金意陶：暴力的渠道下沉，無法支撐趨優的消費

袁秀霞

從去年開始，建材行業受到大環境的影響，很多企業都增長乏力，但是金意陶陶瓷有限公司銷量卻上漲了27%。金意陶常務副總經理張念超認為，這主要歸功于金意陶在產品上的升級創新。

“與快消品行業對比，建材行業還是一個比較落后的行業。”張念超說。這種“落后”可能是體現在營銷方式上，渠道比較窄眾，但這并不妨礙消費者對產品越來越高的要求。

這符合全球范圍內的消費趨勢：要么趨優，追求品質；要么趨低，追求價格。

“我們前幾年就做了重新定位，品牌更優化，產品線得到擴充。以前是專業化品牌，現在是大眾化精品品牌。我們是陶瓷行業第一個在意大利貼牌，意大利制造把我們產品的基礎做得更堅實，主要是在研發和設計上。其實，意大利和中國的制造水平差不多，但中國人更追求規模。而意大利人的設計理念不同，更多地實現個性化。”

其實，不管在任何行業，都有追求產品創新與個性化的企業，但并不是每一個都能成功。為何？產品確實更有優勢了，但品牌傳播做不到位，或者更直接的，渠道上并不支持。

張念超說：“陶瓷行業，公關公司進來操作沒有成功的。陶瓷行業的傳播與大眾傳播不一樣。”

在渠道上， 建材行業有一個非常顯著的特點：三分產品七分安裝，物流成本和裝修成本非常高，對經銷商的依賴很強。而經銷商的參差不齊，導致服務水平并不一致。很多品牌也嘗試了渠道下沉，而張念超認為，“大多是暴力下沉。”如果消費者、中間商、制造商三者的利潤分配得不好，所謂的渠道下沉之后，會有一段時間的暴力性增長，但是不久之后便陷入惡性循環。

傷害了中間商的利益，必然會損害品牌。“建材是半成品，更多是售后，由中間商來做。歐洲這么多年了，也沒有廠家和消費者之間點對點對接的。”張念超說，“所以我們還是比較良心的下沉，形式就是加盟，三方合作。”

張念超認為，“陶瓷行業一定會更加專業化。有人專門做運營，有人做制造。現在的廠家，又是品牌運營商，又是制造商，導致很多環節不能專業化。”

因此，他有一個擔憂——這個行業的專業性人才欠缺。“陶瓷行業的銷售做3-5年，已經是非常久的了。”因此很多企業紛紛引入職業經理人。但是，“空降的職業經理人，從大平臺降到小平臺，想的是證明自己的價值，最快的方法就是復制在原來企業的方法。但是大平臺的做法，不一定適應小平臺。”

（作者單位：河北能源職業技術學院）