“新常態”下的中國教育電視——以eTV西安教育電視臺的宣傳與經營改革為例

席震宙西安教育電視臺，陜西西安　710000

“新常態”下的中國教育電視——以eTV西安教育電視臺的宣傳與經營改革為例

席震宙
西安教育電視臺，陜西西安710000

摘要本文借用經濟領域“新常態”一詞，從宣傳和經營兩個方面分析了“新常態”下教育電視的格局和處境，并以西安教育電視臺的做法為例，闡述了教育電視突破困境、謀求發展之道。

關鍵詞新常態；教育電視；宣傳；經營

1　如何理解教育電視的“新常態”

2014年5月，習近平總書記在考察河南的行程中，第一次提及“新常態”一詞，2014年11月9日，他又對此進行了系統闡述。

“新常態”一詞主要針對的是經濟，而隨著經濟發展新常態的出現，國家整體的政治、社會環境都將呈現出不同以往的“新常態”。在素有社會體溫計、風向標之稱的媒體領域，“新常態”也必將給所有媒體從業者帶來新課題、創造新機遇。這些挑戰與機遇，在教育電視的宣傳工作和經營工作中體現得尤為明顯。

1.1 宣傳工作的“新常態”

如果說新聞媒體是黨和政府的喉舌，那么新聞宣傳工作就是要通過這個喉舌發出黨的聲音。不同的媒體，承擔著不同的角色，其發出的聲音也各有其別，音量、音波、音質和音色都會有所不同。

那么新常態下，中國教育電視又該怎樣發聲呢？

1）音量。

音量，是聲音的大小。隨著全國廣播電視格局的變化，毋庸諱言，中國教育電視總體的音量是在逐漸減弱和下降。

近年來，廣播電視領域可謂風起云涌，大浪滔天。先是廣播電視合并，形成大型集團，傲視同儕。之后是金融資本介入大型節目制作，“現象級”節目所向披靡。同時，政府的一些行政政策，如“一劇兩星”政策等，也加速了廣播電視領域壟斷托拉斯的形成，廣播電視領域的“馬太效應”愈演愈烈。強者越強，弱者越弱，弱者繼續生存或競爭圖強的成本與門檻大大提高。

在這樣的格局變化之中，中國教育電視的整體面貌依然故我，呈現出內容同質化、力量分散化的傳統格局，在今天的廣電市場，地位岌岌可危。

我們必須直面這一“新常態”，提高我們音量，改變我們的地位。

2）音波。

音波，是聲音的振動。與新媒體相比，作為傳統媒體的電視，音波是單向的、平面的，盡管隨著技術的發展，我們增加了一些互動、點播等更注重用戶體驗的舉措，但是與新媒體多向性、立體化的音波相比，我們可以說是一只被新媒體圍剿的“電視困獸”，已越來越難于打動新一代觀眾，處于被淘汰的邊緣。

這不是單單是中國教育電視界面臨的“新常態”，也是整個傳統媒體面臨的新挑戰。

中國教育電視源于電化教育，本身就是新技術革命產物，面對更新的技術革命，必須發揚傳統，挺立潮頭，有所作為。

3）音質。

音質，是聲音的質量。在現在的廣播電視領域內，很多時候，如果不發怪音、雜音就不能吸引收視，觀眾，尤其是本應是教育電視目標群體的青年觀眾被媚俗的、浮躁的節目所捆綁，這些也都是我們需要面對的“新常態”。

是不是不發怪音、雜音真的就不能吸引觀眾？這一課題實際上對教育電視宣傳提出了更高的要求：教育電視在堅守教育本色，避免浮躁、媚俗的雜音的同時，也要用更好的方式去吸引觀眾。

4）音色。

音色，是聲音的特色。對于教育電視，尤其是地市級教育電視來說，我們的音色中的一大特點是：只有“美聲”而缺乏“巴掌聲”。

這與教育電視作為媒體機構在事業單位“序列”中的定位有著極大的關系，大多數教育電視作為教育主管部門的下級機構，報道與被報道對象之間的體位過于粘合，這使得教育電視失去輿論監督的空間，久而久之，也失去了輿論監督的能力。這也是我們不能不正視的客觀現實。

1.2 經營工作的“新格局”

經營工作是媒體工作中的重要內容，尤其在市場經濟的大環境下，它影響著中國教育電視的生死存亡。

在中國教育電視宣傳面對的“新常態”之下，中國教育電視的經營工作又出現了哪些新格局？

1）無對手格局。

先來做一個對比。以某市級有線臺A為例，對客戶而言，該市級有線臺A可以多次出現在其選擇名單之中——無論客戶選擇省臺還是市臺、無線抑或有線，甚至只選擇市級電視媒體，A都是選擇對象之一。A只要在這三輪里讓客戶心動一次，其經營就有所作為，其原因在于A與競爭對手差別不大。而反觀現在的中國教育電視，客戶怎樣才會做出選擇？

中國教育電視的“無對手格局”并不是說教育電視已經無人能敵，而是教育電視與競爭對手的差異較大，差距也較大，經營對象模糊不清。

2）整體下滑格局。

2013年，百度的廣告收入首次超過央視，揭示出廣電行業廣告經營面臨的整體下滑格局。

對于中國的教育電視來說，媒體經營的客戶大致有三類：一是4A廣告公司，二是國內的品牌客戶；三是醫療藥品。廣告投放量的下滑主要體現在前兩類客戶上。

在4A廣告方面，中國教育電視面臨的狀況是不對等。廣告的投放方式、點成本計算、收視率表現等關鍵問題都要按照4A廣告公司定義的方式來運作，教育電視本身完全沒有話語權和討價還價的能力。當然，4A廣告公司的標準有其科學性，但這樣的標準對于教育電視廣告經營來說是否適合，從來也沒有過詳細的考證。這樣的不對等，造成了本就弱勢的教育電視在4A廣告市場上的愈發弱勢，廣告投放量也隨之整體下滑。

在國內品牌客戶方面，我們面臨的又完全是另一種情況。一方面，對于不少國內品牌客戶來說，消費需求似乎已經趨于飽和，要拉動新的消費增長點，商家需要的是更為細分的目標客戶，而電視媒體的大眾傳播屬性在這方面稍遜一籌；另一方面，國內品牌經過幾十年的發展，已經初步成熟，不再需要通過大量的媒體宣傳樹立品牌形象，打造品牌知名度，在消費日趨飽和的后消費時代，品牌廣告的投放必然緊縮，造成整體下滑。

3）錯位格局。

錯位格局主要體現在前文提到的三類客戶中的藥品醫療廣告方面。在藥品醫療廣告方面，行業尚未實現完全轉型，即整個行業對于媒體宣傳仍然有需求，但行政管理已經到位。從2013年4月國家工商總局等八部門聯合開展整治虛假違法醫藥廣告專項行動開始，藥品醫療廣告就已經成為禁區。

行政管理無疑是政府職責所在，對于規范藥品醫療宣傳有積極的作用，但從實際效果來說，對教育電視廣告經營的影響很大。

2　新常態下教育電視工作如何開展

面對中國教育電視宣傳和經營工作的新常態、新格局，我們應當怎樣逆水行舟破解困局？

2014年，eTV西安教育電視臺針對中國教育電視目前的狀況進行了全面改版和人事制度改革，一些新的概念、新的做法其實都是探索和嘗試。這是我們必須做的工作，如果我們還不改變，那么我們的生存空間將越來越小。

2.1 擁抱新媒體

新媒體對傳統媒體的巨大沖擊顯而易見，對于中國教育電視來說，新媒體是挑戰更是機遇。

1）打造新媒體傳播矩陣。

西安教育電視臺目前著力打造“一網+APP+雙微平臺”的新媒體矩陣。

“一網”就是依托西安教育網打造的西安大學區優質教育資源共享平臺。

2012年，西安市“大學區管理制改革”起步，截至2014年，全市共有3083所中小學和幼兒園組成了719個大學區。而我們目前正在打造西安大學區優質教育資源共享平臺，學區成員學校之間要實現“統一備課、統一資源管理”等九個統一，需要信息化、網絡的支持。我們所做的，就是將西安地區最好的學校、最好的老師的課件都匯聚到這個平臺上，讓老師相互交流，讓中小學生免費收看學習。

在匯聚海量資源的基礎上，西安教育電視臺還將制定西安教育網的社會推廣計劃，讓這一平臺在全社會產生影響。

以西安大學區優質教育資源共享平臺為核心，再加上西安教育電視臺在改版之后推出的“青蘋果APP”以及官方的微博和微信平臺，就形成了西安教育電視臺的新媒體矩陣。

2）考核中強化新媒體概念。

西安教育電視臺改版之后，將原有的單維度評價改為四維度評價，每月進行打分，排名。

評價的四維度分別是收視率考核、專家評分、廣告吸納量和新媒體考核。其中新媒體考核是四維度考核中的重要內容。

新媒體考核主要考察每個欄目在西安教育電視臺官方微博、微信、APP上的發稿量、點擊量等等指標，同時也包含與新媒體（如視頻網站）合作的考查內容，每個月進行統計、打分。這一指標直接影響欄目每月的綜合排名，與每個編輯記者的收入息息相關，對一線采編人員的觸動很大。

通過強化新媒體考核，逐步在所有員工尤其是編輯記者隊伍中強化新媒體概念，讓西安教育電視臺擁抱新媒體的腳步走得更快。

3）宣傳上的“三個思想”。

面對中國教育電視的新常態、新格局，西安教育電視臺在宣傳思路上也做了相應調整，以增強這個市級專業媒體的適應性和發展潛力。

4）渠道的思想做宣傳。

在2014年的改版過程中，西安教育電視臺提出了“深耕教育、回歸本質”的改版思路。對教育電視來說，宣傳教育是我們的本職工作，也是我們能夠開拓的重要渠道之一。我們在繼續做好《eTV新聞》的基礎上，推出了《我知道》、《e起挑戰》、《兔子快跑》等校園成長類節目，這幾檔節目在策劃、拍攝的過程中都能夠深入校園，實際上是搭建了一個大有文章可做的宣傳空間。

在這個空間中，我們能夠做到“校園空間的環境傳播”，這對于廣告客戶來說相當有吸引力。比如我們推出的校園頭腦運動會《我知道》，它實際上是一個知識競賽類的欄目，在學校的拍攝現場，背景、舞臺、學校教室等等空間中都可以體現客戶的宣傳信息。這種空間實際上就是一種渠道，有了渠道，宣傳內容就能夠搭載更多的信息量，具備更強的生命力。

5）網絡的思想做宣傳。

擁抱新媒體，不單單是形式上的網絡平臺的搭建，也不單單是制度上的改革，更體現在宣傳工作中。

新媒體最大的特點之一是碎片化。針對這個特點，西安教育電視臺在改版中推出了兩檔碎片化的知識類欄目：《子曰師說》和《每天知道多一點》。這兩檔節目的長度都是3—5分鐘，內容簡潔，短小精悍，非常適合在新媒體平臺上傳播。

6）服務的思想做宣傳。

教育電視本就應服務教育，“宣傳教育、服務教育、引領教育”是西安教育電視臺改版之際提出的口號，在具體做法上，落腳點仍然在欄目本身鋪下的伏筆。

首先是《子曰師說》，這檔欄目是教師風采展示的平臺，它既可以作為西安市中小學老師的賽教平臺，也可以作為西安市中小學校本研究的平臺。

其次是《我知道》，作為一檔益智類欄目，它更強調素質教育，而在西安教育綜合改革中，“創新中小學素質教育”是重要內容，圍繞這個內容，西安市中考加入了綜合素質一科，西安市的老師們也有自己的綜合素質測評，如果與教科所合作，《我知道》也可以成為綜合素質測評的題庫來源之一。

2.2 以活動為基礎，拓展產業經營

面對經營方面傳統媒體和教育電視不斷變化的不利格局，西安教育電視臺除了立足本職的廣告經營之外，也做了其他的探索。

1）舉辦活動。

舉辦活動是西安教育電視臺的傳統項目，從2008年開始，西安教育電視臺形成了多個品牌活動。

2014年改版時，更是打造“季播檔”團隊，在做好常態活動及宣傳的基礎上，全年承接大量活動實操及宣傳工作。結合活動期間的相關季播節目，實現一定時期內影響力和收入的提升。

目前較為成熟的教育活動類節目包括每年4月到8月推出的《直擊中高考》、9月—11月的“職教大賽”以及年底的“紅燭獎”西安教育年度人物評選。

2）相對固化的產業模式。

在穩定的活動基礎之上，相對固化的產業模式是下一步需要探索的目標。

教育是所有人都關切的民生問題，已經有不少教育集團在進行教育方面的產業運作，并且取得了不錯的成果。

那么在政策允許的條件下，教育電視能否加入到教育產業運營的隊伍里？答案是肯定的。面對龐大的教育產業，教育電視如果想在經營上有所作為，還必須找準目標，并形成相對固化的產業模式，打造核心競爭力。只有廣告、活動和產業三條腿走路，教育電視的經營結構才算是健康和穩定的。

目前西安教育電視臺也在做產業經營方面的嘗試，比如我們推出了“eTV教育聯盟”，承接了“高考志愿填報卡”的營銷推廣，都是希望能在產業經營方面打造一個全新的盈利模式。

面對中國教育電視的“新常態”，西安教育電視臺的種種做法都只是一種探索和嘗試。

作為一個市級的專業媒體，西安教育電視臺在媒體大環境變化中所做出的反饋僅僅是一個個體電視臺努力的樣本；而在“新常態”下整個中國教育電視行業的發展和突破，還期待著各級各地教育電視臺共同的努力，這種努力不應該是一種個體單打獨斗式的改革，更應該是互通有無，資源置換，聯合發展。

只有集中中國教育電視行業的優質資源和強勢力量，“新常態”下的中國教育電視才能走的更遠。

參考文獻

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中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）139-0061-03