基于項目管理視角的營銷管理創新

中鋁潤滑科技有限公司 崔達

企業的市場營銷部門所擔當的重任不僅限于向企業及時反映市場的需求，而且也是一種通過科學合理的營銷管理為企業帶來更大的經濟效益的一個部門。然而，在當下傳統的營銷管理模式中發現了一些問題，阻礙了企業的進一步發展。項目化管理這一概念逐漸出現在人們的視野中，企業逐漸意識到項目管理是一種可以為企業快速整合資源，提高企業競爭力的一種理念，對于企業的營銷管理也應當逐漸放在項目管理的基礎之上進行執行，以便為企業創造更多的經濟效益，樹立更好的企業形象。

1 基于項目管理視角的營銷管理創新的必要性和可能性

1.1 現有的營銷管理模式中所存在的問題

就現在企業中所應用的營銷管理模式而言，其存在的問題主要體現在營銷管理組織結構、營銷策略安排、營銷成本管理以及營銷管理方法四個方面。對于企業的營銷管理組織結構而言，主要缺乏靈活性，各個部門各自為政，部門之間的工作協調起來困難重重，同時狹隘性嚴重，影響具體營銷工作的開展，效率也不夠高。就營銷策略安排而言，缺乏系統性的安排。根據“4P”理論各個環節之間的銜接工作的統籌并沒有做得很好，致使各項工作之間的銜接做得不到位，各個策略之間也不能很好地相互呼應，導致整個營銷管理工作的安排渙散，浪費時間卻沒有達到預期效果。再者，缺乏正確的營銷成本管理，只有粗略的成本統計，而沒有細化各項費用支出。在營銷管理的方法方面，部分企業沒有建立起完善的營銷數據庫系統，管理人員對往期檔案的管理方法過于陳舊，沒有更新，導致企業無法對以往的項目經驗進行再積累和再利用。

1.2 營銷活動項目化的發展趨勢

隨著知識經濟時代的到來，賣方市場與買方市場的位置逐漸發生了轉化，市場需求也不同于以往簡單層次的單一需求，消費者需求向著高層次、個性化、多樣化的方向發展。企業傳統的營銷活動往往通過投入大量資金進行市場調研、營業推廣以及公共關系這三個大步驟來進行，然而隨著市場競爭激烈程度的加劇，以及市場的不確定因素和風險因素逐漸增大，營銷活動正在逐漸項目化。不同于以往單調重復的營銷工作，項目化的營銷活動具有目的性、獨特性、復雜性、不確定性和風險性、生命周期性等特點。

1.3 項目化管理的產生及內涵

人們通過20世紀80年代的將軟件工廠中的板塊化編程技術的思路、方法應用到企業的組織管理和業務流程管理，尤其是一些大型企業例如IBM、花旗銀行等，通過項目化管理使企業在管理模式上出現了質的飛躍。項目化管理的主要內涵就是通過對企業中的各項工作安排、步驟、流程進行再拆分化，進行重組和組織，使在重組后的各個管理組成部分可以更高效地完成管理工作，并最終實現企業的戰略目標的一種管理模式。項目化管理是一個通過對多個項目進行組合管理，從而簡化了管理模式和管理過程的一種管理方法，對于管理的效率和績效而言有了顯著的提高，并且可以降低企業經營成本和風險，最終為企業帶來更多的經濟效益。

1.4 項目化管理的三個層次

項目化管理有三個層次，分別是項目投資組合管理、項目群管理和項目管理。該理論通過不斷的發展和完善，其中項目管理是最能滿足現代企業的營銷管理需求的一種項目化管理層次。項目管理就是通過一定的計劃制定，通過統籌策劃，對項目所涉及的任務進行高效率的完成、協調并控制，通過一系列的工作完成項目的要求。項目管理是具有明確目標并具有系統性的一個組織活動，通過系統性的整體統籌全體員工的各項工作，有利于部門與部門之間的協調互助，有利于提高工作效率并實現項目目標，從而實現企業的戰略目標及營銷目標。

2 基于項目管理視角的營銷管理模式

2.1 基于項目管理視角的營銷管理模式的內涵

基于項目管理視角的營銷管理模式，主要是對企業的整體營銷戰略做一個整體分析，并通過項目管理的方法對其進行分析識別，并在一定程度上進行項目化管理，其中主要涉及的是營銷項目管理以及營銷項目群管理。營銷項目即指特定的一場市場調研活動，或者是新品上市活動，抑或者是對企業產品所進行的公共關系活動，這些營銷項目都需要進行項目化管理。就營銷項目群而言，就是指對各個單一營銷項目所組成的一個項目群進行管理，若營銷項目群的任務達成是高效且結果令人滿意的，符合企業預期目標的，那么，這就是一次高效的基于項目管理視角的營銷管理。

2.2 基于項目管理視角的營銷管理模式的特點

基于項目管理視角的營銷管理模式的主要特點體現在各個營銷項目的開展不再僅限于單個營銷目標的實現，對于企業的整體規劃以及整體營銷戰略目標也需要有所顧及，并進一步實現企業整體的營銷策略目標。再者，這種營銷管理模式是具有系統性的，是在企業整體戰略目標的影響下對各個營銷部門之間的工作進行協調并互助的一個系統性管理模式。并且，這種營銷管理模式是以市場為導向的，重視每一個消費者的具體需求，根據消費者的需求制定有傾向性的營銷項目以實現企業的營銷戰略目標。同時，企業全體人員的參與也體現了團隊文化這一主要特點，通過團隊之間互相協作的氛圍，營造出積極向上的團隊文化，有助于團隊凝聚力的形成，有利于企業進一步實現營銷戰略目標。

2.3 基于項目管理視角的營銷管理模式結構

基于項目管理視角的營銷管理模式結構主要分為對單個營銷項目的管理以及對營銷項目群的管理。根據項目周期管理理論，主要可以將其分為啟動階段、計劃階段、實施階段以及收尾階段。在不同的時期所采取的方法是不一樣的，在計劃階段主要利用調查法、SWOT分析法以及風險性分析法等方法，通過對營銷機會的分析以確定市場目標，最終確定市場營銷組合，制定市場營銷計劃。在實施階段，主要是對市場營銷計劃進行實時執行和控制，最終進行項目總結收尾工作，實現整個營銷管理的過程。

2.4 營銷項目群管理

營銷項目群的管理就是為了通過對各項項目的管理以達成企業整體營銷戰略目標的實現，因此其著眼點不僅僅是項目層面的完成，而且是企業的整體營銷目標。營銷項目群的管理工作不僅具有戰略管理的功能，也可以對各項工作進行監管，及時反映問題并改正問題的一個過程。并且，通過以往營銷經驗以及戰略知識的積累，可以達到一個知識管理的目的，通過知識管理以及為項目提供必要的服務，最終實現營銷項目群的管理，也就達成了企業戰略目標的實現。在對營銷項目群的管理過程中，應當加大協調管理，對各個營銷項目的實施工作進行進一步評估以達到企業整體戰略目標。

2.5 營銷項目管理

營銷項目的管理非常重要，主要是通過在進行營銷項目的前期以及中期、收尾工作的過程中進行監督控制，在計劃與實施的過程中進行控制管理，對團隊作業的工作進度以及部門之間的協作程度都需要加以關注，并及時給予適當的幫助，以使營銷項目更加順利地完成。

3 基于項目管理視角的營銷管理創新的主要障礙

就目前我國企業實施項目管理視角下的營銷管理創新而言，其中存在著一定的障礙，主要體現在決策部門的支持力度上。通常企業高層管理者對于新興市場的運作規則不夠熟悉，觀念陳舊，缺乏對項目管理的統籌認知，也無法對項目管理視角下的營銷管理進行一定程度上的創新。再者，企業的信息化建設仍舊落后，對于當今的知識經濟時代，項目管理這一概念所需要的軟件與硬件都需要企業進行及時學習和更新，但可以看見的是，部分企業對此不重視，導致信息化技術落后于通用型工程企業。另外，關于項目管理的人才培養稍顯落后，人才匱乏導致即使企業加大對項目管理的重視，也苦于沒有相關人才而導致在營銷管理的創新工作上無法順利進行，困難重重，尤其是營銷管理與項目管理的復合型人才，這是企業極為缺乏的。

4 基于項目管理視角的營銷管理創新的主要對策

就當下企業中項目管理視角下的營銷管理創新過程中所出現的障礙，企業首先應當從培養管理層以及決策者的項目管理意識做起，首先，應當使管理人員轉變觀念，提高對“管理”的認識，認識到項目管理在當今市場背景下對企業的發展和進步的重要性。其次，應當全面建設企業的信息管理系統，從制定最高企業戰略目標開始，逐步對各個營銷目標進行項目化分配以進行項目管理，通過系統的信息網絡更高效率地完成工作。最后，加強企業項目管理應用的培訓，尤其是相關人才方面的培訓，通過對其進行管理知識以及工具方法的培訓，鍛煉其通過項目管理進行更好的營銷創新工作，以達到企業的戰略目標，促進企業的發展和進步。

5 結語

本文從項目管理對于營銷管理的重要性及可能性分析出發，在當下知識經濟時代的背景下，企業的發展和進步是離不開項目化管理的營銷管理的。通過對項目管理視角下的營銷管理模式進行分析，可見項目管理及項目群管理對于營銷管理創新的重要性，盡管在企業當下的實踐中出現了一部分問題，諸如企業決策者對項目管理的認識不足，企業信息化資源不豐富等情況，筆者相應地提出了一些對策，期以通過這番表述可以為企業同行提供一定的參考意見，為各個企業的發展和進步做出一番貢獻，尤其是在當今競爭激烈的市場背景下，企業應當加強對項目管理的整體認識，并通過加強項目管理人才的培養以及完善企業信息化網絡等途徑，來實現企業更好的發展。

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