服務企業市場營銷策略探討

薛 泳

（鶴崗市工商職業技術學校，黑龍江 鶴崗 154100）

一、服務營銷的特點

1.服務產品的無形性。服務產品通常都是無形的，既不能在顧客購買之前向其展示某種樣品，也不能在顧客購買之后使其保留某種實物。若某些服務含有有形成分，那也是服務設備、場所或標志，服務本身仍然是看不見、摸不著的。服務產品的無形性是它與一般工農業實物產品最重要的差別之—。服務的無形性特征對服務的營銷具有重要影響。與有形產品相比，服務沒有自己獨立存在的實物形式，企業難以通過陳列、展示等形式激發顧客的購買欲望或供消費者檢查、比較、評價。對購買者而言，服務是抽象、無法預知購買效用的，因此，服務的購買過程帶有很大的不確定性，使服務產品的銷售顯得比較困難。為解決這一問題，要使顧客能夠通過服務場所、服務人員、服務設備、服務價格、宣傳資料等各種有形“證據”判斷服務的質量及效果，促使其作出購買決策。

2.服務的不可分離性。服務產品的不可分離性對服務產品營銷的影響主要表現在以下方面：首先，服務的生產者與消費者在服務的生產過程中互相影響，從而對服務質量共同發生作用，消費者本身的知識、興趣、態度直接影響服務的效果；其次，購買者對服務提供者本身是有選擇和偏愛的，當眾多購買者對同一服務提供者產生偏愛時，會造成供不應求的狀況，而企業卻很難改變這種狀況；第三，生產與消費在時間和空間上統一進行。

3.服務產品的可變性。服務質量的不穩定性給產品的營銷工作帶來很大的困難，尤其不利于服務企業建立穩定的顧客群。質量的不穩定會使顧客的忠誠度減弱、流動性增強，可見，對服務企業而言，質量控制具有特別重要的意義，服務企業必須提高服務產品質量，加強服務質量的穩定性。

4.服務產品的易失性。一般工農業實物產品在生產出來之后如果不能很快銷售出去，可儲存起來；而服務產品本身卻不能儲存，一旦投入生產，就必須同時被銷售或消費，否則，會給企業帶來經濟上的損失。由于服務不能儲存，企業不能實行均衡生產，當需求上下波動時，調節供求矛盾又相當困難，供給不足或供給過剩的現象就不可避免。解決服務產品的供求矛盾也應從兩方面著手：一是企業可以采取措施，使顧客對服務的需求盡可能均衡化。二是服務企業可以采取措施使服務的供給更有彈性，如在高峰期和非高峰期采用不同的服務程序等。

二、服務企業的營銷策略

1.內部營銷與交互作用營銷。有形產品的生產在某種程度上是標準化的，有形產品的銷售是在實物化基礎上進行的。相反，服務的生產是非標準化的，因而服務質量是不穩定的，服務的銷售也因服務的無形性而變得更加困難。服務企業僅使用傳統的營銷組合策略是不夠的，還應采用內部營銷策略和交互作用營銷策略。內部營銷，是在服務企業內部全面貫徹市場營銷觀念，使每一個與顧客接觸的部門和個人均從事營銷活動，而不是僅由營銷部門承擔營銷任務。實施內部營銷的目的在于提高服務的質量，使每一個顧客都感到其需求得到了較好的滿足。內部營銷策略實質上是要求服務企業“營銷化”，即所有部門和人員都樹立營銷觀念、承擔營銷任務。交互作用營銷，是通過改善服務提供者與顧客相互關系的方式，提高服務質量。在有形產品的營銷中，產品質量與企業銷售產品的方式并無非常密切的聯系，但在服務營銷中，顧客對服務質量的評價，不僅依據其技術質量，而且依據其職能質量。服務人員不能想當然地認為，只要提供了優良的技術服務，顧客就會感到滿意。在許多情況下，即使顧客已經接受了優良的服務，也可能會不公正地評價服務的質量。

2.差別化管理。對多數服務企業而言，實施差別化管理是提高競爭能力、建立市場形象的重要手段。服務是無形的，不像有形產品那樣，通過形狀、包裝、色彩等產品特征很容易地被顧客辨別。而當各個競爭企業所提供的服務大同小異時，價格競爭會非常激烈。因此，使自己的服務區別于競爭對手的服務，既重要又困難。實施差別化管理，主要有兩方面的內容，即服務內容的差別化和企業形象的差別化，前者是使本企業所提供的服務區別于其他企業的關鍵，后者則起到某種強化內容差異的作用。服務企業在實施差別化營理的過程中，應尤其注意連續性。服務內容的革新或改進極易為競爭企業模仿，一種革新或改進的有形產品，可以較長時期地保持壟斷地位，而新的服務項目則不然。

3.服務質量管理。努力使服務的質量達到或超過目標。顧客的期望和要求是服務質量管理的基本目標，為實現這一目標，服務企業首先必須準確把握目標顧客對服務質量有哪些期望和要求。盡管服務種類不同，但顧客對服務質量的基本期望和要求則是大致相同的。這些期望和要求一般包括：能夠在方便的時間和地點獲得服務；能夠在事前被告知服務的內容；服務提供人員應該具有良好的服務技能和服務態度：服務設備優良；服務質量具有穩定性；服務內容具有安全性等。在準確了解顧客對服務質量的期望與要求的基礎上，企業應找出現有服務水平與顧客預期水平之間的差距，并采取有效的措施彌補服務質量方面的不足。

4.平衡供求的策略。服務不能被儲存和運輸，無法實行均衡供給，因此，當服務的需求出現上下波動時，服務企業就會面臨供給不足或供給過剩的問題。只有有效解決服務供給與需求之間的矛盾，服務企業才能獲得良好、穩定的經濟效益。平衡服務供求的策略包括加強需求管理和加強供給管理。

三、產品支持服務策略

1.服務項目策略。生產廠商在產品銷售前，必須向目標顧客提出自己的服務項目組合。有些企業甚至在設計產品的同時就考慮服務項目組合。在設計某一產品的服務組合時，主要的困難在于：顧客總是期望獲得最完美的服務，而對企業而言，任何服務都需要一定的成本投入，企業只能提供一定數量和水平的服務，企業必須慎重決策。企業在設計某一產品的服務組合時，可采取以下步驟：第一，通過對目標顧客的調查，了解顧客期望獲得哪些服務，按各項服務對顧客的重要程度進行排序；第二，通過市場調研，了解目前競爭對手的服務組合，分析每種服務的促銷效果；第三，根據顧客對各項服務的重視程度和競爭對手的服務組合，初步設計本企業的服務組合；第四，權衡服務的成本和企業在服務方面的優與劣，最終確定服務組合。應遵循兩個原則：以較少的投入獲得最大的促銷效果；最終選擇的必須是顧客最重視的和企業能夠比競爭對手做得更好的服務項目。

2.服務方式策略。生產廠商必須決定怎樣向顧客提供服務，是由生產廠商自己提供這些服務，還是由產品的分銷商提供這些服務，或者讓第三方，如獨立的專職服務公司提供這些服務。由廠商自己提供服務的好處是，可以及時了解產品的使用情況，可能通過出售零配件獲得額外利潤，還可以節省為經銷商培訓服務人員而產生的費用。由經銷商提供服務的優點是，經銷商更接近顧客，網點較多，他們提供的服務雖然質量稍差，但較為快捷，還可以使廠商節省維持一支龐大服務隊伍所需的費用。由專門的服務公司提供服務的優點是，可使顧客得到質量較高，又較為快捷的服務。以上方式也各有缺點，廠商自己提供服務的最大問題是必須維持一定規模的服務隊伍；經銷商提供服務的缺點則在于通常它們所提供服務質量較差；獨立的服務企業一般收費過高，究竟采取哪種方式，必須由廠商綜合考慮產品性質、產品生命周期階段等多種因素后確定。

3.服務水平策略。如果企業決定由自己提供服務，還可能需要就某些服務項目的水平作出決策，如售后保修時間長短的問題。保修時間過短，可能使該服務項目失去對顧客的吸引力；保修時間過長，則可能需要付出太高的費用。在確定某一服務項目的水平時，企業要考慮以下因素：（1）產品的特征。價值較高、技術復雜的產品和新產品，對服務水平的要求較高。（2）服務項目的性質。有些服務具有較大的促銷效果，企業往往樂于改進那些具有促銷效果的服務項目。（3）競爭狀況，競爭越激烈，要求廠商提高服務水平的壓力也越大。（4）產品所處市場生命周期的階段。產品剛進入市場時，企業比較重視提高服務水平，而當產品進入衰退階段時，企業甚至連原有的服務水平都不愿維持。（5）企業的營銷觀念、營銷目標、經營狀況也會影響服務水平的決策。

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