英文廣告中的語用學原則

林玉萍 劉芳銘 康然 任劭蕊

【摘要】經濟的迅猛發展帶來了廣告市場的空前繁榮，由此也出現了許多新問題和新情況，廣告領域永遠都充滿無限創意。本文旨在通過具體案例，從語用學角度研究英文廣告語的語言特點。

【關鍵詞】英文廣告 言語行為理論 會話含義理論 語用學

生活中到處可見的廣告，對我們的日常生活有著潛移默化的影響，廣告語也逐漸變成了我們語言的一部分。廣告語不僅可以獨立傳遞商品的廣告信息，還可以傳遞企業形象、促進產品的銷售。可以說，廣告語是廣告作品成敗的關鍵。本文試圖從語言學的角度，通過言語行為理論和會話含義理論對英文廣告語的語言特點進行研究。

一、英文廣告的語用分析

1.言語行為理論在英文廣告中的應用。言語行為理論（speech act theory）由語言學家J·Austin提出。根據言語行為理論，我們說話的同時也是在實施某種行為。1975年，美國語言學家J·Searle對Austin的理論進行發展并提出了間接言語行為的概念，即當說話人出于某種意圖不愿直接使用施為話語時，會采用間接言語手段來實現某種言語行為。而出色的廣告必須做到：喚起消費者的注意；啟發消費者的聯想；說服消費者去行動。因此廣告可采用直接或間接的方式向消費者介紹產品。

（1）廣告與直接言語行為。說話人采用某種行事行為來實現自身預期所能實現的意圖，就是直接言語行為。有時在廣告中直接道出產品性能更能喚起消費者的注意，這免去了消費者對產品的猜疑，達到直接推銷產品的效果。比如雷達的廣告：Raid kills bugs dead.廣告直接告訴受眾雷達就是殺蟲的。語言簡單易記，消費者在購買時也自然而然會想到殺蟲的雷達。

（2）廣告與間接言語行為。有時人們出于某種考慮，采用某種行事行為的表達方式來完成另一種行事行為，就是間接言語行為。有時廣告語對產品信息的適當隱藏會產生意想不到的效果。例如黃頁的廣告：Let your fingers do the walking.廣告商越過字面意義向受眾提出邀請，同時又運用含蓄的語言，告訴受眾黃頁的功能就是無需出門就知道企業信息，受眾必須通過推敲和思考才能接收廣告信息，使人記憶深刻。

2.會話含義理論在英文廣告中的應用。

（1）合作原則（cooperative principle）。合作原則由語用學家Grice在1967年提出。他認為，人與人的交際過程中，對話雙方遵循著某一原則，即說出的話與未說出的話之間有意思相關聯的關系，以求有效地配合以完成交際任務。廣告最大的一項功能就是將廠商提供的商品信息盡可能提供給消費者，其傳播是有目的性的，同時又是互利共贏的，它在帶給消費者需要的信息的同時也為廣告商帶來經濟上的收益，其互利性導致了廣告必須遵循一定的合作原則。

1）數量準則。即使你的話語（交談的當前目的）所要求的那樣信息充分；不要使你的話語比所要求的信息更充分。因廣告的篇幅和其付費性質等因素的約束，廣告語不宜過長，如果過于冗長，廠商需要支付巨額的費用，更不利于消費者理解和記憶。例如：NIKE公司的廣告語Just do it.其膾炙人口程度無須贅述。短小精悍的三個單詞準確傳遞出了運動品牌的經營理念。

2）質量準則。即不要說自知是虛假的話；不要說缺乏足夠證據的話。廣告必須準確傳達產品信息的真實性，不可有夸大不實之詞，更不能用虛假廣告欺騙消費者。如iPhone 3G的廣告語：The first phone to beat the iPhone.毫無疑問，第二代蘋果手機必然超越第一代。蘋果公司用短短一句話傳達出了新一代手機具有以往不同的新功能的信息，同時也吊足了消費者的胃口，達到了營銷的目的。

3）關系準則。關系準則認為交際是一個告知—推理的過程，在這個過程中有一個最佳的認知模式——關聯性。這就是說，要找到話語同語境假設的最佳關聯性：即話語理解時付出有效的努力后可獲得足夠的語境效果。例如沃爾沃960的廣告語：What distinguishes the leader from the followers？ Independent thinking.該廣告運用了疑問句的形式，并在提問后給出了答案。通過相關聯問答的形式使消費者了解了產品的獨到之處，達到了意義的轉移，受眾也知道了沃爾沃汽車賦予商品的獨特品質——獨立的空間。

4）方式準則。話語中所透露的信息應該是受話語者掌控的。而大部分商業廣告的目的是為了盈利，其宣傳語必須保持一定神秘性，使消費者樂于去探求商品的價值。iPod touch推出時有這樣一則廣告語：iPod touch-The funnest iPod ever.但是對這款新產品的功能，造型等信息一概不提，促使消費者購買。

（2）違反原則。廣告語有時會故意違反合作原則，達到幽默的效果，使人記憶猶新。例如美國友邦保險在中國開展業務時的廣告語為：There also exists an invisible Great Wall in America…美國怎么會有長城呢？廣告商正是運用這種手法傳達了來自美國的保險公司一樣可以為中國的消費者帶來安全可靠保證的服務的信息。運用帶有中國文化背景的廣告語將市場打入中國，這樣的做法無疑是聰明的。

二、結語

產品的形象部分是由廣告塑造的，廣告雖然有時無法直接言明產品的品質，但其傳遞的有利形象可以卻可以暗示出產品的品質。語用學專注于研究語言使用與理解。相信二者的結合研究能給廣告學的發展提供新的借鑒和啟示。

參考文獻：

[1]Grice，H.P.Logic and conversation[A].In Syntax and Semantics：Speech Acts[C].（ed）.Cole & Morgan.New York： Academic Press，1975.41-58.

[3]胡壯麟.語言學教程（第三版）[M].北京：北京大學出版社， 2006.

【項目編號】黑龍江省商務英語學會科研項目（學生項目）：英文廣告語創意文體研究項目編號：2014XBY018。