“天貓”不是一般的貓

文/光明分子

星巴克咖啡，以出廠價(jià)20元拿到手的產(chǎn)品，只要賣上40元就能掙錢。但如果你在天貓開(kāi)店經(jīng)營(yíng)，20元出廠價(jià)的產(chǎn)品，3倍的價(jià)60元賣出去，結(jié)果只能是虧本。

一般的商家

舉個(gè)例子，我來(lái)幫大家做個(gè)測(cè)算，其實(shí)“成本”包括產(chǎn)品整個(gè)銷售過(guò)程中不可避免發(fā)生的費(fèi)用，其中最基礎(chǔ)的“固定成本”有6項(xiàng)：

1．產(chǎn)品成本(比如20元)；

2．包裝成本(內(nèi)包裝、外包裝、吊牌、售后卡、包裝耗材，比如是5元)；

3．物流成本(倉(cāng)儲(chǔ)、快遞，比如是12元)；

4．天貓扣點(diǎn)(平均扣點(diǎn)4%，按60元銷售價(jià)，計(jì)2.4元)；

5．稅收(就算平均8%吧，不要提網(wǎng)店不交稅了，天貓店鋪對(duì)應(yīng)企業(yè)銀行賬戶，不是私人的銀行卡，所有交易一分錢的稅都少不了，計(jì)4.8元)；

6．拍攝和制作費(fèi)用(快消品尤其高，還要模拍，以單件產(chǎn)品SKU上架看，需要拍攝、修圖和后期制作等，算少點(diǎn)3%吧，計(jì)1.8元)。

好了，以上6項(xiàng)成本合計(jì)46元，占60元銷售價(jià)的76.7%，而且是水漲船高，是銷售的硬支出，不可能降得下來(lái)。一件出廠價(jià)為20元的商品，在天貓賣出去60元，硬成本就占了75%以上，剩下的毛利不足25%。那么問(wèn)問(wèn)，你賺到了錢嗎？除了以上“固定成本”，“可變成本”更可怕，而可變成本分3項(xiàng)：

1．人工成本，你要花錢養(yǎng)團(tuán)隊(duì)做電商，做天貓的成本，算少點(diǎn)6個(gè)人吧(運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、客服，庫(kù)管……)，由于天貓是公司化運(yùn)作，除員工的工資外，養(yǎng)老保險(xiǎn)、辦公支出全攤上，在杭州不會(huì)低于7500元/人，那么每個(gè)月就是4.5萬(wàn)元。如果按上述“乘3倍銷售”，你的店鋪每月銷售50萬(wàn)元，人工成本為9%。然而事實(shí)上，一般商家能將人工成本控制在15%之內(nèi)就很不錯(cuò)了。

2．廣告成本，廣告成本就是推廣，賣流量，這是電商作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)必不可少的支出，一般而言，廣告的推廣成本最少不低于銷售額的12%～15%。

超過(guò)20%也正常。按上述商品成交價(jià)60元為客單價(jià)計(jì)算，每月銷售50萬(wàn)元，需要銷售出8333件商品，每天需要銷售277件。如果天貓平均轉(zhuǎn)化率為2%，每天需要引入人數(shù)為13850人，假定廣告占每日引入流量人數(shù)的20%，那么推廣需要引入2770人，在淘寶，營(yíng)銷主要通過(guò)直通車、鉆石展位、促銷工具(比如聚劃算)，假定平均花費(fèi)1元引入1個(gè)用戶，每天需要花費(fèi)2770元(其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠)，那么一個(gè)月需要花費(fèi)廣告83100元，占50萬(wàn)月銷售額的16%。這兩項(xiàng)相加，控制得好的情況下，約占銷售額的22%～30%。這就是說(shuō)，固定成本加可變成本，全貼進(jìn)去了，沒(méi)錢賺，或者最多打平……慢著，你真的沒(méi)虧本嗎?

還沒(méi)完，要做生意，需要多少錢？庫(kù)存得備多少貨？資金鏈和庫(kù)存的成本是多少呢？繼續(xù)，按上面，假定月均銷售50萬(wàn)，則一年為600萬(wàn)元的總銷售額。按一年4季分解如下(假定平均售出率為80%)：

1季度銷售60萬(wàn)，需資金約36萬(wàn)，剩7萬(wàn)庫(kù)存成本；

2季度銷售100萬(wàn)，需資金約60萬(wàn)，剩12萬(wàn)庫(kù)存成本；

3季度銷售140萬(wàn)，需資金約84萬(wàn)，剩16萬(wàn)庫(kù)存成本；

4季度銷售300萬(wàn)，需資金約180萬(wàn)，剩36萬(wàn)庫(kù)存成本。

一年做600萬(wàn)的生意，需要資金量在200萬(wàn)～250萬(wàn)之間。在傳統(tǒng)行業(yè)，如果投資回報(bào)率低于15%，那么這個(gè)生意還是不做的好：因?yàn)槊磕闏PI如果上漲10%，你投入的200萬(wàn)，需要220萬(wàn)才會(huì)不貶值。

上述固定成本加可變成本已經(jīng)基本全開(kāi)銷掉，沒(méi)錢可賺了，這里還多出來(lái)資金量和庫(kù)存需要花的錢，這不虧得都底朝天了嗎？好吧，這就是“一般的商家”在天貓的經(jīng)營(yíng)邏輯，我敢肯定地告訴你： 90%的天貓商家都是如此，疲于奔命。那么，還有不一樣的嗎?

非一般的商家

上述經(jīng)營(yíng)成本分析后，要在天貓生存，得這樣：

1．產(chǎn)品出廠價(jià)20元，乘以4倍銷售，固定成本得控制在50%～60%以下，毛利才會(huì)達(dá)到40%～50%以上，年凈利可以達(dá)到10%～15%，和CPI上漲差不多，其實(shí)還是沒(méi)賺錢；

2．產(chǎn)品出廠價(jià)20元，乘以5倍銷售，固定成本得控制在50以下，毛利才會(huì)達(dá)到50%以上，年凈利可以達(dá)到20%～30%，有點(diǎn)小錢賺了;

3．產(chǎn)品出廠價(jià)20元，乘以5倍以上銷售，比如乘以6倍、8倍、10倍……慢著，你憑什么乘以那么多?天貓上任何品類都有成千上萬(wàn)的競(jìng)爭(zhēng)商家和同類產(chǎn)品，你的商品，拼的是什么？消費(fèi)者憑什么肯買這么貴的東西？而且，網(wǎng)購(gòu)不就是為了貪便宜嗎？所以，一旦商品的銷售價(jià)是產(chǎn)品出廠價(jià)的5倍以上，你的“轉(zhuǎn)化率”和銷售就堪憂了。

好的，既然是“非一般的商家”，總還是有提升利潤(rùn)的辦法：

1．客單價(jià)，如果客單價(jià)高于100元，而且合單率高于1.5(每個(gè)包裹包含幾件產(chǎn)品)，物流、包裝成本會(huì)下降10%以上，但客單價(jià)高會(huì)降低轉(zhuǎn)化率；

2．轉(zhuǎn)化率，如果轉(zhuǎn)化率高于3%，則廣告成本會(huì)大幅下降三分之一以上;

3．回頭率，回頭率是不花錢的流量，重點(diǎn)是品牌，即產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，那么產(chǎn)品成本、拍攝和制作費(fèi)用、包裝成本又會(huì)上升。

另外，就是所謂的塑造“品牌”和“調(diào)性”了，用“品牌”去建設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。換言之，即消費(fèi)者本來(lái)的購(gòu)物需求是從產(chǎn)品款式、品類、價(jià)格等維度去淘寶和天貓這個(gè)大市場(chǎng)“搜索”并找到所需物品而產(chǎn)生購(gòu)物的，變成了認(rèn)識(shí)品牌，再按品牌的固有特征去找到產(chǎn)品，比如 “御泥坊”、“阿芙精油”或“三只松鼠”，品牌即產(chǎn)品，品類即品牌，提起精油就想到阿芙，干果即三只松鼠。但這不易成功，因?yàn)槊總€(gè)淘寶的“類目”，消費(fèi)者記住的只能是第一，理論上沒(méi)有第二。血淋淋的真相撥開(kāi)：第一的是燒錢而不是賺錢，靠燒錢打造品牌、獲得市場(chǎng)領(lǐng)先規(guī)模，靠市場(chǎng)規(guī)模獲得投資，再用投資擴(kuò)大規(guī)模……如此循環(huán)，這其中哪有第二的戲好唱?當(dāng)然也不是沒(méi)有“逆襲”的可能，“逆襲”的原則是更大膽、更夠狠地?zé)X砸錢，虧本也要打敗第一，歸結(jié)起來(lái)，這不一樣?

所以，非一般的商家，他們不差錢，但不賺錢。數(shù)百萬(wàn)賣家都能學(xué)這樣的金字塔邏輯嗎?須知，金字塔頂部如此輝煌，底部都是尸骨堆出來(lái)的。

經(jīng)營(yíng)天貓的邏輯：賺錢還是賺人氣？

好吧，罵星巴克咖啡的人都該醒醒了，20元的東西賣60元都要虧死，人家商家要賺錢太難了。這就提出了致命的問(wèn)題：在天貓，多數(shù)商家都是虧本，只有少數(shù)商家賺錢。對(duì)于那些有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的商家來(lái)說(shuō)，比如韓都衣舍，每天自然流量都是幾十上百萬(wàn)，即便一分錢廣告費(fèi)不花，也可以賣出幾百萬(wàn)的東西，因?yàn)樗麄兂蔀榱诵袠I(yè)標(biāo)桿。這就不得不談到經(jīng)營(yíng)天貓的邏輯：

1．賣貨走不通：做天貓必須是品牌，消費(fèi)者如果是貪便宜，那么只能買成本3倍以下的商品，所以消費(fèi)者消費(fèi)的是價(jià)格，是款式，而不是品牌，因?yàn)榇蠖嘞M(fèi)者都是通過(guò)需要商品的“搜索”找到商品、篩選商品的，那么流量就是隨“搜索”走，商家就得花大量廣告費(fèi)去做搜索廣告。

2．賣品牌：所謂品牌，就是溢價(jià)邏輯，即把商品乘以4倍以上價(jià)格，由于性價(jià)比消失，必須花更多錢和工夫去做品牌的“調(diào)性”，就是所謂的用戶體驗(yàn)，抓住消費(fèi)者購(gòu)物崇拜“屌絲”的心。這樣消費(fèi)者找商品就直接搜索品牌，搜藏店鋪，這樣的流量不花錢。或者說(shuō)，由于賣價(jià)高了，可以花更多的錢去打廣告，打敗那些花不起錢做廣告的商家。

都是些基礎(chǔ)的電商知識(shí)，開(kāi)始進(jìn)階……

淘寶和天貓的內(nèi)在沖突根源

淘寶每天交易不低于30億～40億元，天貓每天約8億～10億。

1．“雙11”代表什么?

“雙11”，購(gòu)物狂歡節(jié)，天貓的商家約7萬(wàn)，只有2萬(wàn)能參與，而淘寶的600萬(wàn)家店鋪一家都參與不了，“雙11”的350億交易奇跡的背后其實(shí)是：

壓抑消費(fèi)：都知道“雙11”要來(lái)了，那么本來(lái)要買的商品，就提前10天不消費(fèi)了吧，這樣就抑制了上百億需求，在“雙11”當(dāng)天爆發(fā)。淘寶上年末的交易起碼每天40億～50億，壓抑10天……你懂的。

消費(fèi)力集體遷移：2萬(wàn)個(gè)經(jīng)過(guò)篩選的品牌商家，集中分享掉原本600多萬(wàn)個(gè)商家的消費(fèi)，原本在淘寶消費(fèi)，“打死不上天貓購(gòu)物”的消費(fèi)者，都在當(dāng)天集體轉(zhuǎn)移到天貓的少數(shù)商家，而2萬(wàn)個(gè)商家中的20%，即4000個(gè)商家，又占掉了其中的90%以上。

收費(fèi)站：天貓篩選商家，都會(huì)有扣點(diǎn)，加入平均扣點(diǎn)4%，那么350億成交天貓收入應(yīng)該有16億，加上賣出去的硬廣告，去掉退換貨和蓄積成交，收入不會(huì)超過(guò)20億。

另外，“雙11”的大商家們，通過(guò)向天貓繳費(fèi)，壟斷了幾乎所有成交流量，獲取了新的消費(fèi)者資源，消費(fèi)者集體從零散的淘寶市場(chǎng)集體遷移成為品牌和大賣家的“初次購(gòu)買”用戶，這就像是把草原上分散的羊，驅(qū)趕到了固定的幾個(gè)飼養(yǎng)場(chǎng)。因此，看上去很美的“雙11”，阿里收入不會(huì)有想象那么高，只不過(guò)通過(guò)營(yíng)銷過(guò)度壓榨了消費(fèi)能力而已。那么，淘寶的數(shù)百萬(wàn)賣家在這場(chǎng)盛宴中連湯也沒(méi)喝上，不會(huì)鬧意見(jiàn)嗎?

2．淘寶究竟是什么模式？

淘寶、天貓、聚劃算都屬“大淘寶”范疇，大淘寶的商業(yè)模式，是“平臺(tái)”+“收費(fèi)站”模式。B2C是什么?B2C一端是工廠，一端是消費(fèi)者，電商的魅力即在于此：通過(guò)入駐平臺(tái)，一步把工廠產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，由于中間環(huán)節(jié)減少，因此費(fèi)用降低，可以讓利給消費(fèi)者而從中賺錢。但是，這說(shuō)法忽略了“競(jìng)爭(zhēng)”成本和其中的高額“收費(fèi)”。而這才是阿里系，馬云的生財(cái)之道。我們從B2C的整個(gè)生態(tài)鏈條看，商家寄生在其中，才可以做生意，必須經(jīng)歷幾個(gè)環(huán)節(jié)：

1．頭部是品牌加產(chǎn)品，在中國(guó)，大多是工廠;

2．尾部是消費(fèi)者；

3. 中間環(huán)節(jié)：工廠出貨——經(jīng)銷商(代理，代運(yùn)營(yíng))——平臺(tái)入駐——拍攝制作——店鋪運(yùn)營(yíng)維護(hù)——營(yíng)銷(引入流量)——服務(wù)(轉(zhuǎn)化流量)——客服和售后——倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨。

在這樣的模式中，特定的淘寶消費(fèi)群約數(shù)億，但每個(gè)特定的品牌和特定的產(chǎn)品都是對(duì)應(yīng)其中特定購(gòu)物需求的消費(fèi)者，這種特定，就如大海撈針，比如一款名表，價(jià)格2 萬(wàn)元，在淘寶消費(fèi)群中特定的消費(fèi)需求有2萬(wàn)人，那如何找到這2萬(wàn)人?在淘寶平臺(tái)給出的答案是：搜索。這2萬(wàn)人的具體需求不同，他們?nèi)绾握业疆a(chǎn)品?影響他們購(gòu)物決策的除了價(jià)格、款式、功能、品牌……還有成百上千個(gè)來(lái)“找到”，“搜索”到產(chǎn)品的邏輯。因此，如果你是賣名表的商家，你得每時(shí)每刻在這特定的消費(fèi)者“搜索”時(shí)，要第一時(shí)間第一位置“呈現(xiàn)”或美化你的產(chǎn)品。假定每天有3000人搜索這類款式的名表，在消費(fèi)者看到你商品進(jìn)行點(diǎn)擊時(shí)，你進(jìn)行了“搜索”營(yíng)銷，即直通車，那么你至少得花費(fèi)1000～2000元去競(jìng)價(jià)搜索，才有可能導(dǎo)入流量，這是做淘寶最基本的常識(shí)。

你在淘寶每天數(shù)億的搜索需求中，精確地篩選到你要的特定消費(fèi)者，這就是一條“通道”。只不過(guò)，如今淘寶和天貓上所有的“通道”，對(duì)于流量，都給出了“收費(fèi)站”的模式，而且還要競(jìng)價(jià)、拍賣，你出錢夠狠，持續(xù)花費(fèi)，這個(gè)通道才能通暢，這就是中國(guó)的高速公路呀!

原諒我說(shuō)的常識(shí)你都懂，但你或許不懂的是：如果我是一個(gè)這樣的品牌，我應(yīng)該直接跳過(guò)收費(fèi)站，先找到這2萬(wàn)潛在需求的客戶，直接找到他們，說(shuō)服他們，干嘛那么費(fèi)勁，天天燒，反復(fù)繳過(guò)路費(fèi)，天天把產(chǎn)品放到推廣位置守株待兔？這才是淘寶電商經(jīng)營(yíng)的邏輯?按照社交媒體的定義，用戶是通過(guò)分享激發(fā)需求，先變成特定品牌和個(gè)人的“粉絲”，他先告訴你喜歡，你再按需提供產(chǎn)品和內(nèi)容的，這就繞開(kāi)了“收費(fèi)站”，用戶喜歡就關(guān)注，這種“信用”，幾乎無(wú)價(jià)。這里先不談微信如何有可能是直接繞過(guò)收費(fèi)站顛覆“淘寶式”購(gòu)物的邏輯。因?yàn)槟阋疵靼琢松厦娴倪壿嫞憔蜁?huì)知道，微信和社交媒體是主動(dòng)關(guān)注+相應(yīng)的雙向機(jī)制，甚至是消費(fèi)者關(guān)注+商家按需求響應(yīng)的驅(qū)動(dòng)模式，一旦成立，從工廠到消費(fèi)者，就成為了一條不收費(fèi)的康莊大道，B2C才是去掉了所有中間鏈條，一步到底。

所以，“大淘寶”今天給出的模式，只是阿里巴巴電商的邏輯，前提是流量必須花錢獲得，高速公路其實(shí)早就是通暢的，但他們?cè)诮ㄔO(shè)好后，上面加了無(wú)數(shù)收費(fèi)站，隨著阿里巴巴集團(tuán)上市的商業(yè)化進(jìn)程，為了完善這個(gè)模式，收費(fèi)站只會(huì)越建越多。

那么，你看懂淘寶和天貓的內(nèi)在沖突了嗎?這就是，天貓用“品牌”來(lái)聚集了少數(shù)有實(shí)力的公司化運(yùn)作商家，開(kāi)動(dòng)“收費(fèi)站”模式，促使“花錢買流量”的商業(yè)模式可以成立。而淘寶的600萬(wàn)商家，多數(shù)是用價(jià)格血拼，在價(jià)格差的空間中，不可能花得起錢去購(gòu)買更多的流量，不花錢就慢慢走不收費(fèi)的國(guó)道鄉(xiāng)道，最后道路荒廢。打個(gè)比方吧：等于淘寶600萬(wàn)賣家養(yǎng)起來(lái)了整個(gè)血管和網(wǎng)絡(luò)的大市場(chǎng)，最后被天貓這一超級(jí)收費(fèi)高速公路的強(qiáng)大運(yùn)力終結(jié)了。

天貓如此，其他平臺(tái)呢?

京東、一號(hào)店、易迅和天貓有啥不同?

首先在于淘寶已經(jīng)培養(yǎng)了消費(fèi)者購(gòu)物的一套“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”，而這些平臺(tái)，多采用采銷制，他們是“平臺(tái)”+“一次性付費(fèi)”模式，所謂“一次性”即這些平臺(tái)集中向外采購(gòu)流量，吸引消費(fèi)者，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者和入駐品牌而言，天貓模式本來(lái)就已接受，而這類平臺(tái)，選擇的首先是“品牌”，而品牌入駐，不過(guò)是增加了在互聯(lián)網(wǎng)上的“櫥窗”，這就是所謂的全網(wǎng)營(yíng)銷。這個(gè)費(fèi)用是“顯性”的，清楚可見(jiàn)，而經(jīng)營(yíng)天貓的幾項(xiàng)疊加成本是“隱性”的。這有助于商家在經(jīng)營(yíng)中時(shí)刻控制風(fēng)險(xiǎn)成本和規(guī)模。

未來(lái)和顛覆

電子商務(wù)最終要回歸是互聯(lián)網(wǎng)常識(shí)，即互聯(lián)網(wǎng)不僅有“平臺(tái)”，更重要的本質(zhì)還是“通道”。未來(lái)必然是“通道”的天下，手機(jī)是，APP是，微信是，你不需要平臺(tái)，你只要有通道，就可以經(jīng)營(yíng)。而現(xiàn)在做通道的，只有微信所有不屬于阿里系不收費(fèi)的“通道”，馬云都會(huì)把他掐死。但他能“掐死”嗎?

未來(lái)必然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天下，商品在工廠，在倉(cāng)庫(kù)，在貨架，在虛擬的線上和線下都不要緊，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接起來(lái)，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的各自“通道”，直達(dá)消費(fèi)者。電商的定義，不僅是淘寶式的電商。歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)的信息流直通消費(fèi)者，消費(fèi)者購(gòu)物不需要收費(fèi)站的隔離，也決定了賣家必然走向開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)。