基層電視臺：活動營銷 逆襲突圍

翟曉如，張秀兵山東省棲霞市廣播電視臺，山東棲霞　265300

基層電視臺：活動營銷 逆襲突圍

翟曉如，張秀兵
山東省棲霞市廣播電視臺，山東棲霞265300

摘要回望2015，眾多市縣級電視媒體遭遇發展瓶頸，進入生存嚴冬。隨著有線電視業務分家剖離，醫藥廣告嚴管嚴控，新廣告法出臺，新媒體競爭加劇，各級電視媒體尤其是基層電視媒體的日子愈發艱難。如何在夾縫中生存，在困境中突破，在擠壓下逆勢上揚？成為眾多電視同仁積極思考并尋求解決的難題。筆者認為：基層臺仍有優勢所在，圍繞貼近性做好活動營銷，是實現逆襲突破的有效手段之一。要想“活”，必須“動”，大活動已經成為基層電視媒體發展的重要抓手，必須高度重視、科學發展。

關鍵詞基層電視媒體；活動；營銷；逆襲；突破

哪里有困難，哪里就有突破；哪里有壓力，哪里就會出現奇跡。在基層電視媒體發展面臨困境的當前，我們也發現，不少基層臺也在壓力下煥發新機，通過大型活動提升了影響力，增加了有效收益。綜合部分實踐經驗，筆者認為，要想做好基層臺大活動，必須做好以下幾方面工作。

1　要想“活”，必須“動”，不“動”不“活”，電視臺必須開發各類“活動”

基層電視媒體最大的也是唯一的優勢就是貼近性。貼近當地，貼近人群，要想實現高關注度，必須走進人群，實現互動，實現“貼近性”優勢的最大價值。而大活動，是最能體現“貼近性”優勢的載體。

分析有成功經驗的電視臺，無一不是在搞活動。我們已經被市場逼迫到必須走出去搞活動，從“線上”走到“線下”，從電視里走到電視外，以此來提升電視的影響力。電視臺必須搭建更多的平臺，通過各類活動，吸引當地受眾的參與，參與度越高，社會效益和經濟效益才能越好。

同時，基層電視臺的大活動和小活動要交叉進行。大活動不需多，但要“精”，要辦當地受眾最感興趣的活動，吸引最大的參與和最大的收視期待，形成電視臺的品牌價值。

同時，也要積極開發成本小、易操作的小活動。和受眾玩在一起，讓上電視變成當地人的一種生活方式。這樣，大戰役，小戰斗，交替進行。隨著活動的推進，電視媒體必將再次進入公眾關注視野。

2　活動策劃以營銷為本，一切不以“營銷”為目的的策劃都是“耍流氓”

電視臺如果無視觀眾需求，就會失去市場，如果無視客戶需求，就會失去經濟發展基礎。大活動的策劃方向，首先是客戶需求的方向，活動策劃必須先看誰是你的客戶，你的客戶需要誰看，你怎樣才能讓這些人看，最后再確定你到底要做怎樣的活動。其次就是受眾需求的方向，找到目標受眾群體，要研究這些人喜歡什么類型、什么風格的活動，怎樣才能讓這部分人關注，喜歡甚至參與這些活動，這才是活動的精準設計目標。

同時，營銷還要講究市場的大覆蓋，策劃必須有最大的貼近性和互動性，要隨時隨地和客戶、受眾進行溝通，根據活動效果調整活動重心，確保活動“營銷”出實效。

3　活動必須具有可行性，“水到”才能“渠成”

活動必須具有可行性，首先要有政府及相關部門支持，確保“能做成”；要場地、資源齊備，確保活動“能做好”；要有領導的強力推進和各部門配合，確保活動“能做順”；活動最好還要有延續性，期待活動“能做強”。

在做活動之前，必須考慮并逐一解決以上問題，如果沒有解決以上問題，做活動的成功幾率必然大打折扣。

4　做活動就是做細節，必須全流程下沉、多部門聯動

做活動不是簡單粗暴的任務安排就能完成，所

謂“全員拉廣告，科室做活動”這種粗糙的方式必然無法實現活動的利益最大化。任務分工要明確，各科室溝通要及時。活動承辦科室、營收科室、贊助企業，要實現及時有效的溝通。要讓相關人都知道，活動到底是什么內容、什么流程、預期效果如何。比如，春晚的策劃，要提前多久拿出具體運作方案，招商亮點是什么，各部門都要應知盡知，各盡其職，配合聯動。而不是悄無聲息，各行其是。

在活動中，不僅要做活動本身，還要用各種方式拓展活動背后的故事，實現收視最大化和效益最大化。比如說，做行業領軍人物評選，就不僅要做評選典禮和企業宣傳片，還要做領軍人物的日常跟拍和生活秀，以實現收視最大化。比如說，做唱歌選秀，不僅要做選秀本身，還可以主持人+草根，分組PK，這樣，節目的看點不斷被發掘，影響力擴大，效益才能最大提升。

5　沒有前期高密度宣傳，形成話題效應和收視期待，大活動很難做成功

酒香也怕巷子深，電視媒體要學會自我宣傳。每一項大活動，都要兵馬未動，宣傳先行。要制作獨具特色的活動宣傳短片，用醒目的聲音、形象標識，對觀眾進行收視轟炸，形成收視期待。沒有提前一到兩個月的前期爆炸式宣傳，活動不可能有良好的招商和收視效果。在活動之前，必須要有鋪天蓋地的長期宣傳，形成巨大的收視期待，才能獲得預期效果，吸引商家投資。

6　所有的活動都要善于“借力”，合作共贏才是王道

有舍才能有得，在電視媒體生存艱難的今天，電視媒體必須善于借助外力。作為基層電視媒體，首先應該借助的就是“政府”這一外力。要善于和政府相關部門合作辦節目、辦活動，善于通過政府文件使活動得到有保障推進。比如說，“最美納稅人”評選，和政府相關部門合作，讓企業應知盡知，積極參與，同時通過給各企業做宣傳片，發動全社會投票，既傳播了正能量，提高了收視率，也會有一定收益。

地方臺最大的優勢就是貼近性，要想做好貼近性這篇文章，必須開展各類參與度高的大活動。流水不腐，戶樞不蠹。只要自身動起來了，基層電視媒體新的生機和活力，就一定會在活動中逐漸顯現出來。

作者簡介：翟曉如，工作單位為山東省棲霞市廣播電視臺。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2015）19-0044-01