英國金融時報數字化轉型研究

董 源

（威斯敏斯特大學，英國 HA13TP）

成立于1888年的金融時報至今已經走過了 117個年頭了，從只有四版的小報不斷進步成為擁有國際信譽的國際性大報。然而隨著報業市場的萎靡，金融時報也面臨著不小的挑戰與壓力。在報業前景迷茫的環境下，研究金融時報的發展策略有助于我們了解報紙發展的必然規律，制定正確的發展策略。

1 金融時報的基本信息

金融時報（以下簡稱FT）是一份發行于英國的全國性的嚴肅類報紙，目前隸屬于英國培森集團。該報在英國當地的售價是2.5英鎊每份，周六的售價為3英鎊。FT第一版（要聞版）發布全球經濟，金融和政治方面新聞，它的目標受眾是C-suites，即公司高管，商業領軍人物，銀行及金融從業者。

2 金融時報數據概況及分析

2.1 發行量

2006年6月至2014年6月英國嚴肅類報紙發行量如下圖。

從上圖中我們可以看到所有英國嚴肅類報紙發行量都在逐步或快速的下滑，在這些報紙中每日電訊報保持著最高發行量，雖然下滑最為嚴重，金融時報位列第三。2010年左右表現良好，2011年開始逐步下滑。

2.2 讀者

2.2.1 讀者性別分析

2013年FT男女性讀者比例統計①

2.2.2 讀者年齡分析

2013年FT讀者年齡組統計

在FT的讀者年齡層數據中，25-34段及35-44段占據了整體的48.3%，幾乎半壁江山。而英國全國報紙讀者的25-34，35-44年齡組所占的百分比約32%。

2.2.3 FT讀者年度變化表

在過去的10年間，FT的讀者不斷下降，其中2009年后讀者年度變化率基本保持在0線以下，意味著增長基本停滯。

3 分析與預測

根據以上的數據我認為在FT未來的發展中，其讀者數量及發行量會保持下降的趨勢。有兩點原因，第一點是外部因素，首先報業的大環境會讓單一報紙很難改變其現狀，第二點內因在于FT集團數字化轉型的戰略。

我們的世界現在已經進入了數字時代，新聞不會消亡，然而以紙質充當載體的報紙必然會走向消亡。印刷報紙的成本也大大的高于網絡新聞。如今的新聞發出的時間已經由過去的每個月或每天變成了以分鐘或秒來計算，新聞撰寫從電腦文字走向紙質印刷本身就是一種耗時與退步。

根據FT集團年度報告顯示，報紙產業投資將會被極大的縮減，而數字產業的投資將會不斷的增加。2011年的年度報告中提到：“FT集團中數字產業在一年中上升了29%，集團準備進一步加強從報紙印刷到數字化的進程”。2012年的年度報告中指出，“FT集團一年中報紙發行量及網上訂閱量達到了602 000，數字訂閱量第一次超過了報紙發行量，達到了316 000?！?013年的年度報告中“數字訂閱量增長了31%，到今年為止數字訂閱量已經占據金融時報總的付費讀者中的三分之二，數字內容產業的收益第一次超過了報紙產業。”

相比于擴大市場與爭奪廣告商，FT選擇了的是更為個性化的數字化道路，“建立屬于自己的讀者領導型訂閱模式?！雹诙皇敲つ繑U張。相比于其他老牌數字新聞網站，FT2700000的月度獨立訪客數可能還不值得一提，然而運營總監Rob Grimshaw則認為：“從一開始我們就認為達不到那么大的市場占有率，所以我們在看我們的讀者想要什么。如果我們是讀者想要了解的信息的唯一來源，那么他就會樂意付費。”FT網站上觀看每一條新聞都會彈出注冊或付費的頁面，通過注冊，能夠讓網站收集到更多的讀者信息，轉而吸引廣告商的投資。

雖然大部分金融時報的內容被隱藏在付費墻之后，但是其視頻新聞則是可以直接觀看的。由于視頻廣告費用遠勝于懸掛廣告，通過免費分享的視頻新聞，FT能夠賺得大量的廣告收入。網站視頻總監Kan-Dapaah認為：“視頻應該成為FT的代表，它能夠讓本來不是FT讀者的人，通過觀看視頻，成為FT的讀者?！雹?/p>

4 對我們的啟示

4.1 保證老產品，抓住新產品

雖然報紙轉型是必然道路，但是現階段仍須做好報紙發行工作，報業市場仍然競爭激烈，雖然大部分讀者年齡已經進入65歲及以上階層，但是隨著老齡化社會的發展，醫學的發達，未來的10～20年，仍然有客觀的報紙讀者數量。

在保持已有市場和產品的同時，加大對數字化產品開發的力度，重視科技帶來的效果，新聞網站的用戶體驗也在一定程度上影響者網絡讀者的選擇。

4.2 內容為王

在多樣數字化的道路選擇中，要根據報紙本身的內容進行自己獨特的路線。FT作為嚴肅報紙中唯一針對經濟類新聞的報紙，2.5英鎊的超高售價及點開題目就要付費的策略很顯然是適合它本身的發展的。也體現了其對內容獨特性的充分信任，這種幾近于強制的方法為金融時報創造了大量的會員及付費用戶，也成為它向廣告商銷售的良好資源。然而并非每個報紙都適用于這種方式，在競爭對手眾多的情況下，使用這種方法只能讓更多的讀者進一步流失。

4.3 多平臺多手段結合

雖然金融時報在數字新聞方面采取了比較強硬的措施，然而視頻新聞卻像是一個例外，觀眾可以免費觀看視頻新聞，這時的視頻新聞更像是營銷廣告，并且可以獲得巨大的廣告收益。一舉兩得并且符合市場規律。除此之外，手機客戶端，平板電腦APP等全方位多平臺的立體媒體網絡也讓金融時報不會流失任何一個需要抓住的讀者。

注釋

①數據來源NRS.

②Inside The Financial Times’ digital strategyRicardo Bilton | May 5， 2014.

③The Financial Times’ unconventional approach to videoLucia Moses http://digiday.com/publishers/financial-timesunconventional-approach-video/.