民族地區對外文化宣傳聯動機制研究——以內蒙古為例

王春風

（內蒙古大學 公共管理學院，內蒙古·呼和浩特 010070）

多年來，隨著政府的主導、企業的帶動、各種大型文化活動的開展，以及官方和民間的多重努力，民族地區對外文化宣傳工作取得了很大的成效。但成績的取得不能掩蓋問題的存在。總體來說，民族地區的對外文化宣傳還沒有形成整體聯動的態勢，條塊分割、主題重疊、載體單一等問題還比較突出，使文化宣傳出現了一些低效勞動，造成一定程度的文化宣傳資源浪費。基于此，本文試圖以內蒙古為例，探尋構建民族地區對外文化宣傳的聯動機制：形成合理分工的宣傳主體一體化、發揮各自比較優勢的傳播載體一體化、實現資源互通共享的信息一體化，促進文化宣傳資源有效整合，高效運轉，提高文化宣傳的科學化水平，以推動民族文化大區建設。

一、對外文化宣傳聯動機制問題的提出及意義

內蒙古地區實現又好又快發展目標，不僅需要良好的自然社會環境，而且需要良好的宣傳輿論環境。對外文化宣傳活動是一個系統性的活動，既是主體、載體、客體的有機統一，又是主體間性和載體間性的協調統一，即不同主體間、不同載體間在宣傳戰略上和宣傳任務上的統籌規劃、協調分工，互聯互動，由此構建一種對外文化宣傳的聯動機制。這樣一種聯動機制的建立，有利于形成全方位、多渠道、立體式的文化宣傳工作格局，有利于全面深入地宣傳自治區的文化優勢、潛力，有利于民族文化的中國化、世界化，有利于外界更好地了解民族地區的資源、市場、投資環境，促進地區的繁榮發展。對外文化宣傳聯動機制的構建主要基于以下三點考慮：

是解決文化宣傳主體失調問題的客觀需要。近年來，內蒙古自治區出臺了《民族文化大區建設綱要》，明確了建設文化大區的總體目標。2013年，自治區又提出了“8337”發展思路，力爭到2020年基本建成繼承草原文明和體現時代精神的民族文化大區。這些戰略目標的實現，需要與之配套的相關措施予以保障，文化宣傳工作是其中很重要的一環。目前，對外文化宣傳的主體是多元的，各級政府、企業、民眾等，而傳統的文化宣傳模式是主體失調、垂直運行的“行政區行政”政府治理模式，地方官員在處理同其他各級政府的關系上，以及處理同各企事業單位關系上，對于平等的合作機制的建立及信息資源的共享考慮得較少，難以達到取長補短，互利互贏。這種模式缺少協調溝通和聯合行動，不適應經濟一體化的要求，不利于自治區文化宣傳和建設整體目標的實現。解決這一問題，在文化宣傳主體上必須建立新的協調聯動機制，變各自為政單獨宣傳為區域協同宣傳，變單個力量的競爭為整體實力的競爭。

是解決文化宣傳主題重疊問題的內在要求。內蒙古是多元文化匯集區，草原文化固然是我們的特色品牌，也是我們的宣傳重點，很多時候需要集中宣傳報道，以發揮其輻射帶動效應，但同時不能忽視其他的民族文化和不同的地域文化。因為內蒙古的文化資源內涵是多樣的，草原文化不能盡而代之。而目前，由于文化宣傳主體之間和載體之間缺乏應有的溝通協調，在文化的宣介上過多重復一個主題，這在某種程度上會給外部社會帶來誤導，忽視內蒙古多元文化的現實，即形成了草原文化對其他文化的“擠出效應”。由此，必須建立文化宣傳聯動機制，通過對重大文化宣傳活動集智協商、明確分工，既防止對個別宣傳主題趨之若鶩，又防止對其他宣傳主題無人問津，努力構建差異化的文化形象，這樣有利于增強內蒙古文化的吸引力、影響力。

是解決文化宣傳載體單一問題的必然取向。從目前來說，內蒙古的文化宣傳載體有些單一且缺乏互動。平面媒體、電視媒體、網絡媒體在文化宣傳上發揮著積極而重要的作用，但在當今時代條件下，僅僅依靠這三種媒體來傳播文化還顯得單薄，況且這三種媒體在實際傳播過程中因缺少聯合行動，畫地為牢、各自為政，沒有發揮出文化宣傳的集群效益。另外，在內蒙古地區，商業渠道依然是文化傳播的主渠道，這樣的文化傳播結構如果持續，會對內蒙古軟實力造成巨大的破壞。因為文化在這里被作為輔助的“工具”，并不是商業活動的價值旨歸，容易出現一定程度的“偽”文化。同時，商業渠道對文化的傳播具有隨意性。一方面，商業活動對文化的傳播過程中，容易產生呼啦圈效應。人們透過廣告形象、生動的畫面，可以對內蒙古文化有一定的認識。隨著廣告宣傳力度的加大，人們了解內蒙古文化的意愿越強烈。而一旦這一廣告宣傳力度變小甚至消失，人們追隨內蒙古文化的熱情也開始減退了。也就是說，內蒙古文化的傳播是隨著商業活動進程的變化而變化的。另一方面，內蒙古文化是世代生活在內蒙古地區的人們形成的一種文化，有其固有的特質，商業活動的傳播只能通過其聲色并茂的圖畫向人們展示文化的表征，卻無法讓人們充分領悟到千百年來形成的民族文化的深厚底蘊。這種宣傳思維缺乏聯動的視角，沒有看到對外文化宣傳主體、載體內部諸要素之間互動的關系。所以，建立主體、載體聯動的內蒙古文化宣傳戰略，對有效解決宣傳載體單一問題，加快形成橫向協同、縱向貫通和資源共享的對外宣傳工作格局十分重要，可以極大地減少重復、降低成本、提高效率，有利于提高內蒙古對外宣傳工作科學化、專業化、協同化水平。

二、對外文化宣傳聯動機制的構建內容

文化宣傳活動是一種系統性的活動，構建內蒙古對外文化宣傳聯動機制，應該集中各種力量，并從思想、制度、組織、規則、內容等方面進行全方位的設計，選準定位，突出主題，形成可操作的辦法體系。

（一）建立文化宣傳主體聯動機制。借鑒打造營銷“乳都”、“薯都”的經驗，內蒙古文化宣傳的行為主體應該是政府體系，由政府承擔先導性投入，如探索方向，尋找定位，制定方針、政策、措施等。但活動的主力陣容還應包括政府各部門、企事業單位、文化機構等社會各機構，通過機構行為滲透到社會百姓個體。在這種多元主體參與的背景之下，實現不同主體間縱向和橫向的聯動是至關重要的。

宣傳主體間縱向聯動機制的構建。這個層面聯動機制的建構主要是兩個角度。第一，構建上下級政府之間的協調聯動。一方面是中央政府與自治區政府的協調聯動，這是具有全局和核心作用的聯動。自治區政府應請求國務院支持自治區對外文化宣傳聯動機制建設這一項目，在部、區聯動上給予相關支持，如對自治區生態建設與補償、民族文化的保護與弘揚、核心旅游區的開發等方面給予政策扶持。另一方面是內蒙古自治區政府與地方政府之間的協調聯動。在文化宣傳的整個聯動鏈條中，處于中軸地位，具有統帥作用的是自治區政府，而自治區政府與地方政府之間建立有效靈活的協調聯動才是政府作用的真正發揮。首先，要打造體現整體性的文化宣傳戰略，避免各地文化發展和宣傳嚴重失衡的局面產生，確保政府總體決策目標的順利實現。其次，在自治區政府和地方政府的互聯互動中，協調各地文化產業和文化事業的發展中出現的矛盾與問題，有效避免在文化資源開發認定、文化產業形象定位、文化人才使用等方面產生的競爭無序、建設重復、內容雷同等問題，樹立對外文化宣傳的良好形象。第二，構建政府與當地群眾、企事業單位、民間組織之間的協調聯動。多元主體的認可和參與是自治區文化宣傳聯動機制得以形成的基礎。以往我們搞的一些文化宣傳活動一般都是由政府主導，政府領導、企業家等在活動中占據了主賓地位，忽略了世代生活在住地的草原文化創造者的參與，并不能充分調動少數民族的主動性和積極性，也無法真切地表現民族文化的原生態，使活動的內容漸次讓位于交際化、形式化，活動的吸引力受到影響。構建政府與群眾的協調聯動，必須想盡辦法調動群眾參與的積極性，以擴大文化宣傳活動的影響。一是做好內化于心的工作，教育引導當地群眾、企事業單位、民間組織等認識內蒙古文化大區建設的重要性，提高人們對建設文化宣傳聯動機制深層次的認識。二是做好外化于行的工作。讓政府之外的不同主體在行動上保持和政府的一致，真正地支持政府的決策，并從不同的行業和角度自覺參與到自治區對外文化宣傳的工作中來。尤其是企事業單位和民間組織，他們與政府相互合作、相互補充的關系決定了其在內蒙古文化的宣傳與傳承中發揮著重要作用。政府可以充分利用企事業單位和民間組織基于對內蒙古文化的認同，積極的與他們進行溝通與合作，取長補短，共同宣傳本地文化資源，促進自治區文化的不斷繁榮。

宣傳主體間橫向聯動機制的構建。這個層面的聯動主要體現在三個方面。第一，地區之間協調聯動的構建。區域公共管理是制定協調聯動的理論依據，而成功與否則取決于自治區十二個盟市之間的合作程度。各地首先必須按照新的區域公共治理要求，打破“行政區行政”這一畫地為牢的治理思路，按照自治區黨委和政府的統一部署，將本地的文化發展和宣傳納入整個自治區的文化宣傳戰略中進行規劃，各地區在文化宣傳的人才、組織、制度等方面進行全面的聯動與協調，發揮各自的優勢和所長，變局部宣傳為整體宣傳。第二，政府不同部門之間協調聯動的構建。對外文化宣傳不只是宣傳部門的職責，還是政府不同部門的共同職責。宣傳部、發改委等直接相關部門可以從宣傳主題選擇、宣傳目標規劃等方面做好宣傳設計；文化、旅游等專業部門可以在民族文化的保護與弘揚、地方旅游主題的設計與提煉等方面加強合作；公安、信訪、民政等部門在加強社會綜合治理，創建和宣傳平安內蒙古、和諧內蒙古等方面加強合作。第三，構建企事業單位、行業協會之間的協調聯動。內蒙古地區許多大型企事業單位依托本地資源謀發展，不僅實力雄厚，而且特色鮮明，應該成為內蒙古文化宣傳的主體。關鍵是要調動企事業單位的積極性和主動性，增強它們的社會責任意識和聯合行動意識，科學研究，合理布局，尤其是在產品開發、項目規劃、市場拓展等方面加強溝通與交流，在各地形成一至兩個主導品牌，避免重復建設和資源浪費。同時，可引導企事業單位從建筑設計、企業文化、產品形象等方面積極支持，與文化旅游圈大環境保持一致。此外還要積極引導和規范各種行業協會，尤其是引導各類研究機構、行業組織、社會團體之間加強協調配合，通過研討會、論壇等形式，加強文化宣傳中重大事項、重大題材的研究探討，積極為內蒙古文化宣傳提供智力支持與相關服務。

（二）建立文化宣傳載體聯動機制。宣傳載體就是服務于對外文化宣傳的重要的手段和方式，也是把宣傳主體和客體聯系起來的中介。從目前內蒙古的實際情況來看，建立文化宣傳載體聯動機制，必須在傳播媒體聯動、文化活動聯動、區域旅游聯動、友城合作聯動等方面下功夫，形成完整的載體體系，打造立體的宣傳平臺。

建立傳播媒體聯動機制。當前，大眾傳媒仍然是內蒙古對外文化宣傳的重要手段。大眾傳播媒體中，平面媒體長于理性分析，電視媒體長于直觀表述，網絡媒體長于即時互動，在今后相當長的時期內，三種媒體業態將繼續傳統與現代、競爭與競合的博弈。[1]建立傳播媒體聯動機制，就是要深刻認識三種媒體業態的自有特征，減少競爭與博弈，強化聯動與互動，以取得最佳的文化宣傳效果。三媒聯動是一項系統工程，實現真正的聯動首先必須解決聯動中的理念融合問題。雖然三種媒體在受眾群體、表現方式、媒體業態等方面是不同的，但新聞責任和價值理念的一致，卻是其合作的倫理基礎。內蒙古的民族文化大區建設作為內蒙古經濟文化發展的重要節點，一直是媒體關注的重點。面對“民族文化大區建設”這樣重大的題材，三種媒體一定要在大方向上達成共識，同時，在不斷的磨合中達成更多細節上的共識。其次必須解決聯動中的空間共享問題。要求三媒既各自擁有自己的主打板塊，又同時進行信息共享與資源共享，實現在內容制作上聯動、內容集成上聯動和內容營銷上聯動，[1]并在報道的角度上形成合理的分工。通過三媒在同步運行中協調聯動，互惠互補，高度融合，使宣傳效果最大化。

建立文化活動聯動機制。內蒙古各地近些年組織了很多大型文化活動，如昭君文化節、紅山文化節、金秋胡楊節等，演員和廣大群眾以一種喜聞樂見的形式展示了內蒙古文化的魅力，擴大了內蒙古文化在區內外的影響。但各文化活動由于缺乏聯動，使這一載體作用發揮有限，影響有限。解決這一問題，重點應從以下三個方面思考：首先，要實現橫向聯合。各活動主辦方之間應真誠溝通合作，圍繞文化活動定位、文化活動形式、文化活動效果等問題認真進行研究、協商，最終形成最佳方案，確保最佳效果。其次，要實現縱向貫通。每一項文化活動都要形成體系，既要做好前期的工作，廣泛深入宣傳，使活動人人皆知，可概括為“傳文化”；又要做好活動開展過程中的工作，使活動內容豐富飽滿、賞心悅目，可概括為“演文化”；更要做好后期的工作，如發放制作精美的反映本次文化活動的畫冊或紀念品等，使活動參與者回味無窮、念念不忘，在內心深深扎根，可概括為“種文化”。通過活動的連鎖反應，產生宣傳的疊加效應。再次，要實現保障配套。各項活動開展過程中，除了高標準做好活動本身的工作外，還要認真搞好交通、住宿、餐飲、接待等方面的相關保障工作，讓每個細節都成為宣傳內蒙古文化的一個品牌、一張名片，向人們樹立內蒙古的良好形象，留下人們對內蒙古的美好印象。

建立區域旅游聯動機制。發展旅游業是內蒙古對外文化宣傳的一個重要載體。而要取得較大的對外宣傳效益，必須實現區域旅游協調聯動，打造無障礙旅游區，構建區域旅游聯合體。當前實現區域旅游聯動的目標，最重要的就是要促進政府組織間、旅游企業之間的協調，加強旅游資源重組、旅游帶聯合促銷、旅游產品與旅游路線的聯合開發、旅游文化主題設計等方面的合作，以形成資源共享、市場一體、客源互動、品牌共創的區域內多層次旅游聯動新格局。重點應在以下幾個方面加強合作：一是投資合作。積極鼓勵區域內旅游企業，通過投資、參股、租賃等各種形式參與區域旅游基礎設施、景區景點等開發建設和經營管理，開發旅游產品和紀念品。二是交通合作。可簽署《內蒙古自治區各盟市交通合作框架協議》，加強區域內鐵路、公路、航空網絡建設，加快完善綜合交通運輸體系，促進區域交通一體化，為區域旅游合作提供高效安全、暢通便捷的交通運輸保障。三是旅行社合作。可簽署《內蒙古自治區各盟市旅游合作發展協議》，允許旅行社跨盟市設立分支機構，各盟市之間允許旅行社按經營范圍在本地組團后直接到他地進行旅游活動，旅行社導游跨地區帶團不需經地接社“中轉”和配備地陪。四是信息合作。可在各城市間建設一個統一的跨區域旅游信息交流平臺，及時提供各城市景區、飯店、交通等的接待容量和服務情況，實時信息對接和信息共享，實現旅游咨詢、救助、接待和投訴受理一體化服務。此外，內蒙古內聯八省，外接兩國，也可以利用這得天獨厚的區位優勢實現區域外旅游聯動，以擴大在區外甚至國外的影響，打開內蒙古文化“走出去”的另一條通道。

建立友城合作聯動機制。近年來，友城工作已成為內蒙古自治區對外交往的重要渠道，為自治區實施外向型發展戰略搭建了多層次、寬領域的交流合作平臺，成為宣傳內蒙古的重要途徑。目前，內蒙古與日本、俄羅斯、蒙古、美國等9個國家的26個地區和城市建立了友好城市關系，開展了豐富多彩的交流與合作，給內蒙古帶來了勃勃生機和商機。下一步應繼續發揮好友城合作這一有效載體作用，通過建立友城合作聯動機制，真正讓內蒙古走向世界，讓世界了解內蒙古。可利用友城慶典活動、中外文化交流等，大力宣傳內蒙古。還可鼓勵支持內蒙古電視臺同國外電視臺建立友好電視臺，播放大量介紹內蒙古文化以及對外開放、投資環境的節目，取得宣傳效果。友城合作聯動機制是連續的、成體系的，若想保持這項工作健康有序的發展，還必須進行系統的思考謀劃：首先，應編制自治區友城聯動工作五年或十年發展規劃，以全面指導全區友城工作健康有序發展。繼續物色有實力、互補性強的城市發展友城關系，進一步完善友城網絡和布局。其次，促進友城間實質性合作，使友城關系由感情型友好關系逐步發展成為以互惠互利為前提，以立體多元交流為特點的務實協調型友城合作關系。再次，適應世界城市合作新趨勢，充分發揮友城的傳導輻射作用，將友城合作由雙邊向多邊發展，爭取形成更廣闊的交流與合作平臺，真正形成友城聯動的發展態勢。

三、對外文化宣傳協調聯動機制建立的保障條件

唯有通過區域聯合將跨越行政區劃界限的“外部性問題”有效內部化，才能實現文化宣傳資源的有效整合，而這一目標的實現需要一定的條件。

樹立合作交流、優勢互補的宣傳理念。長三角、珠三角等地區的發展充分說明，只有走區域合作發展之路才能提高競爭實力，文化宣傳工作同樣如此。因此，內蒙古對外文化宣傳工作要打破地區封鎖，突破行政界限，樹立合作交流、優勢互補的宣傳理念，形成區域對外文化宣傳聯動的整體優勢。這一態勢的形成需要區內各級領導的共識，也需要區內各種力量的參與。從目前自治區文化宣傳現狀來看，還遠未具備這樣的社會氛圍。因此，各政府網站、各新聞媒體、各級宣傳部門等需要通過專題專欄、網上論壇、組織宣講等多種方式，大力宣傳文化宣傳聯動的重大意義。必要時可舉辦領導干部專題培訓班，使他們先統一思想，在做對外文化宣傳的決策時不搞本位主義，真正地把宣傳聯動思想內化于心，外化于行。

確立總分結合的宣傳目標。要建立民族地區對外文化宣傳的協調聯動機制，需要超越民族地區現有的行政區劃，打破單打獨斗的宣傳格局，構建區域一體化的文化宣傳戰略，以此來統領不同區域的文化宣傳方向和目標。在內蒙古文化宣傳規劃中，立足于空間視角制定出適應內蒙古十二個盟市經濟社會發展的文化宣傳的總目標，同時，立足于時間視角制定出近期、中期和長遠相結合的分目標，以目標規劃帶動對外文化宣傳整體藍圖的構建。

組建權威性、實效性的協調機構。內蒙古自治區要形成對外文化宣傳聯動的新格局，需要根據區域利益相統一的原則，建立具有一定權威性的跨行政區域協調組織，通過協商達成共識，這是促成文化宣傳協調聯動戰略得以順利實施的關鍵。從目前現狀來看，可考慮成立由內蒙古自治區黨委宣傳部牽頭、政府有關部門和各盟市黨委宣傳部負責人參加的“內蒙古對外文化宣傳協調聯動委員會”，主要從事以下幾項工作：全區文化合作發展規劃的制定；相關的政策措施和市場競爭規則的確立；區域內重大文化活動的組織實施；文化宣傳整體形象的規劃設計；各地文化宣傳與整體利益銜接的監督指導等。

制定獎懲結合的糾偏機制。歷史經驗表明，規則的完善是區域合作協調成功的重要保障。“我國實行的區域一體化是建立在行政區基礎之上的，為消除局部利益對區域整體利益的侵蝕，必須在分立的行政區基礎上形成共同的內在機制，并在保證共同利益基礎上確定具有約束力的制度規范，實現組織體系內部超行政區的協調與管理。”[2]區域內的合作必須以制度性的規則為保障。制度保障的作用就在于協調各方利益，有效解決地區間的利益沖突，保證區域內資源、人員、資金、技術的合理流動和優化配置，實現各地區的優勢互補和共同發展，調動區域各成員的積極性，加強區域的務實性合作，真正實現區域合作自愿、平等、互利與共贏。可見，內蒙古對外文化宣傳協調聯動機制的有效推進，取決于區域內共同遵守的規則的制定。這一規則應通過相應的信息機制、監督機制、責任機制，遵守規則獲得利益，違反規則給予制裁，使自治區政府與地方政府始終保持溝通，隨時掌控各地建設的實際情況，糾正目標偏差。

[1]張亞軍. 大策劃視角下的媒體聯動[J]. 青年記者，2010，(32)：27.

[2]盛世豪. 長三角一體化中的政府與企業定位[J]. 浙江經濟，2003，(6)：13.