從“12個蘋果”案例看農產品打造的六個關鍵點

2014年12月12日，新農人的聚合營銷產品“12個蘋果”橫空出世，如一道彩虹出現在生鮮電商迷霧重重的天空。僅僅24個小時，通過微店“鮮生來了”共銷售5200箱（每人只能訂一箱），獲得了5200個精準客戶。純粹的微博和微信傳播，沒有任何廣告，沒有名人代言，甚至沒有流行的擴散抽獎活動，就產生了如此大的爆發力。這種社交裂變營銷傳播背后的邏輯值得我們認真總結探討。

梳理“十二個蘋果”案例，其成功的關鍵在于：

1、有了一個好創意。讓消費者以最小的投入，一次嘗到全國12個主產區的優質蘋果，超預期滿足了消費者。

2、取了一個好名稱。好名稱自己會說話。“12個蘋果”首先讓消費者眼前一亮，進而產生了探究這12個蘋果背后故事的好奇心。

3、切入了好的時間點。選擇在2014年12月12日上線，借勢“雙12”各電商平臺的火爆促銷；在12月20日左右發貨，讓消費者正好趕在平安夜前收到，祝福平平安安。借勢借力，其效果不言而喻。

4、采取了新的售賣方式。先付郵費，消費者收貨品嘗后任意打賞，既把定價權交給了消費者，又充滿了自媒體時代的娛樂和互動元素。

5、采用了新的玩法。完全依靠移動互聯網平臺，通過微信公眾號和口袋通微店完成推廣和交易，讓“12個蘋果”更顯時尚。

6、構建了新的分享機制。基于微博、微信朋友圈，以特有的故事性、趣味性抓住消費者心智，鼓勵消費者積極分享，探索了全新的社會化移動電商分享模式。

透過“12個蘋果”的案例，我們可以看出在移動互聯網時代，生鮮電商的玩法正在悄然發生著變化，產地、產品、營銷、傳播、客服等已被打破了原來的條塊分割，被整合到了一個扁平化的平臺之上。新農人要想做好生鮮電商，就必須順應這種趨勢，熟知這種變化，以全新的思維來推動電商實踐。筆者認為，新農人應該把握以下六個關鍵點：

一、運用好社會化傳播非常重要

杜子建老師認為：“一切營銷，到人為止（錢在人手里）。網絡營銷，發端于人性，發威于傳播。”運用好社會化傳播手段，會讓我們的營銷插上翅膀。

首先，微博微信的傳播要堅持內容為王。“12個蘋果”就是用充滿感情的自我代言撬動了自媒體傳播。2014年12月11日19點41分，@畢慧芳農業發表長微博《新農人“12個蘋果”----任性只為心中的你！》，亮出了“12個蘋果”的文案，打造出四大亮點，即：提前預售，只需付運費，就可品嘗“12個蘋果”；萬里求索，走遍大江南北，尋找最講究的蘋果；12分挑剔，多次品鑒檢測，確保12個蘋果的品質；雙十二上市，以最獨特的品質贏得最獨特的關注。這一文案經“三農老好人”畢慧芳代言傳播，當晚即引爆了新農人的微博和微信朋友圈，吊足了大家的胃口。

其次，要將獨特的價值點作為傳播的核心。營銷的本質不只是建立差異化，更重要的是成為第一、成為唯一。“12個蘋果”首創的農產品聚合營銷新模式成為獨特的價值亮點，成了蘋果組合的“唯一”。當螞蟻組成軍團，當蝴蝶飛舞成為“蝴蝶效應”，獨特的價值就呈現出來了。“聚農人、聚產地、聚農品、12地、12味、12人”，當這些聚合要素通過自媒體傳播后，所有的人都眼前一亮。朋友們從未有過一次品嘗到12個產地蘋果的經歷，因為是唯一，“嘗試”成了很多人的選擇。

第三，要營造氛圍以吸引朋友關注并參與傳播。在碎片化信息時代，內容投放永遠只是一個開始，只有持續跟蹤、傾聽、回應、引導、持續發酵內容與引燃對話，才能持久的獲取關注。“12個蘋果”自10月份成立項目組開始，就針對在全國蘋果主產地考察、尋找“中國好蘋果”的行程進行傳播，還通過微博、微信群公開征集名稱、多次舉辦評鑒會，及時生產好的傳播內容。這些傳播讓很多朋友對項目充滿了期待，就像紅樓夢中的鳳姐，人未到，聲先至。社會化媒體傳播，需要給大家創造這種持續發酵內容的場景，并等待合適時機，直接引爆，達到“好雨知時節，當春乃發生”的效果。

二、產品基地是項目成敗的核心

雖然文案可以策劃，代言人可以很溫暖，但如果沒有優質的標準化產品，結果一定會煙花散去、繁華落盡。所以，新農人要迎戰生鮮電商，必須把握問題的核心，即建一個好基地，或者和好的基地建立最緊密的合作。

首先，有了基地就可以從源頭上把控產品品質。其次，有了基地更能穩定產品供應鏈。“12個蘋果”篩選了全國12個基地的12種蘋果，在打造爆款和宣傳推介單品方面發揮了巨大作用。但從產品供應鏈角度看，如果某個基地的某個品種，甚至某個合作的合作社出了問題，那么這“12個蘋果”就無法持續保證了。新農人要的是健康、可持續發展，所以必須結合實際建一個農產品基地。基地不論大小，只要能自主就行，如果資金有限，也可以與本地農民建立相對穩定的合作關系。

第三，有了基地就可以再造農產品。生鮮電商的根本問題并不在“最后一公里”，而是最初的“一畝三分地”。要以市場需求倒逼基地生產，從源頭抓起，嚴格管理水質、土質、種質，進行標準化種植，按照品質標準分級包裝。這些都需要以基地為前提，不是簡單的投資就可以搞定的。創業種地貌似沒有電商平臺聽起來那般高大上，但實實在在，前景無限。目前我國農業上游改造剛剛起步，而且農產品千差萬別，加上地理氣候等天然差異，容量巨大，沿上游發力，做最好的產品才是前景無限的真藍海。

三、沒有好品質，一切策劃都是“耍流氓”

“12個蘋果”的品質把控關可以說做到了極致。每個產地的蘋果都經過多次品鑒，不僅專家和消費者品鑒，還用上了測糖儀等。雖然12種蘋果外觀上大小不一，甚至光蘋果的顏色和個頭就讓消費者有點失望，但消費者對這些產品的內在品質都非常認可。

因此，新農人只有毫不動搖的堅持農產品品質這個核心，竭盡全力的將產品和服務做到極致，才會打造無可挑剔的產品品質，進而挖掘出差異化的、有競爭力的賣點。眾多平臺電商或垂直電商，他們深入基地選擇農產品的目的，都是為了最有力的把控產品品質。如果新農人把品質做到了極致，就會在一定程度上掌握主動權。

為確保一個好品質，新農人起碼應做到兩點：一是建立標準，二是打造品牌。標準包括產地管理標準、農產品質量標準、分級包裝標準等，在此基礎上還要建立起產地注冊和追溯體系。一套品牌化的農產品標準被市場認可后，就會被整個行業借鑒。當同種產品都執行同一個標準，任何形式的電商都不在話下，而標準制定方和品牌擁有者則具有了對行業的控制權。有了一定標準作前提，新農人需要做的就是嚴格把控各個環節，精雕細琢，把產品品質做到極致。

四、供應鏈是生鮮電商的生死鏈

“12個蘋果”是12個新農人的產品，又分散在12個產地，相距千里萬里。和很多單品種的電商相比，“12個蘋果”又多了一道從產地到包裝地的運輸問題。另外，5200箱一天爆發，全國各地包括西藏都有訂單，很多偏僻農村，一般快遞根本不到，加上12月底東北、內蒙等地區高寒天氣，所以有十分之一的客戶出現產品延遲送達，或者收到的蘋果已經凍傷的問題。

做為“12個蘋果”這種只付運費、先品嘗再打賞的玩法，肯定會影響到客戶打賞的積極性。同樣，如果是電商直接銷售的，也會面臨差評和退貨問題。這樣的經驗就提示了新農人，農產品生鮮電商必須要把供應鏈的問題落到實處。建議新農人吸取教訓，在供應鏈沒有把握的前提下，步子邁小一點，冷鏈物流一定要先做測試，力求把損失降到最低，把消費者的體驗做到最佳。

五、服務能力決定可持續性發展

生鮮電商是服務密集型行業，服務細節直接決定成敗。“12個蘋果”的團隊只有5個人，從產地蘋果的精選到文案撰寫，再到客服、快遞等所有工作，都由這5人完成。尤其因為5200箱蘋果是5200個客戶一天之內產生的，各種咨詢集中爆發，快遞單打印、快遞單錄入、客戶催問產品的各種問題，還有12種蘋果大小不一的裝箱問題，都考驗著這支年輕的團隊，2個客服當時都有崩潰的感覺。

在這種情況下，服務能力尤顯重要，服務做的好，從采購到銷售的整個鏈條就能無縫對接。服務為王這個問題說起來容易，但在真正的生鮮電商實操中，涉及的問題真的很多。海底撈的服務不是一天可以成就的。要做好生鮮電商，讓客戶享受超預期的體驗，是需要時間和團隊的持續努力的，是需要客服系統的和諧統一的。

六、要建一個好“聯鏈”

“12個蘋果”之所以能夠組合成功，就在于新農人聯合會把新農人的資源整合起來，把每個有愛心的生產者種植的普通的蘋果變成了充滿情懷與夢想的“12個蘋果”，從而引爆了社會化媒體傳播，贏得了市場。新農業講求的是社會化大分工、大合作，需要整合全球農業信息、技術、人才、資金和管理資源，甚至整合引進農業之外的技術成果和管理經驗，并且進行集約化應用。

然而全國大的生鮮電商企業難以盈利，說明目前的生鮮電商還需要優化運營，需要繼續整合產業鏈條中的更多環節，整合更多關聯板塊。

從目前生鮮電商的現狀來看，以下幾大趨勢可能是未來生鮮電商的發展方向：

1、創新產品經營策略。

對于高附加值易于做運輸的產品，將采用買手制，結合情感營銷進行；高附加值不易于運輸的產品，將采用預售形式來進行銷售；低附加值易于運輸的產品，以薄利多銷的方式，增加客戶基數，進行食材組合或者方便配菜的方式提高附加值；而對于低附加值不易運輸的產品，將采取組合銷售、預售、宅配等方式開展。

2、以標準化服務和專業食品組合推薦，培養用戶忠誠度。

以客情關系維護來彌補非標準性產品的缺陷，通過網站和客戶直接建立信任度，以溝通和服務獲取滿意度；

3、傳統全產業鏈企業將成為生鮮電商的主力軍。

對于高投入低利潤的冷鏈物流領域而言，傳統線下企業做線上，冷藏庫、速凍庫、配送車輛等資源都可以拿來現用，并且傳統企業在多年的冷鏈建立過程中已經積累了一套較為成熟的物流體系。

4、會員卡制。

未來較長時間內，生鮮電商的盈利點還是來自定制會員卡的銷售，主要為企事業單位的采購訂單和家庭定期配送訂單帶來的利潤。這種方式可以讓網站對產品供應有把控，一定程度上也可以降低物流配送的邊際成本。