二孩新政助推奶粉市場

文/鄔時民

若全面二孩帶來3 5%的新生兒增量，奶粉市場將擴容2 4 0億元左右。

10月29日，十八屆五中全會公報發布，其中，公報提出全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策。二孩新政的出臺，對奶粉市場來說，無疑起到助推劑的作用。走近奶粉市場可以發現，國產奶粉和進口奶粉價格紛紛上揚，隨著二孩新政的實施，將給奶粉市場帶來極大的商機。

業內人士認為，二孩全面放開至少會給奶粉行業帶來20%的增長。根據相關機構的統計，2014年中國配方奶粉市場規模為682.7億元人民幣左右，不考慮其他因素，若全面二孩帶來35%的新生兒增量，這個市場將擴容240億元左右。

助推市場 競爭激烈

目前，處于生育高峰年齡段的是“70 后”、“80 后”和“90 后”，在先前單獨二胎政策出臺后，一批“80后”、“90后”表現出相當的熱情，一些二胎寶寶已經出現在這些家庭。一位婦產科專家告訴筆者，今后二孩生育主力軍將會是就業相對穩定、經濟實力較好的“70后”，他們會趁著二孩新政的東風，步入生育二胎的軌道。由此，給奶粉市場注入了“活力”。一項關于嬰幼兒奶粉消費者購買習慣調查中發現，親友介紹及醫生推薦是促進消費者購買的主要原因。北京、上海和廣州3個城市的主要大中型醫院兒科及產科醫生中，在不考慮價格因素的情況下，有八成以上專家選擇了雀巢、惠氏、美贊臣、雅培、多美滋等國外品牌的奶粉，而選擇國產奶粉的卻不到兩成。

業內專家表示，中國是全球最大的奶粉消費市場，隨著二胎政策的放開，這一市場將逐步擴展，但進而也會引發奶粉市場更加激烈的爭奪。市場的擴容給一些企業帶來了“天上掉餡餅的機遇”，但激烈的競爭也會使一些實力不濟的企業陷入面臨淘汰的困境。

奶粉市場與很多其他市場一樣， “東風”難敵 “西風”，國產奶粉在與進口奶粉的競爭中，往往處于下風。這是因為面對突如其來的 “幸福”，很多外資奶粉企業將會不惜代價爭奪這一巨大的市場份額。此外，目前中國香港特區的奶粉限購政策一直沒有放開，而消費者對港版奶粉特別青睞，考慮到更多大陸消費者的需求，港版奶粉進入大陸市場已是大勢所趨。

中外對決 國企示弱

較長一段時間來，我國乳制品市場素有“本土品牌液奶猛，酸奶強，唯有奶粉有點弱”之說。在嬰幼兒奶粉市場，國產企業占據的主要是低端市場。在奶粉市場，以400克裝配方奶粉為例，幾十元價格的國產奶粉占了絕大多數。

相比之下，洋品牌主要爭奪利潤相對豐厚的中高端市場，而不急于將產品線向下延伸。市場上嬰兒奶粉的價格差異很大，本土低端品牌與高端洋品牌的等量產品價格相差5倍甚至更多。

為何會產生這樣的現象？主要在于我國中高端的配方奶粉起步較晚，產品配方設計不完善，市場集中度較低。由于嬰幼兒奶粉市場的誘人發展前景，加上并不高的行業門檻，使得各地乳制品廠家蜂擁而起，各種食品飲料生產廠家也紛紛轉向開發乳制品，包括一些國內知名大型企業也在調整產品結構，準備涉足乳品業。但是，無論是原有的奶粉生產企業還是正準備進入奶粉市場的新企業，似乎都以低價位普通奶粉的開發為主，無意與進口品牌在中高檔奶粉市場一決高下。因此，外資企業憑借自身的品牌優勢，以高端配方奶粉作為進入中國市場的“敲門磚”。早在多年前，美贊臣、雀巢、惠氏等國外品牌早就開始占領中國嬰幼兒奶粉的高端市場，目前國內市場大約二三十個國外品牌。

盡管與西方很多國家相比，我國消費能力偏弱，但是唯有奶粉市場是個 “另類”，因為如今的年輕爸爸媽媽們消費意識超前，在培養下一代方面舍得花大本錢，在購買奶粉時更傾向于中高端品牌。

在一家大型商廈，筆者發現奶粉銷售區域，超級能恩金盾、法國合生元等進口奶粉放在顯著的位置，光顧的消費者最多，而國產奶粉放在不引人注目的貨架上，且少有人問津。

筆者見到一位年輕媽媽走到奶粉銷售區域，選擇了一款價格近400元的原裝進口奶粉，而相同劑量的國產品牌奶粉價格要便宜200元左右。于是，筆者問這位消費者為何要選擇進口奶粉而舍棄國產奶粉，她回答道，自己是個白領階層，收入不錯，不能虧待孩子，買奶粉要買進口的，最好是原裝進口的，價格無所謂。因為價格高的奶粉質量有保障，國產奶粉發生過三聚氰胺事件，質量難以令人放心。盡管三聚氰胺事件時隔7年，但是陰影還是揮之不去，這或許是一個國產奶粉負面效應長時間存在一個原因。

不但是 “富二代”迷信進口奶粉，而且 “窮二代”也青睞進口的。筆者在商廈還碰到一位熟人在選購進口奶粉。筆者知道，這位熟人是農村進城務工者，夫妻倆一個做快遞，一個帶著小孩擺地攤，兩人月收入最多不會超過5000元。當說到買進口奶粉原委時，熟人苦笑道，自己的收入不高，原本想在撫養孩子方面節約一點開支，但是看到周圍的人都用進口奶粉，自己從小很苦，如今寧可在其他方面節約一點，也不能苦了孩子。進口奶粉雖然價錢貴，營養肯定要超過國產奶粉。

業內分析人士認為，根據市場發展的情況來看，本土品牌僅以低端市場作為“根據地”來與洋品牌抗衡，是難以長期立足整個市場的。

更何況，在高端市場笑傲我國奶粉市場的外資奶粉企業，正計劃加快向中端市場進軍的步伐。據業內人士透露，考慮到我國大陸消費者的消費能力，2016年初從澳大利亞原裝進口的中端產品將進軍國內市場，市場價格在220至250元之間。屆時，中端市場也有可能刮起強勁的 “西風”，國內生產企業生存壓力更加吃緊。

看來，本土品牌還須未雨綢繆，全方位提升競爭能力，尤其是要提高產品能級，使國產奶粉在中高端市場有更多的 “話語權”。