從“能量校園，手機換紅牛”看快消品校園場景化營銷創新

這是一個“消費即娛樂，娛樂即消費”的時代。現階段的營銷思維已經從灌輸式傳播轉變為注重娛樂互動的數字營銷，品牌營銷的傳播核心更傾向于對消費者進行品牌精神和情感的傳達，同時創造即時的互動體驗。

功能性飲料品牌紅牛在創新營銷形式上一直勇于大膽嘗試。前不久，紅牛聯手全國10余所高校舉辦的“能量校園，手機換紅牛”活動，鼓勵學生專注課堂，專注當下，以新穎好玩的互動形式上演了一場校園場景化營銷創新的初體驗。

鎖定社群：直擊90后“能量”新生代，契合品牌精神

90后的在校大學生，正是“積蓄能量，隨時迸發”的新生一代。他們敢于嘗試和挑戰新鮮事物，玩轉新媒介樂于分享，真真兒的“手機控”，對好玩有趣的活動有強烈的參與感。今天的在校大學生就是明天社會消費的主力，紅牛正是看中了90后的這些特點，將其鎖定為潛在目標消費人群。

同時，紅牛還捕捉到“他們在課堂上很容易受到手機等外界因素的干擾而分散課堂注意力”這一現象，課堂之上，正是需“專注”和補充“能量”的時刻，這些恰好與紅牛本次“能量校園，手機換紅牛”活動所倡導的精神和品牌主張高度契合。

抓住這樣的時機，通過特定的“課堂情境”，切中90后目標社群的需求痛點，進行品牌精神活化，能夠更大程度地調動活動參與積極性。當所有的互動行為都是在消費者最需要的時候準時出現，此時的場景營銷，堪稱直達訴求本質的人文關懷。如此彰顯品牌個性，“紅牛專注能量”的認知劃痕，將伴隨90后的成長日積月累愈加深刻。

創造體驗：情感代入和品牌共鳴，激發行動意愿

構建校園營銷的場景化設計，一個貼心、自然的過程是十分重要的，生硬的銷售目的，很容易引起學生的排斥和反感。采用親切的溝通方式和滿足人性化情感需求的即時互動形式，能夠更好地實現從營銷到銷售的轉化。

在新媒體時代，手機控是難以避免的，強制要求學生放下手機著實困難。再多的說教，也比不上讓學生產生一點實際行動。

“紅牛這次進校園的營銷活動策劃點選擇得非常好。首先，活動實際上倡導的是學生在聽課的過程中所形成的專注，會超乎你想象的能量，這與品牌精神的倡導是一致的；其次，學生在上課前放下手機換紅牛，這一小小的行為，都是學生隨心自愿而生的動作，比說教來得更有力量。這樣的場景營銷才更有意義。”中國傳媒大學廣告學院院長丁俊杰教授對于“能量校園，手機換紅牛”活動給予了很高的評價。

情感代入式的場景化營銷，為學生帶來極其深刻的互動體驗，產生品牌共鳴。當同學們放下手機堅持一堂課后，能夠切身地感受到專注帶來了什么收獲，得到什么樣的能量鼓舞。這樣的感同身受，最大限度地發揮無限的創造力和激情來制作線上紅牛“能量書簽”，并散播傳遞出去，為整座校園乃至更多人群注入能量。

重在連接：創新交互營銷，贏得品牌認同

場景營銷的好處是，能夠及時觸發消費者在情境中對產品的需求，形成品牌與消費者之間的快速連接和交互，進而讓消費者真實地感受到品牌或產品對自己的價值。而對于校園場景下的品牌活動，一定要考慮到校園的特殊性，否則會背道而馳。

丁俊杰教授建議，品牌進校園的營銷活動，不應該僅僅是為了銷售，為了自身企業的考量，營銷一定要站在對方的角度思考，贏得在校大學生的認同。唯有認同，才能夠理解你的品牌及品牌所倡導的精神，進而產生買賣的關系。想要做好校園營銷活動，品牌必須要花心思，有起點、有視野，更要有情懷。

此次“能量校園，手機換紅牛”活動，能夠得到在校大學生和老師們的一致認可，主要在于品牌找到了跟學生有利的契合點，利用課堂情境融合擊中需求困惑，并借由線上線下營銷的交互創新方式進行引導解決。

線下“手機換紅牛”活動的參與以及線上能量書簽的表達與傳遞，大大激發學生對紅牛品牌活動微信公眾號的長期持續關注，活動效果遠遠超過營銷預期，更引發了高校學生的大量傳播與分享，甚至衍生一系列的自主營銷活動，如一些參與活動的高校以“手機換紅牛”活動為契機自發開展“關于大學生課堂手機使用情況”的調研等。這對紅牛來說，收獲的不僅僅是可觀漂亮的活動效果數字，更是目標消費群對品牌的關注和認同，以及在目標消費者心智中留下深刻品牌印記的長遠意義。

不僅如此，活動還引發了社會各界的廣泛關注與討論。中央電視臺、北京電視臺、新京報、廣州日報、新民晚報等國內主流媒體的即時傳播報道，使得活動聲量迅速飆升。同時，《中國廣告》《新營銷》等廣告營銷類行業媒體就活動營銷形式進行了專業解讀，不少自媒體也給予了活動極高好評，如俠客島、肖明超-趨勢觀察等知名的微信公眾號也紛紛發表自己的觀點和看法。“能量校園，手機換紅牛”的活動，正以其創新的互動行為獲得了人們的認可，在夏日帶起一場關于“專注”的能量話題。

Tips：

“能量校園，手機換紅牛”活動

上課前，紅牛將為參與活動的班級提前懸掛好“能量袋”。學生進入教室時，可自愿將手機放入“能量袋”中換取一罐紅牛和一枚“能量書簽”。在“專注”聽完一堂課后，取回手機，掃描“能量書簽”上的二維碼，即可關注紅牛能量校園微信公眾號，點擊進入校園活動“能量大聲噪”主題界面，即可參與在線“能量書簽”制作，噪出青春的態度，寫下個性語錄。只要你的內容夠精彩，能量夠充足，即可能選入紅牛能量書簽計劃，你的創意你的話，將被設計師重新包裝，印刷制作出來，并隨著“能量袋”傳遞到全國高校，你的個性化能量宣言將激勵更多朋友。