明月山溫泉風(fēng)景名勝區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)對(duì)策探討

汪維清 熊 波

(廣西大學(xué)商學(xué)院，廣西 南寧 530004)

明月山溫泉風(fēng)景名勝區(qū)位于江西省宜春市中心城西南16公里處，轄區(qū)面積389 平方公里，森林覆蓋率達(dá)79%，是生態(tài)良好的國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家4A 級(jí)景區(qū)、國(guó)家森林公園、國(guó)家地質(zhì)公園、國(guó)家自然遺產(chǎn)，榮獲2010年全國(guó)首個(gè)溫泉休閑度假示范基地、首批硒溫泉之鄉(xiāng)、首批低碳旅游試驗(yàn)區(qū)、第五家中國(guó)風(fēng)景名勝區(qū)自駕游示范基地9 個(gè)國(guó)字號(hào)品牌。但在新的一輪改革發(fā)展浪潮中，如何率先成為江西省旅游發(fā)展先鋒，成為宜春旅游業(yè)的領(lǐng)頭羊，如何增速換擋，調(diào)整結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，旅游升級(jí)，這是明月山溫泉風(fēng)景名勝區(qū)迫在眉睫要討論解決的問(wèn)題。

一、明月山旅游現(xiàn)狀分析及對(duì)策探討

(一)、整合旅游資源，制定旅游線路

明月山現(xiàn)有旅游資源概括起來(lái)五個(gè)字:“山、泉、禪、農(nóng)、月”，但是秀美的奇山麗水、美妙的富硒溫泉、著名的禪宗圣地、閑趣的農(nóng)耕文化、獨(dú)特的月亮文化沒(méi)有整合開(kāi)發(fā)成為一條極具特色的旅游線路。現(xiàn)有的線路主要都是圍繞明月山景點(diǎn)和溫湯溫泉開(kāi)發(fā)的一日游或自駕游項(xiàng)目，旅游的體驗(yàn)方式主要就是旅游觀賞和溫泉體驗(yàn)，沒(méi)有結(jié)合現(xiàn)有的旅游資源和旅游的六要素(吃、住、行、游、購(gòu)、娛)綜合開(kāi)發(fā)多條游線路。如結(jié)合游明月山、戲水上樂(lè)園、品溫湯小吃、種梯田作物、沐禪宗文化、泡富硒溫泉、觀嫦娥明月等制定特色多日游線路。

(二)、突顯文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品

明月山文化內(nèi)涵豐富，如其他山岳無(wú)法復(fù)制的“溈仰宗祖庭文化”、南宋詩(shī)人范成大筆下的“中國(guó)最早梯田文化”和嫦娥奔月故里的“月亮文化”等等，到現(xiàn)在的“愛(ài)我，就帶我去明月山”的浪漫愛(ài)情誓言和“春看花、夏避暑、秋賞月、冬泡泉，一年四季在宜春”，旅游文化底蘊(yùn)深厚。但總體來(lái)說(shuō)，旅游產(chǎn)品缺乏文化底子，留不住游客的人，更留不住游客的心。當(dāng)前，明月山必須要著重吸引流行文化而成為時(shí)尚潮流的前沿，要特別吸引學(xué)術(shù)文化成為學(xué)界交流的中心，要重視走出國(guó)門(mén)成為世界高峰論壇的舉辦地。明月山開(kāi)發(fā)新興旅游產(chǎn)品必須要吸引全市眼球而不至于作為袁州區(qū)的后花園，吸引年輕游客而不至于淪為一個(gè)養(yǎng)生養(yǎng)老勝地，吸引海內(nèi)外來(lái)游客而不至于成為上海人的澡堂。如宜春籍居民免門(mén)票、嫦娥奔月大型演出、打造酒吧一條街、建設(shè)學(xué)術(shù)交流中心、引進(jìn)流行元素形成街邊音樂(lè)和原創(chuàng)藝術(shù)品區(qū)等等，成為名副其實(shí)的旅游流“一年四季在宜春”。

(三)、開(kāi)拓融資渠道，整體包裝上市

明月山溫泉風(fēng)景名勝區(qū)旅游資源開(kāi)發(fā)升級(jí)是一項(xiàng)投資大、周期長(zhǎng)、回報(bào)慢的大工程，必須堅(jiān)持政府主導(dǎo)，遵循市場(chǎng)規(guī)律、實(shí)行市場(chǎng)運(yùn)作。如運(yùn)用PPP 模式組建政府控股明月山旅游發(fā)展有限公司，融入社會(huì)資本，堅(jiān)持旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)、溫湯溫泉產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游商品開(kāi)發(fā)及其他休閑度假項(xiàng)目等為主體，避免走向旅游地產(chǎn)或養(yǎng)老地產(chǎn)誤區(qū)，力爭(zhēng)早日整體上市，成為我省第一家主板上市旅游企業(yè)。

(四)、研發(fā)旅游商品，打造品牌形象

旅游商品是旅游六要素的重要組成部分，是旅游消費(fèi)的直接體驗(yàn)對(duì)象，是傳播旅游目的地形象的重要媒介。旅游商品的銷(xiāo)售是帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整轉(zhuǎn)型升級(jí)的直接推動(dòng)力量。明月山當(dāng)前的主要旅游產(chǎn)品是明月山富硒礦泉水、富硒皮蛋、富硒茶葉等，集中在食物這一塊，過(guò)于單一，不足以形成一條上中下游完整的產(chǎn)業(yè)鏈支撐旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)務(wù)之急，必須搶注明月山、富硒食品等商標(biāo)，利用本土資源，加大手工藝品研發(fā)，形成生產(chǎn)力，統(tǒng)一銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，打造和保護(hù)品牌形象，避免旅游商品糙亂雜和宰客現(xiàn)象。

(五)、創(chuàng)新開(kāi)發(fā)模式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

國(guó)內(nèi)溫泉旅游開(kāi)發(fā)的模式，主要有四類(lèi)觀點(diǎn):自然景觀組合開(kāi)發(fā)模式、人造景觀組合開(kāi)發(fā)模式、綜合開(kāi)發(fā)模式、家庭式小規(guī)模開(kāi)發(fā)模式;近郊休閑度假開(kāi)發(fā)、遠(yuǎn)郊保養(yǎng)度假開(kāi)發(fā)、間城市的觀光度假開(kāi)發(fā)以及邊遠(yuǎn)地區(qū)的“秘湯”開(kāi)發(fā)四種開(kāi)發(fā)模式;“1 +N”模式，這種模式可以很好的克服溫泉旅游市場(chǎng)的淡旺季差異，可以使溫泉旅游比較均衡的發(fā)展，使溫泉資源得到更好的利用;溫泉+觀光娛樂(lè)模式、溫泉+康體保健模式、溫泉+文化體驗(yàn)?zāi)Ｊ健厝?科普教育模式、溫泉+會(huì)議綜合模式等。當(dāng)前明月山溫泉風(fēng)景名勝區(qū)的開(kāi)發(fā)模式也主要集中在溫泉+酒店這一模式。

作為以溫泉旅游為主打的明月山溫泉風(fēng)景名勝區(qū)，溫泉旅游的開(kāi)發(fā)模式直接決定其經(jīng)營(yíng)成敗、生命長(zhǎng)短，也是明月山溫泉風(fēng)景名勝區(qū)旅游升級(jí)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。當(dāng)前明月山溫泉風(fēng)景名勝區(qū)旅游發(fā)展的最大問(wèn)題淡旺季明顯，夏季游玩明月山是主營(yíng)業(yè)務(wù)，冬季泡溫泉是主營(yíng)業(yè)務(wù)。在明月山旅游的開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)該整合旅游產(chǎn)品，進(jìn)行體制改革，創(chuàng)新溫泉旅游開(kāi)發(fā)模式，將溫泉、酒店、明月山由酒店和景區(qū)管委會(huì)共同經(jīng)營(yíng)，改變酒店經(jīng)營(yíng)溫泉體驗(yàn)業(yè)務(wù)和管委會(huì)經(jīng)營(yíng)明月山門(mén)票業(yè)務(wù)分裂局面。同時(shí)，將溫泉旅游與文化結(jié)合，塑造具有持久吸引力極具特色的溫泉旅游品牌—溫湯富硒溫泉，而不是容易讓游客認(rèn)為全國(guó)同質(zhì)化去哪一家都一樣的天沐溫泉或者維景溫泉。

二、結(jié)論

當(dāng)前，筆者認(rèn)為明月山溫泉風(fēng)景名勝區(qū)旅游升級(jí)在旅游資源、旅游文化、旅游商品、旅游開(kāi)發(fā)等方面面臨一系列的問(wèn)題，而最大的阻礙是溫泉業(yè)務(wù)和景區(qū)門(mén)票業(yè)務(wù)分裂經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，這也是全國(guó)絕大部分旅游景區(qū)的問(wèn)題。景區(qū)門(mén)票政府經(jīng)營(yíng)和其他業(yè)務(wù)社會(huì)資本經(jīng)營(yíng)最大的弊端就是旅游線路設(shè)計(jì)不能將旅游景點(diǎn)或體驗(yàn)點(diǎn)完美結(jié)合，從而發(fā)揮旅游產(chǎn)品最大吸引力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。筆者建議改革現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)體制，組建政府控股的旅游股份公司，注入優(yōu)質(zhì)社會(huì)資本，提升旅游文化內(nèi)涵和多樣性，發(fā)展旅游消費(fèi)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)旅游線路的設(shè)計(jì)和旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最優(yōu)結(jié)合，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)快速升級(jí)發(fā)展。

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