯湖湘文化生成、發展和成熟的歷史，我們不難看出，在近代之前湖湘文化的“對外傳播”存在著三個“先定的”歷史前提：一是古代湖湘地區由于地理環境的封閉，加之交通方式與通訊技術的制約，文化傳播、溝通和融合的周期漫長（除去戰爭這種極端的方式之外），因此湖湘地域文化的特質保存得相對穩定；二是這種“對外傳播”一般限定在對湖南現今地域（目前學術界的共識）之外的中華文化圈內的傳播；三是“湖湘文化”歷史上并未遭遇真正意義上的外來文化的沖擊與挑戰。然而近代以來，盡管在世界范圍內出現了以種族、民族和區域為特征的多樣態的文化復興，一個讓人意想不到的結果卻是：依托現代傳媒技術，不同類型的文化形態（國家的、種族的、民族的、地域的）在異彩紛呈、爭奇斗艷的同時，也讓我們看到了自“冷戰”結束之后，在“網絡化”、“信息化”與“全球化”浪潮沖擊下“強勢文化”的汪洋恣肆和“弱勢文化”的“落花流水”。

因此，筆者認為當代湖湘文化對外傳播的目的之一，首先在于擴大湖湘文化影響力。無論是基于中華文化建構的歷史貢獻，還是基于當今全球化背景下文化多樣性的格局來考察，湖湘文化的確有著它“發聲”的“話語權利”。目的之二在于拓展湖湘文化的生命力。所謂“對外傳播”其實也是文化的“互動傳播”。只有在不同類型的文化相互接觸、碰撞、融合的過程中，湖湘文化才能完成其自身的“現代化轉型”，并實現生命力的綿延。目的之三在于提升湖南文化和經濟發展的“軟實力”。確立一種全新的與國際潮流相吻合的、與“全球化”趨勢相融合的對外傳播理念，不僅是實現本土文化跨區域、跨國家傳播的需要，也是應對外來文化沖擊，強化自身文化“軟實力”的必然選擇。胡錦濤總書記在十七大報告中強調：“當今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉，越來越成為綜合國力競爭的重要因素。”無論是一個國家，還是一個地區，只有當自身的文化和價值觀得到廣泛的傳播和認同的時候，才具備了所謂的“軟實力”。這也是當代“湖湘文化”對外傳播的歷史使命。

二、當代湖湘文化對外傳播的策略探究

湖湘文化在南宋之前主要是對先進的中原文化的吸納和融合，在此之后直至近現代，才是湖湘文化成長、成熟、傳播和泛化的過程。那么在當今這樣一個“數字化”、“網絡化”、“信息化”與“全球化”的傳播格局下，湖湘文化的對外傳播在創新傳播理念的同時，應該把握何種傳播策略呢？

1. 內涵的層次化

任何一種有效的“對外傳播”活動首先必須明確傳播主體和傳播內容。關于“湖湘文化”對外傳播的主體問題，我們將在下文探討。之所以要將“湖湘文化”對外傳播的內容放在“策略研究”的首位，是因為“湖湘文化”本身就是一個多元雜糅的綜合體。而“對外傳播”策略的一個首要原則便是“內外有別”——“說國外受眾想聽的和聽得懂的內容”。

一種區域文化的形成，除了受地理環境因素的影響外，更重要的還在于其獨特的人文氣質。在這方面，眾多從事湖湘文化研究的學者們其實已經給我們提供了許多值得關注的研究成果。通過他們的研究，我們發現：復雜而深邃的湖湘文化可以剝離出不同部分、領域和層次。學者皮學軍在前人研究的基礎上，對“湖湘文化”做了系統的梳理，他認為“‘湖湘文化作為一種地域亞文化，已經存在了數千年，從這個意義上講，‘湖湘文化就相當于‘湖南文化，即湖南人在歷史進程中創造的文化（物質的和精神的），許多人將之稱為‘廣義的‘湖湘文化。但作為一種學術傳統或理論，‘湖湘文化還只有千年（宋代周敦頤開始到胡安國、胡宏再到張栻等）歷史，這可以理解為‘湖湘學派。而真正成為一種精神、一種理念，則主要是近400年來（從明末清初的王夫之開始，到近現代的曾國藩、黃興、毛澤東等）湖南人在‘理學學理或入世踐履（即‘經世致用）上的表現，這可以理解為‘湖湘精神（即‘湖南人的精神）。為國人稱道的‘湖湘文化則是后者，即堅忍不拔、卓勵敢死和勇為天下先的‘湖湘精神以及受此精神熏染的‘湖湘人才。”{4}

而在“湖湘文化”的形成和傳播的研究中，學者朱漢民指出：“我們一直認為，湖湘文化的結構可以包括精神文化與民俗文化兩個層面，這兩個層面在傳播過程中各有其相對的獨立性。湖湘民俗文化體現為民間禮俗、民間宗教、民間文藝、社會風習、性格特質等等，其文化源頭來之于本土……但是，湖湘精英文化卻主要體現為湖湘地區的觀念形態、學術思想、文化教育、文學藝術、宗教信仰等，其文化源頭大多不在本土，而只能通過區域文化之間的交流傳播才能得以說明。所以，要完成對湖湘精英文化的探源，則必須承認南下的中原文化是湖湘文化的主要文化源頭。”{5}正是因為“湖湘文化”自身構成的這種“多源”、“多樣”和“多層”性，我們可以據此把“湖湘文化”對外傳播的內容分為不同的層級，本著“先風物后人物”、“先民俗后高雅”、“先技藝后學理”、“先現實后歷史”、“先表象后精神”的傳播策略，分層次、分對象地傳播“湖湘文化”。以此可以避免在對外傳播中那種不分彼此、內外混淆、不考慮文化的差異性和受眾可接受度的“說教式”傳播。

2. 表象的多樣化

一種文化能夠在另一個文化圈中傳播、接受并被認同，是因為這種文化在本質上具有為人們所公認的“普世價值”。有學者指出，“西方近代文化的崛起本身就吸收了很多非西方的文化。所有文化或者文明，因為都是人類社會創造和積累起來的，都存在有普世性的東西。自近代以來，西方的文化話語一直占據強勢，但這既不是說西方文明和其他文明沒有相關性，更不是西方文明是普世的論據。中國文化和文明中的很多因素也可以是普世的。”{6}“湖湘文化”中所蘊涵的“道器并重”、“經世致用”、“躬行實踐”的學術理念，以及勇為人先、堅忍不拔、卓勵敢死的開拓求變的湖湘精神，在過去、現在以及將來，對社會的進步與發展，已經發生并將持續發生著強大的激勵作用，是為人類社會所共享的精神和價值信念。我們所面對的一個重要問題是：“這種在湖湘大地上孕育出來的、具有‘普世價值的精神信念，如何有特色和有吸引力地進行傳播”？

應該承認：在傳統的對外傳播中，譯介工作起到了非常大的作用。但抽象的文字傳播只能滿足國外的外事人員和文化精英對“湖湘文化”認知和研究的需求，對于面向大眾的“對外傳播”來說，因其過于抽象，吸引力并不大。進入21世紀以來，現代傳播技術依托“數字技術”和“網絡技術”得以迅猛發展，在傳播的手段與內容方面發生了巨大的變化，并深刻地改變著我們對文本的閱讀方式——人類進入了“讀圖時代”。當代傳播活動中，圖形圖像充當著極為重要的“中介”作用：首先，它可以超越文字和語言的障礙，免除大量的譯介環節；其次，它可以大幅度提升閱讀速率，且信息量大；其三，借助于圖形圖像，可以對復雜抽象的文字內容進行感性還原，增強內容對大眾的吸引力；其四，由于圖形圖像具有生動形象的特點，可以改變受眾的閱讀習慣，變主動閱讀為被動接受。正因如此，圖形圖像的元素應該在“湖湘文化”對外傳播中扮演重要的角色。

在具體的對外傳播策略上，我們要善于用圖形圖像去演繹“湖湘文化”的歷史表象和捕捉“湖湘文化”的現實影像。“湖湘文化”頗具地域特色的自然景觀、歷史遺存、民族特色、民俗風情、民間藝術等，構成了湖湘地區所特有的自然遺產、文化遺產以及非物質文化遺產的歷史圖景；而湖湘兒女（湘籍及在湘的非湘籍人士）在改革開放的大潮中所創造出來的現實成就、涌現出來的非凡人物、體現出來的精神風貌以及呈現出來的精彩生活，都是一個個可以用圖像來解讀的傳奇故事。在這方面，國外的一些對外媒體的傳播策略是值得我們借鑒的。如：“日本在2009年2月正式推出24小時英語國際頻道NHK World TV。該頻道從開播之初就致力于推介日本文化，國際新聞資訊不是頻道的主要內容，其新聞類節目只有兩個：整點播出的《新聞快報》（Newsline）和周播的《亞洲七日》（Asia 7 Days）；文化類欄目卻有14個，涉及語言類、風土人情類、傳統文化類、文物類等不同的主題。”{7}所以，在對外傳播中，“理性的思考”必須借助“感性的表達”來完成。

3. 受眾的多元化

“從當今的時代環境來看，誰最大限度地爭奪了受眾誰就取得了勝利，因此，當今的傳播理念應該樹立服務意識和市場競爭意識，強化傳播的信息服務功能。對外傳播，在現行的國際傳播語境中，已從簡單的對外意識形態的宣傳演變為一個國家或文化體系針對另一個國家或文化體系所開展的信息交流活動。”{8}由此可以看出當代對外傳播有兩個重要的特點：一是必須明確目標受眾（受眾的多元化），并有針對性地展開信息傳播活動，變信息灌輸為信息服務；二是必須考慮到受眾的文化背景和文化差異（文化的多元化），避免因誤導、誤判而出現的“信息避拒”。

首先我們要意識到，對外傳播與對內傳播的最大差異在于受眾分別處于兩種不同的文化體系之中。基于這種巨大的文化差異，對于同一事物的解讀有著迥然不同的結果。而每種“文化具有強烈的民族中心主義（Ethnocentrism）傾向，每個文化群體都習慣太高估自己的文化價值觀，并用它來評判其他文化，以期取得對他文化的支配權，這常常導致個體間和文化群體間的相互排斥而不能實現有意義的信息交流。”{9}這就要求我們在對外傳播中要正視這種文化的差異，以對象國的受眾所能夠接受的方式來傳播我們的文化。正如學者歐陽云玲所言：“在全球化時代到來以后，國際傳播體系變得多元化了……全球化語境下，從‘傳者中心轉向‘受眾中心，尊重受眾的主體性地位，成為國際傳播的大勢所趨。”{10}否則，即使投入了大量的人力、物力和財力，也未必會有好的傳播效果。如察哈爾學會與香港浸會大學孔慶勤博士的研究表明：紐約時報廣場“在《中國國家形象片——人物篇》播出后，傳播效果并不理想，對中國持負面看法者上升了10個百分點，超過半數達到51%。”{11}

其次，對于一種“異質文化”，國外受眾的關注點也未必是同一的。“藍海國際傳播促進會2008年進行的《藍海調查：美國人眼中的中國》，在回答‘希望了解中國的原因是什么的問題時，對中國文化、歷史感興趣的高居首位，達49%。而在‘政治、經濟實力這個大概念下，美國民眾最關心的中國問題，可大致分成三類：一是中國與美國有重大分歧和激烈爭論的問題，如民權、自由，人口控制，共產主義與資本主義等；二是中國社會經濟發展中存在的現實負面問題，如環境污染、勞工、產品質量等問題；三是客觀現狀，如美國對中國的金融債務等。”{12}對于“湖湘文化”，國外受眾興趣不同也必定導致了差異化的選擇。以韓國為例，韓國傳媒界人士普遍關注湖南電視產業與動漫產業的發展，交流頻繁；基于共同的儒家文化傳統，韓國學術界則非常注重對“湖湘學派”的研究，與湖南各高校的學術交往日益增多；而對于普通的韓國民眾而言，似乎張家界的自然風光對于他們的吸引力更大，僅2014年上半年，來張家界旅游的韓國游客就達近40萬人；即便是飲食，他們也找到了喜食辣椒的共同愛好。

“事實上，國際傳播中，不同國家之間的文化和信息接受習慣有很大的區別，甚至同一國家不同地區、不同階層、不同身份的受眾也有很大差別。文化的差異、不同的政治傾向、社會階層、職業、年齡、受教育程度、人種、宗教信仰等差別，構成了各自不同的文化趣味和價值觀。”{13}受眾興趣的差異化，必然導致受眾群體的多元化；而面對多元化的受眾，我們在對外傳播中則必須將“湖湘文化”的傳播內容多樣化和層次化，并以“圖形圖像”為中介，感性直觀、生動鮮活地傳播“湖湘文化”。這才是基于當今時代語境下對外傳播“湖湘文化”的策略之本。

三、當代湖湘文化對外傳播的路徑開掘

文化的對外傳播也有所謂的“高地效應”，先進的文化如同高山流水，奔涌四溢。綿延了數千年的“湖湘文化”，在清中期之前，以其開放、包容的生命張力融合、發展了中原的儒家文化，同時又保留了自身地域文化的特質。近代“湖湘文化”在“睜眼看世界”和“師夷長技以制夷”的強國理念的激勵下，在吸收西方“科學精神”和“工業文明”的同時，也通過各種途徑開始了大規模的“對外傳播”。當下，在多元文化的沖擊與融合的“全球化”背景下，面對以“互聯網”為代表的“全媒體傳播”時代的來臨，“湖湘文化”如何開掘出符合時代潮流的對外傳播路徑，從而在文化的傳播與互動中實現自身發展的“現代轉型”。

1. 主體：官方與民間協同共振

早在“1997年，中共中央宣傳部就發出通知，‘宣傳一詞在英譯中由‘Propaganda改為‘Publicity，即對外傳播。”{14}“Publicity”一詞在保留了政治學意義的“宣傳”詞義外，更多地具有了傳播學意義上的“傳播”（即“Communication”）的含義。名稱好改，觀念和行為的轉換卻非易事。首當其沖的就是要改變傳播主體的構成，變由官方和政府所主導的對外傳播為“官方與民間的協同共振”，形成對外傳播與公關的“大格局”。

最早提出“軟實力”概念的美國國際關系學學者約瑟夫·奈（Joseph Nye）明確指出：“當代國際政治權力正在從‘擁有雄厚的資本轉向‘擁有豐富的信息，一個國家可能因為擁有吸引其他國家自愿追隨的價值觀而擁有一種合法的政治權力。因而，從國家對外傳播戰略的高度來講，對外傳播的最終目的是要向外輸出其意欲傳遞的文化價值觀，并為外國受眾所理解和認同。”{15}由此可見，一個國家或地區文化對外傳播力的強弱，決定了它的“文化軟實力”和對外影響力的大小。這也決定了文化的對外傳播與輸出由政府和官方主導的屬性是不會變的。在2010年上海世博會上，以“都市桃花源”為主題的湖南活動周，通過80臺演出和巡游、展覽等活動，全面展示了湖湘文化的多彩風情和獨特魅力，并引起了國內外媒體的好評如潮。可以說，沒有官方的統一組織和策劃，是無法達到這樣的傳播效果的。

但在這個“公共外交”、“公眾公關”和“大眾傳播”的時代，單一的傳播主體顯然不能適應復雜多元的傳播環境，也不能滿足國外受眾對信息多樣化的需求。因此，各種組織、機構和個人必然成為傳播主體的重要構成部分。學者侯斌認為：“文化走出去需要多元渠道，應該把大眾媒介渠道、組織傳播渠道（經濟傳播渠道、教育交流渠道等）、人際傳播渠道（學術交流渠道、智庫傳播渠道、華人華僑傳播、旅游傳播）相結合，通過發揮不同渠道的優勢，促進中華文化走出去的持續力。”{16}“湖湘文化”的對外傳播也要發揮這種來自民間的力量，通過整合不同的對外傳播通道和路徑，全方位地傳播“湖湘文化”。在這方面，我們已經看到了這種效力的顯現：作為學術機構的岳麓書院與鳳凰衛視聯合打造的學術活動——“千年論壇”，讓眾多海內外學者看到了以“湖湘學派”為代表的國學振興的希望；在日本福島核電站核泄漏事故的緊要關頭，三一重工捐贈的62米泵車起到了關鍵的作用，為此，日本東京電力公司派了兩位工程師專程來長沙表示感謝，此舉無疑體現了湖湘企業界無私奉獻的大愛精神；而憑借歌曲《小背簍》一舉成名的歌唱家宋祖英，早已成為當代“湘女”的代言人和對外交往的“藝術名片”。

因此，“湖湘文化”的對外傳播只有形成個人、民間組織、社會團體、各種機構（營利性的企業、非營利性的機構、NGO等）和政府協同聯動，才能全方位展現“湖湘文化”的精神風貌和時代氣質，才具有對外傳播的公信力和“攻心力”。

2. 載具：傳統與新興媒體融合

盡管湖南衛視以其強大的“電視湘軍”實力，于2009年5月開通了湖南衛視國際頻道，為“湖湘文化”的對外傳播打開了通向國際的大門，然而就在同一年中國3G網絡和技術開始大規模投入商業運營。在以3G移動網絡、移動智能終端、豐富的移動互聯網應用軟件為支撐的傳播環境之下，文化的互動傳播日趨“白熱化”：“2010年5月21日8時36分，美國駐華大使館官方微博在新浪微博開通。從開通時間來看，在微博傳播和互聯網外交方面，美國外交機構比中國的外交機構更為積極、活躍、靈活。2011年5月24日10時33分，聯合國官方微博正式入駐新浪微博。為了應對這種新的挑戰，中國外交部也積極投入微博傳播領域。2011年4月13日10時45分，中國外交部官方微博‘外交小靈通開通并發布了第一條信息。”{17}而湖南省政府的許多涉外部門也紛紛開通了自己的官方微博和微信，如湖南省外事辦等。這一切都預示著中國對外傳播在新媒體格局下開始呈現出新的變化。

首先，這種新變化表現為以電視、報紙、廣播、雜志為代表的“傳統媒體”主動與以“互聯網”為代表的“新興媒體”融合，以實現所謂“全媒體平臺”的傳播。由于互聯網具有超越時空限制的特點，所以“對內”與“對外”傳播有融合的趨勢。如湖南衛視全力打造的“芒果TV”視頻網站就實現了其所有資源的在線傳播。借助傳統媒體與新興媒體的融合，“電視湘軍”將在“湖湘文化”的對外傳播中扮演重要的角色。

其次，以“微博”、“微信”、“微電影”等“微內容”為特征的“微時代”的到來，表明了以“移動互聯網”為代表的“自媒體”傳播方式越來越彰顯其重要性和影響力。在這個時代，每個人既是信息接受者，也是傳播者；既是信息消費者，也是信息生產者。“湖湘文化”的對外傳播由此也就進入了一個“重心下移，多元表達”的時代。因此，我們要關注民間人士，尤其是文化“精英階層”在對外傳播中所扮演的重要角色，依靠他們在對外交往中的“國際資源”，拓展“湖湘文化”對外傳播的新路徑。

3. 業態：事業與產業形態聯動

在以往的“湖湘文化”對外傳播中，我們較為偏向“湖湘文化”的精神層面，也就是“湖湘文化”中“湖湘學派”、“湖湘人物”和“湖湘精神”的推介。這種做法雖然對“湖湘文化”的對外傳播起到了一定的作用，但特定復雜的歷史背景和深奧晦澀的理學思想，無疑給國外受眾的理解帶來了極大的困難。近年來，由湖南省委和省政府主導的“對外公共傳播事業”開始轉變傳播理念和思路，以形象化的感性呈現代替了程式化的理性說教，取得了諸多實效性的進展。

然而，著眼于當代國際傳播形態，在對外傳播和跨文化交流中，以官方與民間互動為基礎，形成了既“走出去”又“賣出去”——公共性的“事業”與營利性的“產業”兩翼齊飛的態勢。有資料表明：“縱觀世界文化市場，美國占了43%，歐盟占了34%，亞太地區占了19%，其中日本占了10%，韓國占了5%，中國和其他亞太國家占了4%。”{18}在對外傳播中，以文化產品形態傳播自身的文化和價值觀，是一種既具有精神價值又具有商業價值的“雙贏”路徑。包霄林和戚鳴認為：“文化對外傳播存在著三個緊密相關的層次：精神層面、技藝層面和器物層面。精神內容包含中國的哲學學說，基本理念和價值體系。技藝層面包括各種藝術形式、工藝技術、功夫技巧等，它可以體現在無數的文化載體上，體現在人們的語言行為中。器物則是承載精神和技藝的特定的各種文化產品。其中，精神層面是核心的部分，它影響和體現在另外兩個層面之中。”{19}因此，文化產品不同于其他產品的一個重要特點就在于：文化的體驗是核心，內容的消費是本質。

正如前文所言，湖湘地區有著豐富的自然遺產以及歷史文化、傳統技藝和民間藝術的遺存，它們已經成為“湖湘文化”對外傳播的經典形象。近年來，湖南文化產業的發展取得令人矚目的成就，并展現了深厚的“湖湘文化”特色：如《虹貓藍兔七俠傳》中張家界秀麗的風景；《還珠格格》里“小燕子”如同湘女般“潑辣”的性情；《天門狐仙》與《煙雨鳳凰》中濃郁的湘西文化；《黑茶印象》里的“茶馬古道”風情；以及“電視湘軍”、“動漫湘軍”與“出版湘軍”所彰顯出來的“湖南味道”等，它們在深受海外受眾歡迎的同時，也創造出了巨大的市場效益。因此，由“對外傳播事業”向“對外文化產業”的轉型發展，將是加快“湖湘文化”對外傳播的一條全新的路徑，也是一個新的挑戰。

注 釋：

{1}梁啟超：《飲冰室合集》，北京：中華書局，1989年，第66頁。

{2}如段連成教授早在1988年出版的《對外傳播學初探》一書中，就將“對外傳播學”界定為專門研究“以外國人為傳播對象的傳播學分支。”

{3}關世杰：《中國跨文化傳播研究十年回顧與反思》，《對外大傳播》2006年第12期。

{4}皮學軍：《論文化自覺與近20年來的“湖湘文化”研究》，《湖南文理學院學報》（社會科學版）2009年第4期。

{5}朱漢民：《湖湘文化探源》，《湖南大學學報》（社會科學版）2011年第4期。

{6}萬季飛：《文化“走出去”任重道遠》，人民日報海外版，2011年10月29日。

{7}{12}李宇、關世杰：《提高對外傳播影響力的文化路徑：以文化吸引力增強議程設置力》，《電視研究》2010年第10期。

{8}楊錚：《解讀當今國際傳播的特點與趨勢》，《傳媒觀察》2009年第1期。

{9}朱永海、張舒予：《中國文化對外傳播的視覺表征與創新發展》，《中國電化教育》2013年第7期。

{10}歐陽云玲：《從對話意識談我國媒體對外傳播的跨文化策略》，《新聞窗》2008年第2期。

{11}葛傳紅：《效果惹爭議——“急功近利不要指望好效果”》，搜狐網，http：//business.sohu.com/20111124/n326724790.shtml。

{13}焦若薇：《國際傳播情境中對外傳播模式的轉換》，《傳媒觀察》2011年第2期。

{14}王虹光：《論對外傳播中的間性思維》，《武漢理工大學學報》（社會科學版）2011年第6期。

{15}吳愛俊：《試析對外傳播文化產品制作策略——以文化形態與價值理念間互動為視角》，《語文學刊·外語教育教學》2012年第8期。

{16}侯斌：《從“5W模式”看中華文化的對外傳播》，《新聞世界》2014第1期。

{17}付玉輝：《中國對外傳播在移動互聯網領域的新變化》，《對外傳播》2013年第2期。

{18}廖華英、魯強：《基于文化共性的中國文化對外傳播策略研究》，《華中理工大學學報》（社會科學版）2010年第6期。

{19}包霄林、戚鳴：《創新中國文化對外傳播的理念和途徑》，《中華文化論壇》2013年第2期。

A Study of the Communication Strategies and Routes of Huxiang Culture

WANG Zhan

Abstract：Under the circumstances of economic and cultural globalization and the interactivity between Chinese culture and foreign cultures，the dynamic Huxiang Culture has to clarify its purpose and concept of communication. New communication strategies of Huxiang Culture are proposed from the three aspects of“hierarchicalization of connotation”，“diversification of representations”and“pluralism of audiences”. New communication routes are also suggested：collaboration of official and civil organizations，integration of the traditional and new media，coordination of public cause and business.

Key words：Huxiang Culture；communication；strategy；route

（責任編校：文 香）