食用油上演“三國殺”

導(dǎo)演：周春燕

編劇作者：王新業(yè)

劇中演員： 金龍魚飾魏國曹操 福臨門飾蜀漢劉備 魯花飾東吳孫權(quán)

劇情簡介：

食用油是人們生活必需的消費(fèi)品，是提供人體熱能和必需脂肪酸，促進(jìn)脂溶性維生素吸收的重要食物。隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平的大幅提高，人們對(duì)食用油的質(zhì)量要求不斷提升。而糧油市場的逐步開放，更使食用油行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)，成為我國的朝陽行業(yè)。但是，開放的市場，必然有開放的煩惱。

如今，每個(gè)糧油巨頭促銷、拍賣、作秀等各種招數(shù)都一一亮相沙場，一副“橫刀立馬、唯我獨(dú)尊”的架勢(shì)。這猶如在東漢末年，宦官專權(quán)，群雄逐鹿中原。經(jīng)過一系列激烈的權(quán)術(shù)、計(jì)謀、武力、人心的爭斗，最終形成了天下三分、三足鼎立的局勢(shì)：“挾天子以令諸侯”的曹操所建的魏、東漢后裔劉備所建的蜀和江東霸主孫權(quán)所建的吳。 魏、蜀、吳三方都在努力保存自己實(shí)力的同時(shí)，企圖消滅其他兩方，統(tǒng)一天下。

人們不禁會(huì)問，是不是越來越激烈的食用油競爭要進(jìn)入“三國演義”的時(shí)代了？

第一季

營銷聲匿跡PK篇：短兵相接勇者勝

曹操既聰明透頂，又愚不可及；既狡猾奸詐，又坦率真誠；既豁達(dá)大度，又疑神疑鬼?？梢哉f是大家風(fēng)范，小人嘴臉；英雄氣概，兒女情懷。不過，曹操也是一個(gè)容量非常大的人，什么樣的矛盾到他這兒就“擺平”了。宦官家世出身的曹操，不僅沒有絲毫可以炫耀的地方，反而萌發(fā)了立志沖破地主貴族家庭的羈絆，要?jiǎng)?chuàng)建自己的事業(yè)，這種思想也始終是他開拓進(jìn)取的精神動(dòng)力。

毫無疑問，在1995年之前，金龍魚一個(gè)人在中國小包裝食用油市場領(lǐng)跑的時(shí)候，是一個(gè)人獨(dú)立承擔(dān)行業(yè)的職責(zé)，注定了獨(dú)孤求敗的英雄遭遇。

金龍魚成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商，這對(duì)嘉里糧油集團(tuán)是件大事，自己旗下的品牌有此殊榮，令整個(gè)企業(yè)都興奮不已。同時(shí)對(duì)中國食用油行業(yè)乃至中國食品行業(yè)來說這也是一件大事。一直以來，中國的食品安全在國際上是頗受質(zhì)疑的，作為這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的一分子，食用油產(chǎn)品難免也在受質(zhì)疑之列。這些不僅是企業(yè)經(jīng)營之外的意義，同時(shí)也是企業(yè)成功的見證，是嘉里糧油繼小包裝之后為中國食用油行業(yè)做出的又一大貢獻(xiàn)。

做獨(dú)家供應(yīng)商，這是一個(gè)精明的選擇，是參與奧運(yùn)最低的成本。企業(yè)參與有三種形式：合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商。從費(fèi)用上看，供應(yīng)商是成本最低的，贊助商大概是供應(yīng)商的兩倍，合作伙伴基本上是贊助商的兩倍。供應(yīng)就意味著金龍魚的產(chǎn)品將直接被奧運(yùn)選手及奧運(yùn)參與人員食用。

奧運(yùn)營銷需要一系列有步驟的活動(dòng)的強(qiáng)力支持，需要不斷地向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)的品牌信息，才能有效提升品牌的影響力。企業(yè)贊助奧運(yùn)，不僅僅是企業(yè)品牌傳播的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)策略，更是一個(gè)重要的戰(zhàn)略過程。在這個(gè)過程中，各種潛在的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)不能回避的問題。市場預(yù)測(cè)精確性問題，偽劣產(chǎn)品問題，產(chǎn)品推廣及渠道問題，都會(huì)耗費(fèi)企業(yè)很大的精力。所以需要各企業(yè)在前期備戰(zhàn)的時(shí)候，就要做好必要的戰(zhàn)略規(guī)劃、仔細(xì)的市場調(diào)查和精心的部署及執(zhí)行，才能在市場競爭中最大程度地降低風(fēng)險(xiǎn)并獲取更大的成功。金龍魚在這方面下的功夫可謂和曹操如出一轍，看透時(shí)局，審時(shí)度勢(shì)，正確的戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略是其能夠立足的關(guān)鍵。

反觀東吳的孫權(quán)——魯花怎會(huì)袖手旁觀？孫權(quán)從來都是頭腦冷靜、深謀遠(yuǎn)慮而又雄心勃勃。他是一個(gè)強(qiáng)權(quán)人物，每遇大事，先慎重考慮，再作出決策。

既然沒有奧運(yùn)贊助商的本事，那么頭腦清醒的魯花以倡導(dǎo)“綠色健康”的消費(fèi)理念作為市場營銷的主要策略，并因此在食用油的壓榨工藝上展開了課題攻關(guān)，隨著5S壓榨工藝的逐步成熟，魯花開始集中在中央電視臺(tái)及省級(jí)電視臺(tái)和其他國內(nèi)主流媒體進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳炮轟市場。正是憑借堅(jiān)持不懈地沿著以健康消費(fèi)為主線的營銷策略一路走下來，魯花才占據(jù)了以食用花生油為習(xí)慣的北方市場。特別是在北京，魯花花生油約占食用油市場58%的份額。

同時(shí)，從廣告創(chuàng)意到產(chǎn)品包裝再到終端客戶的促銷上，魯花矢志不渝地堅(jiān)持健康消費(fèi)這條路線，這也極大地迎合了人們?nèi)找嬖鲩L的健康消費(fèi)需求，除了不斷鞏固北方市場，魯花也正吞噬著以食用色拉油為主的南方市場。

看到各個(gè)諸侯自霸一方，漢景帝之子、中山靖王劉勝的后代劉備，盡管勢(shì)力弱小，經(jīng)常寄人籬下，但有諸葛亮輔佐，在他那沉默寡言不動(dòng)聲色甚至忍氣吞聲的背后，仍然蕩漾著一股英雄氣概。既然你曹操打的是“奧運(yùn)牌”，孫權(quán)打的是“健康牌”，那么我要打一張“喜慶牌”。 因?yàn)槲沂钦诘幕始已}。

福臨門隸屬中糧集團(tuán)，是中糧集團(tuán)直接控股的品牌。中糧集團(tuán)1994年以來，一直在全球企業(yè)500強(qiáng)之列。中糧在食用油行業(yè)的合作伙伴是美國ADM，也是全球500強(qiáng)企業(yè)，這種強(qiáng)大的股東優(yōu)勢(shì)是內(nèi)地其他食用油生產(chǎn)企業(yè)難以比擬的。糧油巨頭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不僅在資金、技術(shù)、管理等方面形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，而且也有利于實(shí)現(xiàn)資源在全球市場上的優(yōu)化配置。這一點(diǎn)，福臨門猶如劉皇叔，天生的皇家血脈，想不富貴都不行。而這種富貴的身份也能使其在營銷市場輕而易舉地翻手為云覆手為雨。

于是，福臨門采取集中優(yōu)勢(shì)兵力的戰(zhàn)略，全力推廣自己的這個(gè)全國品牌，同時(shí)采用跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)，在福臨門推出品牌之后，不到半年的時(shí)間，福臨門的同類產(chǎn)品就會(huì)跟進(jìn)，這樣做可以免去大量的市場教育資金，又能搭上市場的順風(fēng)車。福臨門采取了集中戰(zhàn)略和跟進(jìn)戰(zhàn)略，這也符合它的市場地位和目前的競爭狀況，可以保證它盡快地樹立它的品牌知名度和提高市場占有率，在市場精耕細(xì)作的基礎(chǔ)上，超越競爭對(duì)手。

福臨門的“喜慶牌”，字面拆開來的解釋是福氣臨門，這對(duì)于有著五千年悠久文化的中國來說，討個(gè)口彩是最好的吉利話，這比什么都容易產(chǎn)生親和力。2007年7月26日，中糧在北京正式發(fā)布“福臨門”品牌的全新VI，準(zhǔn)備成為中國人的“福氣供應(yīng)商”。從福臨門更換新VI的舉措中，不難看出中糧集團(tuán)對(duì)其品牌食品發(fā)展的看重。endprint

企業(yè)做得好不好，消費(fèi)者的味覺、口感和身體舒適度最能體會(huì)。金龍魚、福臨門、魯花各自的系列產(chǎn)品作為集團(tuán)直接與消費(fèi)者交流的終端產(chǎn)品，它們的每一個(gè)元素都經(jīng)受著成千上萬的消費(fèi)者挑剔的苛求。

第二季

概念PK篇：主動(dòng)出擊贏先機(jī)

品牌的推廣是一個(gè)持續(xù)的戰(zhàn)略，要有一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，比如品牌宣傳的概念。因?yàn)榱己玫拈_端是成功的一半。

一個(gè)調(diào)查表明，在全國很多大型超市，只要有食用油的貨架上，基本都有魯花、金龍魚、福臨門的品牌擺在上面，這種現(xiàn)象在一些中小超市特別明顯。比如，在火熱的中秋市場爭奪尤其如此。而爭奪這個(gè)火爆市場的前提是有一個(gè)可以讓人信服的概念。

概念爭鋒，魯花和金龍魚早在1998年年初就開始了，當(dāng)時(shí)正值金龍魚和福臨門拼得你死我活的時(shí)候，在山東半島偏安一隅的魯花，從斜刺里向金龍魚舉起了革命大旗。魯花創(chuàng)造了“特香花生油”的概念。因?yàn)閲覙?biāo)準(zhǔn)的花生油只有3種級(jí)別：二級(jí)油、一級(jí)油和濃香。魯花自稱“魯花花生油”的革命彌補(bǔ)了中國食用油的缺憾。

在大打“革命牌”的同時(shí)，魯花另一張“保健牌”順手打了出來。在一些媒體的軟文廣告中，魯花宣稱花生油含有大量的鋅、鈣、磷、鐵和維生素A、B、E、K等多種微量元素，既是油又是保健品。

魯花出手凌厲，讓競爭對(duì)手防不勝防，很快就捷報(bào)頻傳。在北京，花生油漸成時(shí)尚，以37.7%的高市場占有率首次排在第一位，近51.4%的消費(fèi)者都食用花生油；在金龍魚的大本營華南重鎮(zhèn)廣州，魯花的銷售量2000年達(dá)到5萬噸，第二年這個(gè)數(shù)字翻一番。魯花旗開得勝，打了一場漂亮的概念爭奪戰(zhàn)。魯花的閃電戰(zhàn)術(shù)，蠶食了金龍魚和福臨門色拉油的大片領(lǐng)地。金龍魚再也坐不住了，馬上重點(diǎn)推介其專業(yè)花生油品牌胡姬花，無奈效果不理想。

金龍魚無法忍受魯花在高端市場坐上頭把交椅，曹操一樣的秉性恨不得一口吞下孫權(quán)。面對(duì)此，魯花決定繼續(xù)在花生油市場下苦功，以十幾萬噸的產(chǎn)量和良好的聲譽(yù)在這一領(lǐng)域繼續(xù)稱王。先是在山東舉起了“第二次食用油革命”的大旗，將花生油宣傳成了幾近保健品，令食用油概念競爭進(jìn)一步升級(jí)；緊接著，蜀漢的福臨門也坐不住了，它在上海掀起了降幅高達(dá)8%的價(jià)格大戰(zhàn)，號(hào)稱要對(duì)整個(gè)食用油市場重新洗牌，甚至揚(yáng)言在3年內(nèi)將行業(yè)老大金龍魚拉下馬，自己端坐龍庭；而遲遲沒有動(dòng)靜的金龍魚，在魯花和福臨門的豪言壯語余音繚繞時(shí)，悄悄跑到魯花和福臨門的后院北京放了一把火，推出新概念金龍魚“1∶1∶1”第二代調(diào)和油新品，將競爭引向調(diào)和油的高端產(chǎn)品。至此，魯花、金龍魚、福臨門從此結(jié)怨。

金龍魚的用心、福臨門的豪言、魯花的突擊，明眼人一眼就看出端倪：都是為了搶占調(diào)和油營銷噱頭的制高點(diǎn)，設(shè)置更高的市場門檻，由自己來制定調(diào)和油的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)不管是曹操也好、孫權(quán)也好，還是劉備也罷，只要具體的市場推廣計(jì)劃針對(duì)不同的區(qū)域、不同的市場來設(shè)置，那么，自身品牌概念文化的烙印就會(huì)逐漸嵌入消費(fèi)者心底。

第三季

品牌PK篇：專一擂臺(tái)龍虎年

嘉里軍團(tuán)最初推向市場并最后成為嘉里食用油旗艦品牌的是金龍魚，在推出金龍魚這個(gè)品牌時(shí)，嘉里是經(jīng)過慎重考慮的。由于食用油是快速消費(fèi)品，是老百姓每天都要消耗的日常用品，因此一個(gè)有親和力的品牌對(duì)產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象都有巨大的幫助。在淘汰多個(gè)候選名字后，嘉里選擇了金龍魚。金龍魚是一種富貴的觀賞魚，象征著幸運(yùn)、高貴，有較強(qiáng)的品牌聯(lián)想力。十幾年下來，市場實(shí)踐證明，這是一個(gè)不可多得的好名字。

在外包裝設(shè)計(jì)上，金龍魚強(qiáng)調(diào)精美、親和力和高品位，把瓶貼包裝圖案設(shè)計(jì)做得極為精致。在色彩上采用了紅色和黃色，甚至在口味上都采用了最適合中國人的濃香風(fēng)格。這些定位使金龍魚小包裝油從一開始就有著濃濃的中國特色，因此很快就被中國老百姓接受了。 這更能體現(xiàn)嘉里決策的思路：與其等競爭對(duì)手和自己爭奪市場，不如自己先設(shè)置競爭對(duì)手，根據(jù)市場需求，在不同層面，從高到低，在不同品種上，設(shè)立不同分支品牌遏制競爭對(duì)手的發(fā)展。

而面對(duì)花生油這個(gè)較大的市場，魯花和福臨門則期待繼續(xù)擴(kuò)大自己的市場份額。于是，就看到金龍魚對(duì)福臨門再對(duì)魯花的局面。

魯花在很大程度上從一開始就始終沒有放棄走平民化的路線。食用油產(chǎn)品本身就是與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，雖然每次魯花的廣告時(shí)間都不是很長，但簡單明了、朗朗上口的廣告語和多次滾動(dòng)播放都會(huì)在無形中給消費(fèi)者留下深刻的印象。魯花的策略能夠一直堅(jiān)持做下去，無論是從產(chǎn)品包裝、終端促銷還是廣告創(chuàng)意都是始終沿著這條路線。

從魯花的品牌傳播策略來看，魯花做到了傳播策略、傳播主題、傳播訴求甚至廣告片一直保持不變，魯花花生油的主要訴求就是“純香+健康”，“手掰花生”電視廣告從投放以來持續(xù)將近十年從來沒有改變過，“魯花的廣告一直不變，就是要不斷地向消費(fèi)者傳遞一個(gè)聲音”，后來魯花又憑借強(qiáng)大的公關(guān)為其主銷產(chǎn)品贏得了“人民大會(huì)堂國宴用油”的稱號(hào)，但本質(zhì)上仍以“純香品質(zhì)”為主題，配合不變的電視廣告，給人以美好生活好味道的暗示。

“純香”打中了消費(fèi)者的紅心，也找到了色拉油品質(zhì)上的致命軟肋，給以色拉油為主銷品種的嘉里系和其他競爭對(duì)手以狠狠打擊；而“人民大會(huì)堂專用”讓消費(fèi)者更容易理解和記憶，且又相對(duì)簡單和輕松在消費(fèi)者心目中建立了一個(gè)品質(zhì)上的高度。

福臨門則沒有多品牌的資本優(yōu)勢(shì)，沒有可以炫耀的經(jīng)營業(yè)績。特別是它的資金實(shí)力，看起來根本無法與金龍魚這樣的領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡。其實(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也有它們的弱點(diǎn)：企業(yè)靈活性不如小企業(yè)；不同區(qū)域市場發(fā)展不平衡；產(chǎn)品線較長，不同產(chǎn)品間發(fā)展也不平衡；領(lǐng)導(dǎo)品牌因?yàn)橐紤]全國市場，很難根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r開發(fā)合適的產(chǎn)品、制定合適的營銷策略。在理論上領(lǐng)導(dǎo)品牌為劣勢(shì)品牌留下了足夠空間，這也是許多中小企業(yè)健康發(fā)展的根本原因。劣勢(shì)企業(yè)只有善于發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱點(diǎn)，尋找到合適的商機(jī)，才能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)使品牌得到迅速擴(kuò)張。劣勢(shì)企業(yè)一般可支配的資源有限，只有集中優(yōu)勢(shì)采取“各個(gè)擊滅，步步為營”的策略，才能在殘酷的競爭中立足發(fā)展。endprint

福臨門看到了這一點(diǎn)，使用了集中專長、集中產(chǎn)品和集中市場三種模式的集中策略，取得了投資桶裝食用油市場的成功。

這如同劉備偏居蜀漢，既沒有曹操的雄兵，也沒有孫權(quán)的天險(xiǎn)，他有的是先天的皇家命脈的承襲、有的是諸葛孔明的指津，有的是五虎上將的忠誠，也正是這承襲、這指津、這忠誠奠定了其一方英雄的根基。

金龍魚對(duì)福臨門對(duì)魯花的品牌大戰(zhàn)，由于攪局選手都出現(xiàn)在擂臺(tái)上，使得糧油漲價(jià)這段時(shí)間來，中國小包裝食用油市場出現(xiàn)了翻天覆地的變化。競賽雙方在品牌、品種和價(jià)格等方面展開了一系列的對(duì)抗和競爭，演繹了一輪又一輪精彩的龍虎斗。

劇評(píng)

片尾字幕

雖然魏、蜀、吳這條生態(tài)鏈最終共存的時(shí)間并不長，甚至可以說很短，但是其實(shí)在某個(gè)階段內(nèi)，這個(gè)競爭的結(jié)構(gòu)還是比較穩(wěn)定的，只是后來實(shí)力差異產(chǎn)生，而導(dǎo)致最后的崩潰，那么也許這會(huì)是一個(gè)比較正常的結(jié)果。

對(duì)目前的市場對(duì)手來說，金龍魚的市場網(wǎng)絡(luò)、營銷模式、品牌資源和創(chuàng)新能力，都已經(jīng)積淀到國內(nèi)品牌難以企及的高度。福臨門的品牌優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營頭腦也得到了業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。魯花是國內(nèi)最大的專業(yè)油種生產(chǎn)商，在花生油的競爭中處于絕對(duì)的有利地位。但或許不久的將來，金龍魚、福臨門、魯花這些在中國市場響當(dāng)當(dāng)?shù)氖秤糜推放票澈螅紝㈤W現(xiàn)同一個(gè)跨國巨人——新加坡豐益國際有限公司的身影。

其實(shí)，早前就盛傳豐益國際將收購郭氏集團(tuán)的全部食用油以及相關(guān)業(yè)務(wù)，交易價(jià)值約為27億美元。交易完成后，豐益國際將成為亞洲最大農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)集團(tuán)之一，并成為世界數(shù)一數(shù)二的油料提煉商。而目前，中國內(nèi)地恰逢食用油價(jià)格上漲。郭氏家族這場資產(chǎn)重組也引發(fā)了中國食用油市場的震蕩，因?yàn)樵摴酒煜缕放茖⒆阋院椭屑Z集團(tuán)的相關(guān)業(yè)務(wù)抗衡。中糧集團(tuán)目前僅控股福臨門，參股魯花。如果這次地震真的如約而至，那么這或許對(duì)中小食用油企業(yè)的影響很大，并可能導(dǎo)致行業(yè)洗牌。

毋庸諱言，無論是三國歲月還是戰(zhàn)國春秋，每一個(gè)時(shí)代，兼并與重組每天都在發(fā)生，強(qiáng)者吞并弱者的行為從來沒有停止，這也是一種營銷生態(tài)。在某個(gè)階段內(nèi)，我們依然能看到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的局面。在后WTO時(shí)代，將有越來越多的自主品牌受到挑戰(zhàn)，而品牌寡頭的時(shí)代最終會(huì)形成，但關(guān)鍵還是做好自己的品牌建設(shè)，讓老百姓得到實(shí)惠，讓消費(fèi)者得到溫暖，這才是對(duì)抗任何競爭的不二真理。

（專題編輯：周春燕 179724189@qq.com）endprint