電視購物的鏡頭呈現研究

趙亞男

（江蘇省廣播電視總臺好享購物股份有限公司，江蘇 南京 210042）

電視購物的鏡頭呈現研究

趙亞男

（江蘇省廣播電視總臺好享購物股份有限公司，江蘇 南京 210042）

隨著我國電視媒體的發展，電視購物類型節目日益發展起來，人們對電視購物這種形式也已經屢見不鮮，電視購物所宣傳的商品銷量十分客觀。通過深入探究我國電視購物類型節目的制作特征，能夠了解到此類型節目的制作重點在于它的鏡頭呈現技法，以及節目與觀眾之間的互動效應的激發。本文將針對電視購物的鏡頭呈現手法及其表現力進行深入研究，以期為研究現階段我國各類型電視節目的制作提供有益的借鑒。

電視購物；鏡頭呈現；研究

0 前言

電視購物類型節目是以傳遞商品信息為目的，憑借電視購物解說人員對產品基本元素的表達，再加上直觀的待售賣商品鏡頭的切入，讓觀眾產生一種購買欲望，進而達到廣告的效用。實質上，在這一過程之中，電視購物的鏡頭呈現技巧的應用是最為關鍵的內容，電視媒體工作人員要站在電視觀眾的角度來呈現商品全貌，提升受眾在電視機前的參與感與體驗感。

1 電視購物類型節目的基本特征

在新時期的媒體環境中，電視購物類型節目的制作隨著受眾群體的變換而發生或大或小的變化，因此，該類型節目在呈現商品屬性及其內容的時，需要調整策略。從電視購物類型節目的基本特征來看，盡管此類型節目的銷售目的性很強，但絕不能將這種濃郁的銷售意味貫穿節目始終，這不僅會令節目本身失去了觀賞性，而且，還會令受眾群體失去購買的意愿[1]。那么，做好電視購物類型節目的前提，是做好電視購物的鏡頭呈現及激發其表現力，提升節目與觀眾之間的互動性。因為只有將電視節目中的內容與觀眾的購買需求聯系到一起，才能為觀眾呈現出高質量的電視購物節目，抓住觀眾的視線，至于觀眾是否承購產生出即刻購買意愿，則是節目統計及后續流程跟進的問題了[2]。

2 電視購物節目的鏡頭呈現手法及其表現力研究

2.1 電視購物節目的鏡頭呈現手法分析

從電視節目編輯技術的角度來看，實質上，電視節目的攝錄是由很多鏡頭所組接而成的，鑒于觀眾大多喜歡從不同的角度來審視一檔節目，以及從不同的空間距離來觀察電視節目所呈現出來的事物及其它信息，則電視媒體節目在錄制及編輯的過程中，需要將多組繁雜且在不同空間距離的點位上所攝錄到的節目鏡頭組接在一起，進而為觀眾呈現出一檔多維度的電視節目，增添節目本身的可觀賞性。當然，電視節目的鏡頭的完美呈現需要憑借一定的原則與技巧來實現，電視購物類型節目也是如此。

2.1.1 電視購物節目固定鏡頭的組接技巧分析

在進行電視購物節目鏡頭的呈現時，最關鍵的內容便是如何將觀眾的思想與節目本身所要表述的商品內容關聯起來，進而令觀眾融入到電視購物的節目內容之中，達到商品宣傳及銷售的目的。從電視購物類型節目的攝錄初衷來看，其主題就是為了用鏡頭來表現待銷售商品的性質、特征及其功用等等方面，則只有少部分時間采用的是固定鏡頭的攝錄與編輯，在利用固定鏡頭來呈現商品信息時，主要是針對商品規格、價格等數據信息的呈現，令觀眾對商品有理性的認知。

2.2.2 電視購物節目運動鏡頭的組接技巧分析

相對于客戶在實體店購買商品的過程而言，觀眾通過電視媒介來購買商品則是另一種體驗，但現階段已有較多的客戶通過電視購物平臺來購買商品。由此可見，電視購物打造虛擬的購物平臺有一定的技巧可以挖掘，尤其是電視購物節目運動鏡頭的組接技巧，是其打造電視購物欄目的“殺手锏”[3]。簡單來說，就是通過運動鏡頭來呈現商品的使用功能及其使用效果，在短時間內激發出觀眾的購買欲望。

2.2.3 電視購物節目中運動鏡頭與固定鏡頭之間組接及其呈現技巧綜述

對于電視購物類型節目的鏡頭切換與呈現而言，最重要的是令電視節目的各組鏡頭在銜接上具備一定的連貫性，避免出現連接處的起伏感過大，因為這可能會給部分觀眾帶來一種商品呈現不流暢的感覺，不利于節目過渡到商品銷售的環節，如若鏡頭呈現出來的商品與解說內容有出入，往往就給人留下一種夸大銷售產品質量及其效能的不良印象[4]。所以，對于電視購物類型節目的編輯與制作來說，良好的鏡頭呈現效果是提升節目質量與商品銷量的重要前提。在以往的電視購物節目中能夠發現，當主持人介紹完某類型日用商品的使用過程以后，需要進行商品規格信息的切換，也就是說，將節目中運動鏡頭與固定鏡頭組接起來，此時，可以保留原本呈現商品使用方法的運動鏡頭，接下來，可以將鏡頭停留在標有商品屬性的外包裝上，由遠及近地以固定鏡頭的呈現方式緩慢切入到商品標識及規格的鏡頭上，這樣便可以實現節目運動鏡頭與固定鏡頭之間的無縫對接，同時，觀眾也能夠清楚地理解如此切換鏡頭的目的，不僅令其從整體上認識電視購物商品的，而且還從使用功能及其規格表述等方面來了解電視購物所售賣的商品，這便達到了電視媒體售賣商品的節目效果。

2.2 電視購物節目的表現力

電視購物節目的鏡頭組接具備連貫性，而且，商品的使用功能及其特征能夠通過鏡頭的切換而表達出來，便基本呈現出了電視購物節目的表現力，一般情況下，有購買需求或有潛在需求的觀眾就會在即刻產生購買所宣傳商品的意愿。實際上，無論電視購物類型節目的制作如何精良、鏡頭切換及其呈現如何天衣無縫，最重要的問題還在于商品本身的品質監管，換句話說，就是電視購物欄目的誠信是否良好至關重要[5]。當然，在電視購物商品無質量問題的前提下，節目鏡頭拍攝及其后期制作的效果至關重要，關系到電視購物欄目所售賣商品的銷售額的提升。

3 結束語

總而言之，本文通過研究電視購物的鏡頭呈現及其相關的技巧，能夠進一步明晰了電視購物類節目的攝錄及其制作的宗旨，那就是：只有將整個電視購物節目的鏡頭切換方式及其鏡頭呈現的節奏掌握好，才能從本質上提升電視購物類型節目的錄制質量，進而有效提升電視購物節目所售賣商品的銷售量。

［1］高巍.創新業態——廣電網絡企業發展高清交互數字電視購物初探[J].廣播與電視技術，2011,09(09):80-82+15.

［2］尚華楠.電視節目的包裝設計與敘事手段——以豪門盛宴為例[J].青年記者，2012,12(32):46-47.

［3］陳勁楠.電視購物頻道時期我國電視購物的法律訴求[J].湖北廣播電視大學學報,2011,12(12):97-98.

［4］劉碩.媒介聚合營銷媒介融合時代的電視購物行業新趨勢——以臺灣電視購物為例[J].現代營銷：學苑版，2013,01(01):25-26.

［5］李品縈,韓效峰.電視節目形態的基本特征及其研究價值[J].科技傳播,2011,09(09):73-74+63.

趙亞男（1988.05—），女，山東青島人，文學學士，2011年畢業于中國傳媒大學南廣學院廣播電視編導專業，任職于江蘇省廣播電視總臺好享購物股份有限公司，助理工程師。

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