標志圖形在現代視覺設計中的審美訴求

王海東 劉 劍 唐昌喬

標志圖形在現代視覺設計中的審美訴求

王海東 劉 劍 唐昌喬

標志的終極目的是傳遞信息，運用簡潔的語言傳遞信息。現代設計語境中的標志圖形設計在追求識別功能的同時應當以趣味性和娛樂性，從而使“平面不平”的豐富性設計滿足接受者的審美訴求。

標志圖形 視覺 設計 選擇

標志圖形的終極目的是傳遞信息。信息的傳遞是標志圖形的首要功能，標志圖形只是一個中間者，搭建起消費者對產品認知的渠道，讓消費者更加快速地了解和記憶該商品。但是，標志圖形在傳達信息的過程中卻要兼顧接受者的審美需求。

一

標志圖形是人類社會具有視覺識別性和信息傳達性的符號，由特殊含義的圖形或文字構成，能激發各種感覺器官對標志的識別，在此過程中達到傳達信息的目的。識別性是標志設計的靈魂，記憶是標志圖形的終極目的。當標志圖形被記憶并進入傳播軌道，這個標志圖形所代表的商品及其屬性才能被消費者識別并傳播。如果一個知覺對象是一種符合某種一般范疇的形狀，而不是對某種特殊刺激物的機械復制，它在記憶中的痕跡就必然也是普遍性的。①這就是對事物的一種認同感和歸屬感。要使一個標志圖形被快速記憶并被認同，民族圖案是一個不錯的選擇。

傳統民族圖案是設計現代標志圖形的重要資源。世界各國都有優秀的傳統圖案，傳統圖案是傳統文化的歷史積淀和藝術表達，表征著各個國家的民族精神。每個民族都有對本民族圖形文字的認同感，是標志傳遞信息時的一個最要表現方式。現代圖形設計若能汲取傳統圖案中的智慧，定能加強接受者對標志圖形的文化認同和身份認同，從而達到快速識別該標志圖形的目的。因此，弘揚民族文化并緊扣時代性進行設計，這是標志圖形傳播信息的重要舉措。但是，真正的民族化的標志，既蘊含民族特色，又融合現代意識，是民族風格與現代意識的統一體。②畢竟，傳統文化是一種處于現代性語境中的傳統文化。圖形設計不能一味復古，還需具有現代意識，以滿足現代接受者的期待視野。這個問題從宏觀上說就是，傳統圖案的現代轉換問題，也是中國現代設計的一個重要問題。

圖騰是圖形的一種，是每個國家或民族文化精神和文化內涵的象征符號。當這個符號出現時，代表的是一個國家或一個民族以及這個國家和民族的相關信息。這樣的符號容易在本國或本民族中產生共鳴并快速傳播。中華民族在五千年的文明史中，有著豐厚的傳統圖案，這些圖案也包括諸如龍鳳之類的圖騰性圖案，它們都是豐厚的藝術遺產，我們在繼承的基礎上把傳統圖案現代化、時尚化，“取其精髓，去其糟粕”，就能創造出具有識別性的圖案。例如，我們都很熟悉的銀行標志，設計者大都應用了中國的古幣，方孔銅錢。下圖中，中國農業銀行的標志運用麥穗的圖形和中國古幣的形狀巧妙的結合，定位準確，它就是“農業”和“銀行”的結合，顏色使用綠色，非常貼切地把中國這個具有幾千年農耕歷史的民族文化表達了出來，和現代人產生了共鳴，被人們廣泛認同。

中國農業銀行

文字屬于圖形的范疇，是信息傳播的主要形式。文字本身就是信息傳播的重要符號，有了文字的發明，人類的知識和經驗才得以代代相傳，它在歷史文化傳播中起著舉足輕重的地位。不同的民族創造了不同的文字，傳播著不同的文化信息。中國人尚來就有文字崇拜，甚至有學者稱為“字思維”（石虎），漢字的表意性和標志圖形的表意性是暗合的。因此，巧妙運用漢字進行圖形設計，更能切合中國人的思維習慣和接受習慣。“中國銀行”運用了“中”進行設計，文字加圖形，形象貼切，顏色運用中國紅，熱情高漲，書寫采用書法體，既嵌入了“中國銀行”的“中”字，“中”字的居中性又符合中國人求中和的審美趣味，是非常巧妙的設計。2008年北京奧運會的標志“舞動的北京”，設計運用“京”字進行設計，可謂一箭三雕，印章、舉辦地“京”字、奔跑的運動員，三者簡潔明了地疊合在一起，使中國深厚的傳統文化借助奔跑的舞動的運動人形走向現代。所以，中國文化博大精深，要想做好一個標志并被人們所認同，從中國的圖形、文字研究標志在現代設計中的表現，可以做出出色的標志圖形。

二

現代主義設計總體上是一種理性主義的功能性設計，功能主義幾乎成為整個設計領域里設計師的首要原則，形式原則始終是處于第二性的原則，形成了一種減少主義風格。這種設計理念以普遍性遮蔽了個體性的差異化訴求，逐漸受到設計家的質疑，他們呼吁充分尊重個人的審美價值，繼承不被重視的裝飾性傳統和歷史性文化認同，追求視覺感受的豐富性以充分滿足消費者的心理需求。這樣的設計在具有基本的視覺傳達功能的同時，其裝飾性處理則使得設計具有生動性和游戲性，在滿足認識功能的同時滿足了審美功能。

處于整個設計語境中的標志圖形設計也不例外，標志圖形雖然是在二維平面上展示的，但在視覺設計上卻是不平常、不平凡，也是不能平淡的。標志圖形是簡潔直觀并有創意的，它是一種有深度的通俗，一目了然但不平淡無味。標志圖形背負著企業文化形象，傳遞著企業的宗旨、信息、屬性、個性等等。只有在“不平”的標志圖形中才能給人不同的視覺感受。不平的標志圖形在人的視覺界面引起震蕩，產生一種視覺盛宴，易于人們記憶，所以“平面不平”是標志圖形在現代視覺設計選擇中的主要表現方式。

視覺，實際上就是一種通過創造一種與刺激材料的性質相對應的一般的形式結構，來感知眼前的原始材料的活動。這種視覺活動是一種對視覺感官的刺激，這種刺激是人為的形式結構、材料、材質、光感等感知的實物。在刺激人們的視覺感知器官的同時，現代人們常常選擇不平凡的表現方式，表現標志新的形成方式以及表達方式。例如英菲尼迪的標志，橢圓形表現的是一條無限延伸的道路，兩條直線代表通往巔峰的道路，寓意無限的發展，追求的沒有止境，而這個車標就是在視覺上給你一種無限的想象力，進而標志圖形也被稱作“無限”。新生代的汽車標志圖形加上了現代是視覺變現手法，顯得更加新穎。標志圖形設計在現代中的選擇中，打破了現有的二維方式，不僅在二維的空間表現三維的形式，在三維的空間表現多維的處理手法。英菲尼迪的車標就選著了三維的立體畫的形狀，這既是現在視覺設計的選著，也是時代的選著，更是人們視覺的選擇。然而設計又是在藝術與科學的中間，處理方式和手法要拿捏的恰到好處要努力研究科學與藝術的關系。現代標志設計表現手法奇特新穎，傳播方式各有特色。

現代標志設計層出不窮，傳播的角度更為廣闊，表現手法也更加豐富。圖形黃金分割比切割圖形層出不窮，黃金分割比也日益進去設計的變現手法，叫標志圖形更加的理性化，更加有依據性。而在圖形中一直在用理性的方式追求一種和諧，完美的表現方式，這就有別有藝術上的感性問題。在現代設計中，人們對視覺符號進行重新組合，不僅僅局限于現象的二維的視覺信息，也能使用現代科技手段設計三維的立體效果。這種設計效果也影響到標志設計，就現在而言，第一是識別性，第二是傳達信息的準確性。設計人員應該抓住現代標志設計的視覺識別性和信息傳達性，方可定位準確。三維的立體效果好，對視覺有強大的沖擊力，但缺點也是特別多，比如不易應用、成本高、信息傳達不夠迅速、只追求視覺快感等。設計應該是嚴謹的，設計人員應該遵守設計的基本原則，“設計的目的是為人民服務”。要想達到這樣的效果，我們應該做到在二維的空間來展示三維的效果而不是單純的表現光感的效果，這也就打破了常規的寫實手法。這樣做可以給讀者留下想象的空間，為品牌提供延展的可能。微軟公司的 win8系統標志，就是運用平面的透視方法讓平面不平，使標志具有了空間感，最后有集聚感，以給人以想象的空間，而且對整體可以更好地把握，應用識別性強。這是單純的運用了平面構成中的構成原理。

現代標志設計都是在科技的輔助下設計出來并應用于載體中的，但在應用時沒有做到設計的合理性，要想在眾多的標志中脫穎而出，光靠色彩和先進的技術是遠遠不夠的，新穎的創意和恰當的表現手法能使“平面不平”，平中生奇，平而有味。

三

標志圖形是現代視覺設計，設計的目的是功能性，“形式服從功能”[路易斯·沙利文(Louis Sullivan)]是設計的宗旨。在現代設計發展過程中，大多數的設計都是理性的、科學的、不加任何修飾的，這樣的設計缺少人情味和親和感。后現代主義設計強調裝飾性、地方性、歷史性等，以嬉笑、玩世不恭的態度對現代主義設計進行反駁，使設計更具有藝術性。

藝術的首要功能是審美功能，其次才是認識功能，標志圖形在現代視覺設計中也應該做到趣味性和娛樂性。也就是說，標志圖形要同時兼顧認識功能和審美功能，使接受者在輕松愉悅的心境中達到識別標志圖形的認識目的。

標志設計中的娛樂性之“娛”是悅目、悅心的審美過程。標志設計 的 趣味 性之“趣 ”是“意 趣”、“妙 趣”、“ 奇趣”、“ 生 趣 ”，是 純 真的自由品性，是新奇的視覺感受，是愉悅的心理滿足，是一種帶有或濃或淡偷悅情緒的美感形態。趣味性標志有神奇的生命力，也表現出新鮮的活力和自由的創造力，人們通過揣摩、聯想等思維過程可以領會它的弦外之音、言外之意、題外之旨，在再造想象的體會和享受樂趣。趣味性標志是在揭示主題信息、有效傳達所代表對象的明確信息、個性特征、文化內涵和精神理念的前提下,采取豐富多變的造型、表現手法，使人覺得標志有意思、有意味、有妙趣，在會心一笑中達成共識。它直接作用于人的心靈深處，喚起觀者的情感，產生“精神的愉悅”，是人對生命之樂的感知。現代趣味性標志設計，體現了人們對生活的熱愛，拉近了人與標志之間的距離，是為了向人們傳達其精神內涵而架起的心靈橋梁符號。③

標 志 圖 形 要 做 到 趣 味 性 和 娛 樂 性 ，應 該 在“ 形 ”、“ 意 ”、“ 色 ”的基礎上進行，“形”是指形態，是標志設計的外輪廓的主要構造，以優美的外形引起人們的共鳴；“意”是指理念，是公司所要表達的宗旨，深刻的寓意使人們記憶深刻，是對企業形象更好的詮釋；“色”是指色彩，顏色，是那鐘能代表公司形象的顏色，也是那種能表產品的顏色，美麗的顏色有強烈的視覺沖擊力，吸引更多人的關注。在人的各種感覺器官中，視覺最為復雜、精細和靈敏，同時也是人獲取信息的主要來源，外在世界的豐富和多樣性，常常通過視覺活動而被人感知。④圖形設計屬于視覺藝術，現在的“平面設計”也更名為“視覺傳達”，就是要強調設計的視覺對信息的傳達優勢。在“形”、“意”和“色”三者中，“ 形”和“ 色”就屬于視覺范疇，這強調了視覺的重要性。當下年輕一代非常喜愛的蘋果手機，其標志圖形就是一個再簡單不過的水果造型“蘋果”，它的“形”是一個蘋果輪廓，但其創意之處在于一個完整的蘋果還被咬了一口，帶有缺口的蘋果圖形，這就使標志變得很有趣味，也很有藝術感。一說蘋果，在人們腦子中的第一個閃爍點不是吃的蘋果，想的也不是牛頓，而是蘋果手機，這樣的外形既簡單又好記，識別性非常強，達到了設計的初衷和目的。它的“意”是被上帝咬過的蘋果，這樣的寓意是上帝都喜愛的物品，人們還有不喜歡的嗎？毛澤東說：“要想知道梨子的味道，就要親口嘗一嘗。”而蘋果標志被咬過的那一口寓意是讓更多的人來體驗蘋果科技；蘋果又聯想到科學家牛頓，也詮釋著蘋果標志的科學性。網絡上曾一度有關于影響人類社會發展的三個蘋果之說（上帝的蘋果、牛頓的蘋果、喬布斯的蘋果），可見該標志圖形的影響力。它的“色”以黑白為主，給人營造一種神秘感和莊重感，叫人們自己去探索。蘋果標志很貼切地詮釋了蘋果公司的創辦理念和宗旨，是一個非常成功的標志圖形設計。

標志圖形是靜止的平面，但娛樂趣味的標志設計應當靜中求動，追求設計的動感，具有動感的標志才能更有沖擊力。魯道夫·阿恩海姆在《視覺思維》一書中寫道：“積極地選擇是視覺的一種基本特征，正如它是任何其他具有理智的東西的基本特征一樣，他們喜歡選取的東西中，最多的是環境中實施變化的東西。由于機體的需要是經由眼睛加以調節的，對于變化的東西自然要比不動之物感興趣的多。”從這句話中可以知道，具有動感的標志圖形更能吸引接受者的視覺選擇。中國古代藝術的最高原則是“氣韻生動”，現代圖形設計在滿足功能性的同時，也應有氣韻和動感，這種動感是視覺性動感與內在生命動感的契合。所以，同類商品中在視覺上就有一種不自覺選擇性，而動感的標志圖形具有活力，能更加吸引消費者的興趣。最后，動覺的感受與視覺對周圍環境的框架的感受是成和諧狀態的。⑤

結語

標志圖形不管在選擇上是哪一種語言，但最終的目的是信息的表達傳遞，一個標志圖形由“形”到“意”再到“意”的述說，叫人永遠的記憶。標志圖形在語言選擇上應該與中國的文化傳承一脈相承，讓標志圖形具有文化歸屬感，抓住傳統圖案豐富的藝術寶庫；在表現上的是不平的語言形式，做到平面不平；在趣味性上具有娛樂性，具有動感的標志才是生命則可以更加長久。

注釋：

①【美】魯道夫·阿恩海姆.視覺思維[M].滕守堯，譯.成都：四川人民出版社，2002：88.

②姜今.圖案設計與應用[M].湖南文藝出版社，2000：5.

③李群.現代標志設計趣味研究[D].湖南師范大學，2009(5)：13.

④王德勝.美學原理[M].高等教育出版社，2012,11(2)：219.

⑤【美】魯道夫·阿恩海姆,滕守堯譯.藝術與視知覺[M].成都：四川人民出版社，2006.

作者單位：貴州大學藝術學院