淺析電視氣象旅游節目的品牌塑造

王 軼 王玲燕 陳錦慧 王金欣

(浙江省氣象服務中心，浙江 杭州 310017)

淺析電視氣象旅游節目的品牌塑造

王 軼 王玲燕 陳錦慧 王金欣

(浙江省氣象服務中心，浙江 杭州 310017)

試圖通過對現有的氣象旅游節目“天氣向導”的改版，從多個角度分析，找出氣象旅游節目保持自身穩定發展，營造自身品牌優勢的方法和手段。做到內容和形式相得益彰，使受眾對氣象節目形成需要與喜歡的統一，在保持節目受眾必視性的同時增加節目的可視性。

電視氣象；旅游市場；節目品牌；創意包裝

1 樹立氣象旅游節目的品牌意識

近年來，隨著電視事業的快速發展，熒屏上的電視節目品類日趨豐富，數量也極為龐大，為廣大電視觀眾提供了豐富的電視節目資源。眾多的電視節目，令觀眾目不暇接，觀眾只能有選擇地進行收看。電視氣象旅游節目作為其中的一種類型節目，在市場競爭態勢下，怎樣使觀眾認知、了解節目，進而選擇收看，成為我們節目制作者需要面臨的一個現實問題。

氣象旅游節目想要在眾多的傳媒行業當中占有一席之地，就必須借助傳統的受眾群以及網絡覆蓋面廣的優勢，注重氣象節目制作的創新性，節目內容的升華，及有效的節目包裝，打造特有的電視氣象節目品牌。

2 合理的市場細分

電視節目品牌是一個以受眾為中心的概念，沒有受眾，就沒有電視節目品牌，電視節目品牌與受眾的關系是品牌價值的最好表征。一旦受眾將電視節目品牌與其能夠得到的有形和無形的利益緊密聯系在一起，那么觀眾就會做出主動選擇，表現出對某電視節目品牌的忠誠。所以，氣象旅游節目要想博得好的口碑和高收視率首先要找好目標受眾，根據目標受眾的特性安排節目內容。

旅游從古到今都是人們喜愛的一種活動,目前旅游已經成為人們生活中的一部分。電視節目通過視聽的方式進行信息傳播，觀眾在收看過程中可以充分實現對旅游和天氣的感知。作為一檔電視氣象旅游節目，服務的對象主要包括了旅游愛好者，旅游主管部門和旅游行業的從業人員。旅游愛好者可以從節目中了解相關的旅游市場信息和出游相關天氣信息，通過參與節目而得到更多受益；旅游主管部門則可以通過節目宣傳旅游政策，提高旅游形象，推動旅游行業發展；旅游從業人員可以通過旅游節目推銷企業產品，提高本企業的知名度。氣象旅游節目在做好氣象信息服務的專業化和人性化的同時，如果能夠結合旅游行業市場。將3類受眾緊密地聯系起來，讓節目同時滿足不同人群的不同需求，進而讓節目起到行業促銷的窗口作用，以及政府與百姓之間溝通的橋梁作用。實現社會效益、經濟效益的雙豐收。

3 準確的節目定位

在大眾傳播進入分眾化，各種專業節目層出不窮的今天，氣象旅游節目必須要有穩定、明確、細化的節目定位，才能保證自己的受眾，這是至關重要的。

浙江衛視的《天氣向導》節目，在改版前節目的內容定位就不夠明確。節目始終圍繞著本地景點進行宣傳，服務上也是以今明后3天的天氣預報為主，整檔節目就景點說景點，就天氣說天氣，形式單一，內容單調，缺乏看點。所以，通過改版我們嘗試在節目中將旅游的區域性與氣象的服務性結合起來。

旅游的區域性是旅游最突出的特征之一，旅游者往往希望離開常居地到比較陌生的環境里開展旅游活動，以滿足自身的好奇心理。而目前的旅游類節目往往依托當地的旅游資源，以宣傳和推廣本地旅游為目標，這種本土制造的模式使節目內容受到了很大的局限，很難對本地觀眾產生共鳴，同時區域外的觀眾由于受到本土文化傳媒的影響，一般也只會局限于觀看本土的電視節目，不會費力去搜索其他區域的旅游電視節目，這就使得節目的生命力越來越短。所以在節目的制作過程中我們要結合旅游的出行特點，做到本土自由行與遠途組團游相結合，做到既宣傳好本地旅游又能讓觀眾領略不同地域的旅游特色。

在氣象服務上運用以異地天氣預報及本省的中長期預報，針對遠途的旅游目的地和旅游行程的安排做好天氣參考服務。運用本省的短期預報為雙休日或短時間在本地的自由行提供天氣預報服務。同時，在節目中根據不同的天氣特點提供相應的生活及健康等指數預報，來體現氣象信息的人性化。

4 獨特的創意及包裝

從某種程度上說，電視節目是一個特殊化的商品，節目制作得好壞，同樣會對收視率產生一定影響。所以電視節目的包裝和創意也成為了節目的賣點之一。

經過改版的《天氣向導》節目，以湖藍、淡綠為主基調。推崇純靜、清新，與衛視頻道的主基調相吻合。片頭、虛擬場景(主持人講解背景場景)、預報信息版塊、城市預報、片尾等保持統一的設計風格，既體現了節目的總體策劃風格，能更好的展現獨特的地域風情，也充分地強調了旅游這一特性。

片頭的藝術創作注重宣傳突出氣象文化和當地旅游特色，讓觀眾在最短時間內最快地得到認知與認可。改版后的《天氣向導》節目,片頭包裝內容是以春、夏、秋、冬四季變化為軸線，以綠、灰、橙、藍四種不同色彩來象征不同的季節情感色彩。畫面創意主體根據不同的天氣現象配以浙江的山水風景，表達人與自然界的融合，節奏平和、畫面優美，集抽象與具象、寫實和寫意于一身。突破時空的界限，擴大藝術形象的容量，加深畫面的意境。如圖1。

圖1 《天氣向導》片頭春夏秋冬

主持人講解背景在強調電視包裝的整體性和統一性的同時，還得突出了包裝的差異性和創新性。改版后的《天氣向導》節目，在背景風格設計上(如圖2、圖3)，緊扣理性、大方的表現形式。造型簡潔、空間通透，色彩明快、材質細膩，在構圖上，配上各地的旅游標志性建筑，打破了以往的框架，更有人性化。

圖2 《天氣向導》主持人講解背景1

圖3 《天氣向導》主持人講解背景2

城市預報版塊部分突出了包裝的整體性和精致性。城市預報是單純傳達未來天氣信息的部分，隨著觀眾對天氣需求不斷增多，它承載的氣象信息量也在不斷擴大，因此也是氣象節目包裝不可忽視的重要組成部分。在有限的時間用畫面來傳遞氣象信息，其精致性就要求畫面豐富，構圖簡潔、景點鏡頭精美。而其整體性則包括了背景配樂與動態畫面的和諧、字幕與構圖的統一、色調搭配的明朗。

新版《天氣向導》是根據該節目的特性進行設計的(如圖4、圖5)，整個背景利用旋轉的地球配上浙江各個地市的標志性建筑，喻示著游走于各地旅游景點。以飛機、熱氣球等交通工具作為局部點綴，使畫面更為豐富生動；城市預報廣告以橢圓構圖，左邊是廣告信息，右邊為天氣信息，布局整潔統一，構圖平穩，既照顧廣告篇幅的面積，又突出了主要天氣信息。達到了在滿足觀眾對信息需求的同時，節目內容精細化，融入個性化風格，把節目所要傳遞的內容與節目形式完美結合在一起。引入生動、豐富的表現形式，使節目更具說服力、感染力及可視性。

圖4 《天氣向導》城市預報版塊1

圖5 《天氣向導》城市預報版塊2

5 多元的電視表現形式

一檔電視節目要想塑造出易于被觀眾識別的優秀品牌，還需在節目的表現形式上下工夫，注重節目形式上的創新。以多樣性的播出形式吸引觀眾電視媒體主要是以傳遞信息的速度

電視旅游類節目傳統的形式主要是介紹式、主持式、單景式，后又逐漸豐富為紀實式、行走發現式、訪談加介紹式、記者體驗式、甚至是大型談話類等多種類型。單一的形式常常使節目顯得呆板,如果讓不同的表現形式組合在一起，就可能達到出奇制勝的效果。

在氣象旅游節目中我們完全可以嘗試“演播室+外景拍攝”以及“外景體驗式”的節目形式。在演播室內，通說主持人與嘉賓的交流，將旅途中的體驗過程和心得體會娓娓道來，并通過外景拍攝作為實景的補充，這樣的形式，既加深了節目的可信度和人文深度，又能避免純說教式的副作用。“外景體驗式”的形式，表面上看，去掉了演播室，實際上，節目制作者是把演播室搬到了環境現場，每一個現場參與者都有自己的經歷和感受，通過鏡頭告訴大家自己的所感所想，這種讓觀眾從被動接受到主動參與的形式，不但能讓觀眾信服還能激發觀眾的出游動機。所以多樣化的電視表現形式不但可以有效傳遞信息還能吸引觀眾。

6 個性化鮮明的品牌特色

一檔節目的品牌特色形成，通常是通過潛移默化的宣傳使觀眾接受、認可節目，并成為忠實觀眾的一個漸進過程。在這一過程中能夠幫助觀眾在眾多的類型節目中鎖定某個特定的節目而不去考慮其它節目，這就是節目品牌的作用。

事實上，氣象旅游節目在強化自己特色方面還有很大的提升空間。現階段，電視氣象節目同質化現象仍然是阻礙氣象節目發展的一個問題。氣象節目的同質化主要表現在節目的形態、內容、風格等方面過于雷同。就我們現有的浙江衛視頻道的兩檔“天氣預報”和“天氣向導”節目來說，時段過于接近，內容又都以浙江的天氣服務為主，這就導致觀眾在相隔一小時后去重復收看信息相同的節目，對兩檔節目的收視率相互產生負面影響。氣象旅游節目完全可以結合熱門旅游線路，擺脫地域限制，擴大服務內容及服務時效，進而形成節目特有的形式風格。

7 結 語

在媒體競爭日益加劇的今天，電視氣象節目必須創新，拓寬氣象節目的選材范疇，豐富其表現形式，打造節目的個性化、人文化，提高節目的“可視性”價值，塑造節目的品牌效應。創新性品牌節目的建設是我們氣象電視人必須積極應對的挑戰。只有牢固樹立品牌意識，確立自己的品牌地位，及時推出適應觀眾需要和市場需要的電視氣象節目，才能實現社會效益和經濟效益的雙贏。

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[2] 唐星宇,林良根.氣象新聞的專業化與通俗化的比較分析[J].廣東氣象,2008,30(3):44-45.

[3] 李宏虹.電視節目產業化與電視節目包裝實踐[OB/OL](2003-12-23)[2014-11-05].http://bp.imaschina.com/issuse/Post/2003/972.html.

2014-11-04