陶華碧：風風火火的“老干媽”

曉睿（廣州）

陶華碧如此厚實而堅定的市場底氣，根本原因就是“老干媽”將產品做成了硬通貨。

不懂半點現代管理知識，但卻將自己的企業打理得井井有條與士氣高昂；不搞花里胡哨的廣告營銷，但卻能讓自己的產品暢銷全國與闊步四方。一瓶小小的辣椒醬，一個貌不驚人的佐餐品，被玩魔方般地將其做成了競走海內外的馳名品牌，以此托舉起來的是一個產值超過50億元的巨型企業。

出生于貴州遵義一個偏僻山村、由于家境貧窮沒能上過一天學的陶華碧是怎么做到這一切的呢？

啃“硬骨頭”的功夫

從開辦一家名為“實惠餐廳”的路邊店起家，陶華碧逐漸發現自己在出外打工時配成的辣椒醬大受歡迎，萌生起專做辣椒醬生意的念頭。“老干媽風味食品有限公司”應運而生。

公司成立時還只是一家僅有40名員工的簡陋手工作坊，沒有生產線，全部工藝都采用最原始的手工操作。而在所有的工序中，切辣椒、搗麻椒是所有員工都不愿意做的苦差事，道理很簡單，飛濺而起的辣椒沫以及刺激性很強的辣味會將任何一個常人的眼睛辣得不停地流淚，而且久而久之可能會帶來面部皮膚的傷害。無奈，陶華碧只能自己動手，她一手握一把菜刀，兩把刀掄起來上下翻飛，嘴里還不停地說：“我把辣椒當成蘋果切，就一點也不辣眼睛了。”看著老板帶頭往前沖，員工們自然無話可說，紛紛拿起了菜刀“切蘋果”。

與以前小打小鬧的零散銷售和微量贈送完全不同，規模化生產后辣椒醬需要足量的玻璃瓶予以瓶裝，陶華碧找到貴陽市第二玻璃廠，然而，面對著當時并不起眼的小客戶，年產1.8萬噸的貴陽二玻拒絕了陶華碧定制加工玻璃瓶的請求。“今天你要不給我瓶子，我就不走了！”陶華碧面對著貴陽二玻廠長第一次擺開了“商業談判”的架勢。果然，死纏爛打了幾個小時后，雙方達成了如下協議：玻璃廠允許她每次用提籃到廠里撿幾十個瓶子拎回去用，其余免談。陶華碧滿意而歸。

新瓶裝上了老酒，陶華碧開始為銷售而著急。雖然作坊時代的“老干媽”產量并不大，但僅靠龍洞堡周邊的涼粉店已經消化不了，陶華碧也第一次感受到了來自市場銷售的壓力。沒有更好的妙招，陶華碧于是用手提籃裝起辣椒醬，走街串巷向各單位食堂和路邊的商店推銷。起初，食品商店和單位食堂都不肯接受這瓶名不見經傳的辣椒醬，陶華碧于是跟商家協商可將辣椒醬擺在商店和食堂柜臺，賣出去了再收錢，賣不出就退貨。對方這才答應試銷。一周后，商店和食堂紛紛打來電話，讓她加倍送貨。盡管陶華碧火速地派員工加倍送去，但很快又脫銷了。市場的俏銷直接拉動的生產規模，公司成立的第二年，企業員工人數增加到200多人。

隨著企業規模的擴大，陶華碧所要做的事情已經不再是帶頭剁辣椒或者上門搞推銷那么簡單，財務、人事各種報表都要她親自審閱，工商、稅務、城管等很多對外事務都要應付，在經常性參加政府主管部門召開的各種會議的同時，陶華碧還要領會官方的文件精神并予以傳達和落實。對此，連廠名都不認識的陶華碧很多情況下是一籌莫展。有幸地是，從部隊轉業到206地質隊工作的的長子李貴山知道母親的苦衷后，決定辭掉公職過來解媽媽之難。然而，得知兒子為了自己要砸“鐵飯碗”，陶華碧怎么也不答應和接受。無奈之下，李貴山只能先斬后奏，先辭掉工作再找到陶華碧。李貴山于是成為了“老干媽”的第一任總經理。

“干媽式”管理

盡管有了兒子的幫忙，但陶華碧還是覺得人才不夠用，于是她特地讓李貴山擬定了一份招聘廣告投放在貴陽當地的報紙上，不久，有了著本科學歷的王海峰找上門來。最初，陶華碧想讓王海峰擔任辦公室主任，但她卻沒有馬上任命，而是先讓他在公司里做雜活，用陶華碧后來的話說：“這是淬火！”然后，王海峰又被派全國各地執行打假任務，用陶華碧的話說：“這叫磨練！”半年后，陶華碧正式讓王海峰走上了辦公室主任的崗位，而且后來成為了“老干媽”公司里的第三號人物。

實際上，除了像在王海峰這樣的骨干人才身上用心良苦外，對于整個企業管理人員的培養，陶華碧同樣絞盡腦汁，特別是隨著企業規模的慢慢壯大以及市場競爭的愈趨激烈，陶華碧已經明顯地感覺到一些“土辦法”很難管用，于是她決定將公司的管理人員輪流派往廣州、深圳和上海等開放城市，讓他們去考察市場，到一些知名企業學習先進的管理經驗。臨行前，陶華碧直率地對這些外出學習的員工說：“我承認自己‘老土，但你們別土，企業別土！你們每個人出去后，都幫我拿回一點新東西來！”果然，隨著派出去的管理人員陸續回到公司，“老干媽”后來也逐步走上了科學化管理的軌道。

如何管理好公司越來越多的員工？出身于農村的陶華碧篤信人情的重要性。因此，在起初讓長子李貴山制定公司的規章制度時，除了強調獎懲與賞罰分明外，陶華碧就明確要求突出管理上的親情化特征，如考慮到公司地處偏遠，交通不便，員工吃飯難，她決定所有員工一律由公司包吃包住，因此，雖然“老干媽”公司現今已發展到2000多人，但這項制度依然堅持了下來。如果加上節假日給員工派發的各種各樣的“紅包”，在整個貴陽地區，“老干媽”公司員工的工資福利應當是最好的。

當然，讓人心動的工資福利僅僅是一個方面。在公司，陶華碧能夠叫出60%員工的姓名，并記住了其中許多人的生日，而且每個員工在自己生日的那天，他們都能收到陶華碧送來的禮物，或者看到老板來到自己的家親手做的一碗長壽面；不僅如此，每當有員工出差，陶華碧會像送兒女遠行一樣親手為他們煮上幾個雞蛋，一直送到他們出廠坐上車后才轉身回去；貴州過年過節時，有吃狗肉的習俗，陶華碧特地建了個養狗場，長年累月養著80多條狗，每到冬至和春節就殺狗供全公司會餐。情能動人，情能感人。在公司里，員工們從來不叫陶華碧為董事長，全都叫她為“老干媽”，而且員工間出現大大小小的摩擦，只要“老干媽”一到場，問題就迎刃而解。

倔強的“女漢子”

雖然已是68歲，但陶華碧說話時依然嗓門洪亮。在許多人的眼中，陶華碧是一個事業女能人，一個不容易別擊倒的女漢子，一個比男人還要堅強的巾幗英雄。然而，在北京出席全國人民代表大會時，鮮少接受媒體采訪的陶華碧卻哽咽落淚，隨后發出的“太難了！”“太苦了！”的感嘆不禁讓記者動容。

開“實惠餐廳”的時候，燒煤爐冒出了黑煙，招來環保、城管隔三差五的盤問和檢查，陶華碧不止一次與他們吵過架甚至動過粗。當然，為了不引來更多的的麻煩，后來陶華碧也請人對煙囪進行了改造。但就是從這點事上，陶華碧得到的啟示是做任何事情一定要守規矩。因此，作為貴陽市的納稅大戶，“老干媽”過去20年中從來沒有拖欠國家一分錢的稅收，而且格外較真。貴陽南明區一次納稅大戶評選大會上，稅務部門少算30萬，將第一納稅大戶老干媽弄到了第二。稅務部門想私下補上，糊弄過去，但陶華碧硬是不依不饒，不僅拒絕了稅務部門頒發的獎品獎金，而且要相關領導在大會上公開給個說法才作罷。

做到不欠稅的同時，“老干媽”直到今天還能做到不貸款。一次，為了進一步擴大生產規模，陶華碧準備再建一處廠房，但當時公司大部分資金都壓在原材料上，有人建議她找政府尋求幫助。南明區委得知后也很重視，立即協調建行給“老干媽”貸款。協調好以后，區委辦給陶華碧打來電話，讓她到區委洽談此事。陶華碧帶上會計來到區委，乘電梯到區長辦公室所在的三樓。因為電梯很舊，門已經壞了，陶華碧走出電梯時，一不小心被電梯門掛住了衣服跌倒在地。陶華碧爬起來后，說：“你們看，政府也很困難，電梯都這么爛，我們不借了。”弄得當時陪同的會計一臉茫然。也正是從第一次放棄貸款后，“老干媽”真的沒有從銀行手中借過一分錢，即便后來送上門的貼息貸款，陶華碧也都回絕了。

當然，陶華碧不貸款的底氣來源于“老干媽”賬上今日躺著的數十億元的資金流，因此，無論是中央有關部門的領導，還是貴州地方的官員，只要向陶華碧提起讓“老干媽”上市融資的建議，陶華碧都會面色嚴厲地予以堅決拒絕。據說最近兩年有領導介紹兩家融資機構前來說服陶華碧，也被陶華碧不客氣地“轟出去”了。在陶華碧看來，上市就是欺騙人家的錢，企業把錢圈了，叫來相關機構來入股，到時候把錢吸走了，企業來還債，陶華碧說這樣生意我不干。而且陶華碧還叮囑兩個兒子今后永遠也不能讓“老干媽”上市。

低調做人，老實做事，不能張揚是陶華碧的一貫為人風格。作為全國人大代表，陶華碧已連續7年出現在北京，面對媒體“圍堵”，她要么禮貌拒絕，要么索性“逃跑”。

但是，陶華碧在“打假”問題上則顯得格外的高調和激烈。據統計，目前市面上已經出現50多種仿制和假冒“老干媽”的品種，陶華碧幾乎每年向全國人大提交的委員建議就是呼吁國家加大打擊食品造假售假的力度。不僅如此，“老干媽”每年都會動用兩三千萬的專項資金和派出大量人員到全國各地搜假打假。實在看不下去了，陶華碧就親自披掛上陣。而在所有打假事件中，陶華碧記憶最深刻的應當是與湖南“劉湘球老干媽”的較量。由于雙方的商標均得到國家商標局的認可，因此，國家工商局也勸說陶華碧讓兩者在市面上共存共銷，但陶華碧說什么也不干，最終將對方推上了被告席。經過三年的你來我往，貴州“老干媽”擊敗了湖南的“老干媽”。吃一塹長了一智。贏了官司的陶華碧特別重視對企業商標的保護，以致“老干媽”目前在國家商標局的注冊商標達到了114個。

產品就是“硬通貨”

不足10元錢一瓶的辣醬，每天賣出200萬瓶，一年用1.5萬噸辣椒，1.8萬噸大豆，銷售額突破50億元，15年間產值增長了77倍；過去3年繳稅18億，15年中納稅額增長了155倍；在貴州7個縣，建立起了28萬畝的無公害辣椒基地，直接間接帶動800萬農民致富……，鑒于“老干媽”的貢獻，貴陽當地政府先后特地兩次獎給陶華碧貴AA6666和貴AA8888的連排號車牌。

不僅如此，“老干媽”還遠銷到歐盟、美國、澳大利亞、韓國等45個國家和地區，而陶華碧喊出的口號是“要把老干媽賣到外國去，賺外國人的錢。”的確，一瓶280克的老干媽辣醬，中國1號店網站賣人民幣7.9元，美國亞馬遜賣3.9美元。而在奢侈品折扣網站Gilt，“老干媽”被譽為全球最頂級的辣醬，售價更是接近12美元。與此同時，“老干媽”遍及韓國各大超市，而且賣出了3800韓幣（約合21元人民幣）一瓶的好價錢。當然，讓陶華碧最為驕傲的是，老干媽以“零缺陷”順利通過了美國食品藥品監督管理局（FDA）的常規檢查，從而成為貴州首家通過FDA檢查的出口食品生產企業。

觀察發現，無論是在平面紙媒體，還是電視網絡空間，人們完全看不到“老干媽”的廣告身影，但這瓶神一樣的辣醬卻以自己別樣的銷售路徑鋪展和牢牢控制著市場，探其葵花寶典，個中秘訣無非就是“老干媽”一直行走在營銷的原點，依托強有力的產品元素力量而存在，并為消費者提供極致的用戶體驗。而且這種凝聚到產品本身的過硬功夫，也讓低門檻、易模仿的佐餐醬品有了門檻，追隨者只能望洋興嘆。

食品之爭，最重要的是口味之爭，口味之爭首先是搶占最普世的口味。“老干媽”的銷量冠軍產品風味豆豉熱銷多年，卻無一家產品能與其抗衡，其中奧妙就是因為豆豉是發酵產品，屬于復合口味，而“老干媽”很好地平衡了辣和香，恰到好處地滿足了人們對口感豐富的需求，并讓最大多數消費者所接受。更重要的是，老干媽賣了這么多年，無論消費者什么時候買，在哪里買，味道都始終如一，這種高度穩定的產品品質就成了一般企業難以企及的競爭力。雖然基于老干媽產品的眾多菜品在許多餐廳飯店隨處可見，很多企業都想推出跟隨品，但餐飲對產品口味的穩定性要求更高，更換調味品，常常會造成菜品口味波動，因此，時至今日，沒有任何一款佐料食品能夠成功取代“老干媽”。

上游原材料是決定產品質量最關鍵的因素。老干媽所用辣椒原料主產地在遵義，陶華碧要求當地給她的辣椒全部要剪蒂，一只只剪，這樣揀剪過的辣椒，再分裝，就沒有雜質了。不僅如此，只要辣椒供應戶出了一次質量差錯，陶華碧就堅決切斷與他的合作關系。目前，“老干媽”與遵義當地聯合建立了無公害干辣椒基地和綠色產品原材料基地，搭建了一條“企業+基地+農戶”的農業產業鏈，90%以上的原料都來源于這一自產基地。

中低端人群是“老干媽”的目標客戶，與此相應的就是低價策略。主要產品根據規格不同，大多集中在7-10元的主流消費區間。然而，低價不等于低質。一直以來，行業有人質疑老干媽包裝土氣，可就是從這個“土”字身上，陶華碧挖掘出了對消費者的利益點：一分價錢一分貨。包裝便宜，那就意味著消費者花錢買到的實惠更多，而省下來的可都是真材實料的辣醬。也正是如此，多年來“老干媽”從未更換包裝和瓶貼，而且這種標示事實上已固化為最深入消費者內心的品牌符號，甚至成為這一品類的標符。

值得關注的是，在市場前端，“老干媽”與經銷商之間形成了一種非常特殊的關系：“老干媽”不欠經銷商的一分錢，經銷商也不能拖欠“老干媽”的半毛利。因此，與很多快消品企業都在盡力將貨物壓在經銷商手里完全不同，“老干媽”的經銷商必須先打款，才能拿到貨，甚至打二批貨款的時候，才能拿到第一批的貨，而且“老干媽”不接受任何經銷商的退貨。在分析人士看來，陶華碧如此厚實而堅定的市場底氣，根本原因就是“老干媽”將產品做成了硬通貨。