假日經濟背景下經濟型酒店營銷策略研究——以如家酒店為例

汪繪琴

（湖北大學知行學院人文系，武漢 430011）

一、假日經濟概述

“假日經濟”是從1999年起在節假日里非?；鸨脑~匯，它的含義從字面上我們會把它認為是一個經濟學名詞，但實際上并不是。目前假日經濟是一種存在于社會中的客觀現象，可以將人們利用假日集中購物、旅游等消費的行為帶動供給增加、市場繁榮、經濟發展的一種綜合性經濟模式。同時要正確的認識到它，要從它涉及的領域、范圍，特點來看，假日經濟涉及到商品消費、旅游服務消費和文化消費三個領域；從范圍看主要包括三個層次：一是大節日經濟，主要指春節、勞動節、國慶節的消費，由于這三個節日放假時間長、消費量大，因而稱為“大節日經濟”。二是小節日經濟。主要指元旦、清明節、端午節、教師節、中秋節等節日的消費；三是雙休日經濟。在這三個層次中，大節日經濟是假日經濟的主體.本文主要從大節日經濟來開展在這時期的經濟型酒店營銷策略研究。

二、假日經濟時期經濟型酒店營銷戰略分析—以如家酒店為例

（一）品牌營銷戰略

品牌營銷也可以說是差異化營銷，其主要包括：產品差異化、服務差異化、人員差異化和形象差異化等戰略形式，任何一種形式上的差異化都有可能最終形成企業、產品或品牌在市場上的競爭優勢。

在如家酒店創立前，在當時的中國酒店行業內，基本上只有兩種類型的酒店可供客戶選擇，一種是硬件設施好但價格昂貴的星級酒店;另一種是價格低廉但硬件設施很差的招待所和小旅館。那么對于經常出差的人士，以及追求性格比的旅行社等旅行團體來說，這兩種選擇都不是最好的。而如家的定位就是介于星級酒店和小旅館之間的經濟型商務快捷連鎖酒店。

（二）服務營銷方法

如家為了讓客戶體驗到家的溫馨和舒適，分別在床、衛生間、空間布局、活動、細節上做好服務。如家的宗旨是要給消費者傳達的一個字，“家”，這體現在店內的貼心服務和促銷活動上，還表現在我們平時通過電子郵件，短信的方式時常關愛我們的會員。我們不僅僅會給消費者優惠，服務理念也會融入到促銷當中，有幸運會員可以免費體驗住一晚的活動，以及在上海世博期間推出的優惠大禮包，不僅有優惠券，客房里我們免費提供給商旅客人高質量的商旅書籍還有上海市軌道交通地圖。眾多經濟型酒店品牌里，如家是最接近舒適和溫馨的品牌定位，這說明我們家的理念是成功的傳達到了客戶心中。因為有這些忠實的客戶、會員，使得如家入主的客人有30%都是回頭客，如家會員貢獻的銷售額達到如家總銷售額的50%以上，正是因為有這些忠實的顧客和會員，如家得以在一個又一各城市開新店，銷售業績逐年穩步的增長。

（三）消費者粘性營銷

第一：會員制粘性營銷。如家一成立就借鑒了攜程的會員制制度，09年如家針對會員推出了高達22個項目的優惠活動，不斷吸引新會員的加入，同時穩固老會員的忠誠。截至2013年9月30日，如家擁有1560萬名活躍非企業會員，酒店入住率為大幅提升。第二：文化粘性營銷。09年時期如家將文化建設提升到戰略的高度，不僅在企業的內部進行文化的建設，同時也讓更多的消費者更好地了解如家，認同如家文化，進而選擇如家，錦坤幫如家策劃推出了經濟型酒店第一本企業圖書《如家模式》，此書的上市與推廣得到了眾多消費者的好評，同時為如家帶來5萬多的核心意見領袖會員。第三：情感粘性營銷。如家的情感營銷體現在兩個方面：其一：從品牌命名上，如家給人一種家的感覺。其二：如家的每一個服務細節都給賓客留下“家”的感覺，如：如家推出“書適如家”的服務，打破星級酒店一貫的白色枕套和床單，改成碎花的樣式、衛生間的毛巾、牙刷等潔具是兩種不同的顏色，這使得同時入住的兩位顧客能夠輕易區分，避免混用。第四：提出綠色-旅行-家的環保理念。如家推出了“洗漱用品循環使用”、“酒店浴巾多用一晚”、“綠色先行實地造林”等重點內容，影響和倡導著消費者環保消費理念。

（四）連鎖擴張策略

如家以連鎖的形式逐步完成自己的特色的連鎖體系，如酒店的品牌理念、識別系統、預定網絡系統等。然后采用“合資”、“直營”、“管理”、“特許”等多種經營方式，以平均每月開1.5家分店的速度，2013年如家酒店集團旗下如家快捷酒店、和頤酒店和莫泰酒店三大品牌共有2051家酒店遍布全國278個城市，形成了四海建“家”的市場局面。

三、假日經濟背景下經濟型酒店營銷戰略存在的問題——以如家酒店為例

（一）行業標準缺失，造成消費者對經濟型酒店的誤讀

目前經濟型酒店行業內尚未有標準的行業規范，只有各個酒店的規范，則難統一管理。于是便有許多小旅館自稱是經濟型酒店魚龍混雜在其中，使得誤導消費者，同時也損害經濟型酒店的形象，也危害到知名經濟型酒店的企業利益。處于領跑在前頭的如家，當然受到的沖擊也會越大。

（二）營銷戰略無知識產權，極易被復制

可以發現近些年發展起來的漢庭、七天酒店都在模仿如家的模式，如：低成本、針對中小企業客戶、迅速擴張等方式。并成為競爭對手，使得如家沒有了自己的特點，優勢則不復存在。

（三）過分關注數量的擴張，忽視了質量的保障

如家以平均每月開1.5家分店的速度擴張的同時未把握好質的要求，培訓工作不到位，使得服務人員的行為不達標，被記者報道出《如家快捷酒店被曝臟毛巾擦完馬桶再擦茶杯》的事件，所以在軟件方面需要加強和改進。

（四）在假日經濟時期，未做好多種應急方案

假日經濟時期，會出現各種讓人意想不到的情況，酒店應該要考慮到，使得各方面的影響減到最小。如客戶的投訴、酒店內硬件的保養、人員上班的調整、突發情況處理、停電應急等。方案的實施要傳達各個階層，并做好準備。

四、假日經濟背景下如家酒店營銷策略建議

（一）立足網絡營銷策略，完善酒店中央客源分配系統

每個經濟型酒店都有各自的官網，但這和國外經濟型酒店相比還遠遠不夠，應該把每個品牌的經濟型酒店聯合起來建個經濟型酒店營銷網站，它不是簡單的登錄預定，而是集合了擁有站內搜索引擎、帶有注冊功能的資訊、有各個酒店的圖片和宣傳視頻、建立在線客戶系統、網絡營銷分析系統、網站功能導航、網絡預定系統、地圖系統、中央控制系統等特點的網站。一來可以減少各個酒店的網絡經營成本，二來可以方便客人了解各個品牌的經濟型酒店。這比模仿星級酒店通過旅行社、旅游預訂網站、去哪兒網來銷售客房更具有優勢。同時應對手機網絡的發展。如家建立了手機網站，可以隨時告知客人促銷活動、優惠信息等，客人只需動動手指便可輕松搞定訂房，不但方便了客人，也給如家帶來了客源。

針對經濟假日時期人流的高峰，酒店入住爆滿現象。每個品牌的經濟型酒店應該做好中央客源分配系統，在一定的區域內的所有門店應及時反饋入住情況，如果一家門店已經飽和，則迅速回饋到中央系統，然后查找附近的門店入住情況，若還有房間，則可以詢問客人是否預訂附近的客房，客人同意的條件下可以派車送客人前往附近門店入住，或者幫客人預訂后指明方向讓客人自己前往，然后給客人一定的優惠。這個措施一來可以保證客源的穩定;二來可以在客人面前樹立酒店的良好服務形象，穩穩抓住客人的心;三來可以不斷的完善酒店的系統，做好每一項工作，有條不鎖的應對假日經濟時期的人流高峰情況。

（二）模擬蘋果公司的饑餓營銷策略，以此增強宣傳效果，引起客人的關注

饑餓營銷也就是說商家采取大量廣告促銷宣傳，勾起顧客購買欲，然后采取饑餓營銷手段，讓用戶苦苦等待，結果更加提高購買欲，有利其產品提價銷售或為未來大量銷售奠定客戶基礎。下面來看看蘋果公司案例從中分析饑餓營銷策略的利與弊。

蘋果是最擅長饑餓營銷企業之一，由于iPhone4S的火爆，中國的消費者已經習慣了在貼有“近期iPhone沒貨”的蘋果授權經銷商處體驗產品，再去國美、蘇寧、運營商處以加價搶購的方式購得手機。蘋果公司在中國的這種“限量銷售”營銷策略大有玄機?！睹咳战洕侣劇酚浾呤崂砹薸Phone4S發售前后的市場情況，發現蘋果在中國市場大肆推行“饑餓營銷”策略，整套流程情節緊湊，恰似一出精心布局的大片?；谝陨系姆治觯缂揖频暌部梢匀绶ㄅ谥仆瞥鎏毓┛头浚蛟飒氁粺o二的入住體驗，以此吸引旅游者。

（三）依托公益營銷策略，樹立良好的口碑，提高消費者對如家品牌的認同

所謂公益營銷，英國女營銷顧問蘇·阿德金斯（2006）在《善因營銷》一書中指出：一切與慈善和公益事業相關的廣告、促銷、公共關系、直銷和贊助活動，都可以被稱為“公益營銷”。她為公益營銷作出的定義得到了廣泛的認同。她認為“公益營銷是一種企業和慈善團體或公益事業共同參與的商業活動，各方在活動期間彼此組成合作伙伴關系，最終在互惠互利的基礎上使各方的形象得到提升，使企業的產品或服務為消費者所廣泛接受?！?/p>

在經濟型酒店中也可以運用事件營銷方法來達到樹立品牌知名度和吸引人們的加入，特別是假日經濟時期旅游的旺季，可以在無形中指引人們的選擇。假如針對五一、十一期間人流爆滿，引來衛生環境被破壞的問題，如家酒店推出：“愛屋及烏的公益活動”，提出愛護地球環境就像愛護自己的家，不亂丟垃圾，保護環境從小事做起。以及每入住如家酒店一晚，酒店將捐出5元的保護環境的慈善公益金。將如家的以“家”的文化服務和地球這個大家庭聯系起來，呼吁人們的加入。另外客人還可以將保護環境的事件拍成視頻傳到如家官網，如家還可以相應的贈予一定金額的代金劵。

[1]馬興辰.經濟型酒店的營銷戰略研究——以如家酒店為例[D].北京交通大學,2009:10-15.

[2]何迪.如家酒店的營銷戰略研究[D].通化師范學院,2009.