少數民族文化品牌推進路徑研究

薛麗娥 吳永忠

（1.貴州民族大學 學報編輯部，貴州·貴陽；2.凱里學院 教育科學學院，貴州·貴陽）

改革開放三十多年來，我國逐漸被納入了世界市場經濟的大潮中，中國經濟繼續平穩快速發展。我們曾經利用優惠的政策以及廉價的原料和勞動力成本抓住了世界范圍內產業轉移的機會，從2010年我國GDP超過日本正式成為世界第二大經濟體，在經濟上取得舉世矚目成就的同時，不容忽視的是在全球化的浪潮下卻形成了兩種極端的國家類型：創造財富的發展中國家和創造品牌的發達國家。發展中國家在取得經濟上的成績的同時，也透支了生態資源、環境的承載和人民的健康。從中國經濟發展的階段性特征出發，2014年中國政府適時提出了“新常態”的發展戰略。中國告別過去三十多年平均10%左右的高速增長，在這種時代背景下，中國服務業、高新技術產業的快速發展以及單位GDP能耗下降等數據顯示，中國經濟結構正在邁向“質量更好，結構更優”的歷史新階段。國家統計局公布2014年全年經濟運行情況：全年國內生產總值（GDP）總量突破60萬億，同比增長7.4%，雖然GDP增速創自1991年以來新低，但卻符合新常態下經濟發展的客觀規律。從產業結構看，2014年第三產業增加值增長8.1%，快于第二產業的7.3%，也快于第一產業的4.1%。中國經濟增長更趨平穩，增長動力更為多元，而少數民族文化品牌引領下的產業發展即是其中重要的一環，中國發展到這個階段，經濟增長的質量或許比速度更為重要。這些年來，中國少數民族歌舞藝術表演、服飾展演、文物圖書展等少數民族文化品牌走出國門，在海內外都產生了很大影響，其中《印象·劉三姐》、《印象麗江》、《多彩貴州風》等已經成為少數民族文化品牌中的經典之作。這些少數民族文化品牌不僅推進了中國少數民族文化的發展，也帶動了民族區域經濟的發展，亦實現了國家的文化產業安全和民族情感的凝聚。在中國“新常態”的戰略發展機遇期，少數民族文化品牌引領的文化產業作為服務業里的一支重要力量，在深入推進中國經濟結構調整與轉型方面發揮著不可或缺的作用。所以，大力推進少數民族文化品牌亦是“新常態”時代背景下的應然選擇。本文即是基于少數民族文化品牌地域性、差異性和擴展性的價值內核，在分析少數民族文化品牌發展過程中面臨挑戰的同時，提出了具體的推進路徑。

一、少數民族文化品牌的價值內核

品牌（band）一詞來源于古挪威文字brandr，在英文中意指烙在犯人身上的印記或牲口所有權的標記。作為現代社會和市場經濟的一種重要標識，品牌是得到市場檢驗及被消費者信賴的產品，這是品牌的直觀理解和感受。而我國學者艾豐則認為：品牌的直接解釋就是商品的牌子。在實際運用中，品牌的內涵和外延卻遠遠超出了這個范疇。品牌包括至少三種牌子：第一種是商品的牌子，就是平常說的“商標”；第二種是企業的名字，也就是“商號”；第三種是指可以衍生作為商品的牌子。[1]而少數民族文化品牌即是這樣一個復合概念，其由少數民族品牌名稱、品牌色彩、品牌標識、品牌聯想等要素構成，其價值是由文化功能效益和附加經濟效益構成，其核心是原生的、活態的、充滿生命力和創造力的少數民族文化。下面主要從地域性、差異性和擴展性來具體分析少數民族文化品牌的價值內核。

首先，我國少數民族居住地域十分遼闊，從青藏高原、云貴高原、四川盆地到黃土高原、新疆高山盆地均有分布。不同的地理環境使得各少數民族風情呈現出鮮明的地域色彩。從大的文化形態上看，有農耕文化、草原文化、高原文化、漁獵文化、綠洲文化等多種表現形式。此外，我國綿長的國境線上很多民族跨境而居，呈現出濃郁的邊疆文化。

其次，少數民族文化品牌的開發源于漫長的歷史歲月里深厚的民族文化積淀，而民族文化藝術多姿多彩、精彩紛呈、包羅萬象，少數民族創造的音樂、舞蹈、傳說、神話、民俗、繪畫、建筑等藝術形式又離不開周遭的自然環境，少數民族在長期的歷史發展過程中，創造并形成自己獨有的物質文化和精神文化，少數民族文化品牌的復合性體現的就是自然與人文的雙重結合。例如：貴州境內多山，少數民族文化體現的是一種粗獷的高原文化；而廣西境內山水環繞，其少數民族文化則表現出一種秀美的山水文化。

再次，少數民族文化品牌影響力具備輻射到其他（產業）領域的擴張性。已包括旅游、餐飲、工藝、美術、影視、演藝、會展、地產、金融等多個行業往往能形成少數民族文化品牌的產業集群。[2]少數民族文化品牌的興起與發展，有效帶動了旅游業、演藝業、娛樂業及文博會展業等相關產業的壯大，在一些民族地區已逐步發展成為支柱產業，少數民族文化資源的市場價值及其關聯效應，為區域經濟發展和社會進步提供了強大動力。

此外，少數民族文化品牌是一種在民族地區具有獨特標識的文化產品，它具有精神性、意識形態性、創意性、價值延伸性、多義性和增值性，它凝聚著我國少數民族文化的精髓，是中華文化不可或缺的重要組成部分，在新時期我國對外文化交流格局中的作用更加凸顯。如在中法文化年、2008年北京奧運會等重大文化活動中，少數民族文化以其獨特表現形式和豐富的內涵而大放異彩，在國際上產生了巨大影響。當今，越來越多的少數民族文化藝術團體發揮其自身優勢，在豐富交流內容和形式方面下功夫，成功地走出去，成為我國對外文化交流的一大亮點，為推動中華文化走向世界作出了重要貢獻。[3]隨著這些少數民族文化品牌走出國門，進一步強化了中華民族和中華文化同根同源的意識和感情，增強了中華民族的認同感和凝聚力。

二、少數民族文化品牌實踐中面臨的困境

新時期，我國經濟社會發展開始進入“新常態”的轉型調整期，傳統意義上資源消耗型的產業發展模式難以持續。特別是黨的十八大報告，明確把生態文明建設擺到了更加突出的位置。對我國少數民族地區來說，更需要堅定走環境友好型產業發展的路子，努力降低資源消耗。而少數民族地區作為原生態文化的富礦區，抓住時代發展的契機，打好生態牌，走生態文化產業的道路則是實現可持續發展的不二選擇。中國未來的可持續發展不應僅體現在中國的經濟實力、科技實力與軍事實力等的穩步增長方面，也應體現在文化產業的奮起直追。具體來說，少數民族文化品牌在實踐中會面臨如下困境：

首先，隨著我國社會主義現代化事業的快速推進，GDP主義和市場文化成為主導一切的力量，盲目追逐商業利潤的理念似乎成了壓倒一切的首要目標。在打造和推進少數民族文化品牌的過程中，凡是有賣點的文化就不顧一切上馬建設，致使一些原生態文化逐漸失去了原有的內在個性與外在環境，甚至是遭受毀滅性破壞。經濟理性的過度膨脹致使生態文化產業呈現出消費異化的傾向，只要是短期具備開發價值的少數民族文化，肆意開發便隨之而來，然而這些原生態的少數民族文化一旦遭到破壞，就很難再恢復。把經濟效益置于首位，優秀的民族文化產品瞬間轉變為營利的工具——少數民族文化產業在全國備受青睞，民族旅游的火爆程度一時無兩，民族文化的經濟價值迅速為市場靈敏的觸覺所攫取，資本毫無節制地投機于民族文化產業，其結果只能是損壞了少數民族文化品牌的市場潛力。

其次，少數民族文化品牌的定位不準確。在日趨激烈的國內外競爭環境中，一個國家要實現文化產業的發展，必須重視發展其本民族的文化產業，相應地，意欲打造文化品牌就要非常重視打造本民族的文化品牌。少數民族文化品牌的推進對于少數民族地區文化產業的發展同樣意義重大。從一個民族文化獨特性的角度來看，少數民族文化品牌的價值內核是原生的、活態的和富有創造性的少數民族文化。具體說，少數民族文化品牌首先要能充分地表達一個民族的認知心理，在熔鑄少數民族獨特文化意蘊的同時，體現深厚的民族文化底蘊。然而，我們在利用民族習俗、服飾、音樂、歌舞打造少數民族文化品牌時，往往會出現張冠李戴的現象，其本質是為了營利而隨意改變、歪曲民族文化。這對少數民族文化品牌的影響是致命的，因為民族文化的獨特性是其生命力和市場價值所在；民族文化的歪曲，會導致少數民族文化品牌因缺乏真正的“特色”而最終喪失在市場中的存在。

再次，現代社會大眾傳媒的市場化訴求，往往低俗化報道一些少數民族傳統文化，肆意曝光少數民族風俗習慣的私密領域或對一些夾雜封建迷信和思想糟粕的東西不加甄別地加以報道。眾所周知，現代媒介的專業精神是秉承客觀公正的原則，追求事實真相，嚴守專業規范，在表現少數民族文化上，也應體現為一種積極向上的正能量，而不是消遣的低級層次上。此外，媒介作為社會輿論的監督工具，理應對民族地區少數民族文化開發的失衡狀況作出預警，然而，市場取向下的大眾媒介也淪為追逐經濟利益的附庸，少數民族文化在商業化傳播的大潮下很快走向蛻化，甚至消失。現代傳媒在傳播民族文化中缺乏應有的保護意識與預警意識，這種大眾傳媒的專業精神的缺失，或將影響少數民族文化的精神內核，進而降低少數民族文化品牌的價值。

面臨這種困境的結果是我國少數民族文化品牌引領下的文化產業卻呈現出整體實力偏弱、規模小、總量低等特征。[1]從文化產業的單位數量、從業人員數量和擁有資產的區域分布看，我國中西部地區遠遠落后于東部地區。所以，在新一輪西部大開發與“新常態”的時代背景下，如何有效地推進少數民族文化品牌的傳播就顯得格外重要。特別是在經濟全球化的背景下，為了實現少數民族文化繁榮與經濟發展的雙重目標，我們必須通過積極探索少數民族文化品牌的推進路徑，進而提高少數民族文化產業的發展水平。

三、少數民族文化品牌推進的可行性路徑分析

（一）少數民族特惠政策的支持

我國作為一個后發趕超的世界上最大的發展中國家，改革開放三十多年來，我們曾憑借靈活的經濟政策和優惠待遇吸引了大量外資，承接了發達國家的產業轉移，贏得了前所未有的發展機遇，并使整個國家的經濟面貌煥然一新。民族地區的經濟社會發展以及少數民族文化品牌的推進，同樣需要國家對少數民族地區和少數民族文化品牌的特殊扶持和政策支持。特別是2014年，中華傳統文化的傳承上升為國家話語。少數民族文化作為中華民族文化的重要組成部分，在歷史的長河中，我國各族人民共同創造了豐富多彩的中華文化，并且在發展的過程中，不斷豐富中華文化的內涵，并增強著中華文化的生命力。所以，出臺相關措施和政策進一步推動少數民族文化品牌的發展就成了必然選擇。黨的十六大以來，我國制定出臺了一系列扶持少數民族地區發展的優惠政策和特別規劃，為民族地區產業發展提供了重要的政策保障。國務院批準的《少數民族事業“十二五”規劃》提出了“十二五”時期少數民族地區經濟發展主要指標增速高于全國平均水平的規劃目標，同時國家還將繼續加大對西部地區的支持力度，特別是要加大對少數民族文化品牌引領的特色優勢產業發展、重點區域開發的資金投入和政策支持力度。同時少數民族地區也要抓住新一輪西部大開發的機遇，做大、做強少數民族文化品牌。在中國經濟社會“新常態”的歷史發展階段，及時調整產業結構，大力推進少數民族文化品牌引領的文化產業發展，實現產業轉型升級正當其時。

具體來說，少數民族文化品牌的推進過程中政策支持應該包括中央和地方兩個層次：首先，中央政府應有一個宏觀規劃，給予產業發展的政策扶持和優惠待遇；例如國家頒布的《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》，降低外資準入門檻。中國在2001年3月批準的國民經濟和社會發展第十個五年規劃綱要中，文化產業被列入國家發展戰略體系，其后政府又出臺了一系列相關條例，這就為少數民族文化品牌的發展提供了良好的外部環境，使得少數民族文化產業成為我國民族地區新的經濟增長點。其次，地方政府要根據中央政府的規劃導向和政策指引，立足于本地實際情況，逐步開發少數民族文化產業，并逐漸形成具有本地特色的文化品牌。同時不能因為謀求快速實現經濟效益，急于求成而進行投機性開發。特別是在建設社會主義文化，推動少數民族文化產業成為西部民族地區支柱性產業的背景下，少數民族文化品牌的打造正當其時。例如貴州省提出了推動多民族文化大發展大繁榮、建設文化強省的目標，并在貴州省經濟社會發展十二五規劃中，制定了“積極推進品牌引領戰略、做大做強多彩貴州品牌”的政策措施。同時，中央給出積極回應，并在2012年由國務院頒布了《關于進一步促進貴州經濟社會又好又快發展的若干意見》 （國發[2012]2號文件），明確將多彩貴州文化品牌推進上升成為國家戰略需求。通過這種中央與地方的決策互動與政策結合，鼓勵和歡迎市場與資本積極、合法參與少數民族文化品牌的開發經營活動，通過引進境內外信息、人才、資金、技術，促進少數民族文化品牌的打造與傳播。

（二）堅持少數民族文化品牌推進的獨特性與普遍性的統一

文化品牌從某種意義上來說，都是指民族文化品牌。在這個世界文化已經步入了產業化的時代，兩個方面的取向是全球化發展歷程的必然：一方面是文化的趨同性；另一方面則是文化的差異性和多樣性。對于少數民族文化品牌這枚“硬幣”來說，一個面相體現的是——越是民族的，也就越是世界的；而另一個面相卻展現出文化追求雖然有其必然的差異，甚至是矛盾和沖突的一面，但從人性同一的層面上來講卻是共通的——對個體生命的感受與體悟、對社會現實的執著與超越以及對人類真善美的追求與向往。

所以打造具有生命力的少數民族文化品牌必須提煉出少數民族獨特而深厚的文化底蘊。我國少數民族多分布于西部及邊疆地區，他們數千年的繁衍生息，形成了獨具特色的地方民族文化。任何成功的品牌都有其獨特的核心價值，尤其是少數民族文化品牌的高度差異性是最容易吸引消費者的關注，并激發他們的消費欲望。品牌個性與消費者的內心需求和價值取向相互關聯，是品牌消費點的關鍵所在，獨特的品牌個性會產生較大的銷售力量，為品牌增值，甚至會創造銷售奇跡。而少數民族文化品牌作為一種標識，即是基于較少受現代文化沖擊的原生民族文化的深度挖掘和開發。少數民族文化品牌的價值內核就在于以文化生態性為內核而延展開來的文化地域性、復合性以及擴張性。文化都存在著地域性差異，我國少數民族文化的棲息地大都位于西部地區，這片地域廣袤的國土上，或高原、或盆地、或草原、或山地、或沙漠戈壁，復雜的自然環境造就了西部地區種類繁多的文化類型，也給文化貼上了地域性的標簽。

同時，少數民族文化品牌應時代之訴求，既要保持獨特的民族氣息，也不能墨守成規。少數民族文化品牌除了關注自身民族文化內涵外，還應該充分展示人類共通的理念和各民族所認同的價值觀，例如在精神匱乏的現代社會，給予人類以更多情感上的關懷，關注現代社會個體的主體地位、生存狀態，即少數民族文化品牌應該在保留本民族文化的前提下體現人類的共通價值理念，實現少數民族文化品牌推進過程中的獨特性與普遍性的統一。

（三）現代傳播手段的支撐

實踐證明，民族地區的發展，在積極爭取國家政策支持的同時，離不開自力更生和艱苦奮斗。少數民族地區歷史上被稱為蠻夷之地，早在先秦時期就形成了華夷五方格局。特別是一些歷史文獻記載，譬如西南地區的貴州省曾有“夜郎自大”的稱謂，縱然經歷了千年的時代流變，但是對貴州的刻板印象仍然廣泛存在著。姜文以一口貴州話，在《尋槍》中為貴州揚了名。特別是新時期，“多彩貴州”作為一種少數民族文化品牌已經深刻地改變著外界對貴州的刻板印象。所以媒介生態學提供了一個考察媒介與社會發展關系的新視角。針對目前少數民族文化品牌建設中存在的問題，現代傳媒理應顯示出其智力支持、發揮預警監督作用和增強專業精神，樹立媒介傳播品牌的整體生態觀和互動觀。[4]總體來說，少數民族文化品牌的推進要綜合利用各種現代傳播方式，其中主要包括營銷傳播、廣告傳播和公關傳播。

1.營銷傳播

品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌中的精華，也是對滲透在品牌經營中的理念與風格的體現；而少數民族文化品牌更是少數民族文化的集中呈現，是精華中的精華。營銷的過程就是一個將品牌的一切信息，以資源優化的方式傳播給消費者，以實現他們的認知結構的變化與行為態度的改變。[1]

不同于一般意義上的挖掘企業商品所附加的文化價值為目的的營銷文化，少數民族文化品牌的傳播過程是一種文化營銷。前者注重如何創造品牌的文化內涵，而少數民族文化品牌則要重新考慮新的文化要素與原有的文化因素是否和諧，更多考慮如何發掘原有的文化商品、文化項目的自身價值。所以品牌營銷在少數民族文化品牌推進的話語下，可以說是一種特殊的文化營銷，進而實現文化品牌的傳播與價值增值。

2.廣告傳播

品牌的誕生過程就是傳播的過程，在傳播中品牌的知名度不斷被放大與提升；隨著現代社會媒介的大眾化和受眾的大眾化，“廣而告之”的功能最大限度地把品牌信息與符號傳播給既定群體，所以，借助一定的專業機構，通過調查、設計、策劃、制作，以一定的藝術方式將要傳播的品牌用符號的形式，選擇恰當的時機與渠道，送達至消費者，這種廣告傳播也是推進少數民族文化品牌的重要手段。

所以，基于優秀的少數民族文化產品，對旅游品牌的廣告宣傳與推介也是十分重要的。雖然有些少數民族文化品牌在打造的過程中投入了大量資金，但是在廣告宣傳方面仍欠完善，所以績效往往不明顯。此外，少數民族文化品牌轉變傳播思路，特別還需借助文化名人代言宣傳推廣，通過利用名人廣告效應的這種愛屋及烏的強烈知覺的品質或特點進而達到品牌傳播效果。例如楊麗萍之于云南少數民族文化品牌《云南映象》；劉三姐之于廣西少數民族文化品牌《印象·劉三姐》；阿幼朵之于貴州少數民族文化品牌《多彩貴州風》。

3.公關傳播

市場營銷大師里斯認為，公共關系已經不知不覺成為現代社會整合營銷傳播中最有效的組成部分，偉大的品牌將由公關來創建。[1]少數民族文化品牌公關傳播的實質就是整合少數民族文化的優勢資源，通過蓄勢、借勢、造勢等一系列系統工程，比如文化贊助、會展、表演、主題活動等樹立少數民族文化的品牌形象，引導并創造消費需求，為少數民族文化品牌的推進營造良好的外部環境。

（四）生態文化旅游產業的助力

民族文化根植于民族生活的地域環境，世居于此的各民族群眾成為大量珍貴民族文化藝術的擁有者，原汁原味的民族文化伴隨著他們生產生活。然而，在民族文化的挖掘過程中，許多民族文化產品陷入到一種形式華麗而品牌形象卻十分不佳的尷尬境地。在旅游市場新需求下，生態文化引領產業發展使得生態旅游業成為民族地區最具發展基礎、產業優勢和競爭潛力的支柱產業，實現生態旅游業的綠色環保發展、協同創新發展，加快旅游目的地建設，進而推動經濟快速前行。[5]少數民族文化品牌的打造需從民族生活聚居地尋找文化根源。少數民族地區是民族文化生存的珍稀土壤，正是獨特的自然環境與人文風貌，才造就了那些獨特的少數民族文化。在市場經濟條件下，通過差別化的競爭優勢，用民族文化產業（主要是旅游業）的發展來帶動民族文化的時代演進和民族地區經濟發展與社會進步，是實現少數民族文化品牌價值的一條重要途徑。

四、結語

少數民族文化產業迅速發展，對民族地區經濟社會發展的推動作用日益顯現。培育和發展少數民族文化產業是我國具有長遠意義的一項戰略任務，打造少數民族文化品牌是發展民族文化產業的一個必然選擇。近年來，民族地區充分發揮得天獨厚的文化資源優勢，大力培育文化產業，打造了一批有實力的少數民族文化品牌，探索了一條市場經濟條件下繁榮發展少數民族文化的新路徑，取得了良好的經濟效益和社會效益。打造富有特色的少數民族文化品牌的過程，同時也是弘揚民族文化、增強民族自信心和認同感的過程，需要堅持不懈、長期積淀。這是因為文化訴求需要生存空間，必須要有主體意識和主體關懷，否則，民族文化品牌構建難以為繼。[6]在我國經濟社會“新常態”的轉型期，中央政府大力支持民族文化產業發展的有利局面下，少數民族文化開發過程中蠅頭小利是短期的，而文化品牌的構建才是長遠、根本的利益。從長遠來看，在市場機制的運作下，一些少數民族文化興起和一些少數民族文化逐漸走向沒落，這是一種時代機緣，亦是歷史發展的必然趨勢。而我們需要做的就是挖掘少數民族文化豐富的內涵，生產少數民族文化優秀的產品，創立少數民族文化卓越的品牌，以此發掘少數民族文化真正的精華，拓展其價值利用的空間，這將是少數民族文化品牌快速培育和成長之路。

[1]王 鈞，劉 琴. 文化品牌傳播[M]. 北京：北京大學出版社，2010.

[2]薛麗娥，李盛龍.“多彩貴州”文化品牌研究綜述[J]. 貴州民族研究，2014，(6).

[3]李 炎，劉薇琳. 民族文化與民族文化產業淺論[J]. 經濟問題探索，2001，(2).

[4]黃東英. 從媒介生態學角度看民族文化品牌塑造[J]. 中共云南省委黨校學報，2011，(1).

[5]梁學成. 基于產業內生型經濟增長的旅游商品業發展研究——以西安市旅游產業發展為例[J]. 西北大學學報（哲學社會科學版），2004，(4).

[6]羅坤瑾. 從傳播人類學視角看民族文化品牌的塑造———以貴州為例[J]. 廣西民族研究，2012，(3).