當(dāng)代社交媒體的營銷策略研究

高麗娜 任怡婷

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

一、社交媒體的定義

對于社交媒體的定義，有著不同的說法，雖表述方式不盡相同，但其有著共同的內(nèi)涵。在《什么是社會化媒體》中，作者安東尼·梅菲爾德將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有以下幾個特征：參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性。社交媒體的最顯著特點(diǎn)，就是其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的“融合”。當(dāng)然，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，社會化媒體的定義也會有新的理解。但是無論怎樣，社會化媒體最大的特點(diǎn)依然是賦予每個人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。另外，傳播學(xué)者安德烈·開普勒和邁克爾·亨萊因?qū)ι缃幻襟w所下的定義是：一系列建立在web2.0的技術(shù)和意識形態(tài)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它允許用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)造和交流。

二、社交媒體的特點(diǎn)

（一）自媒體性

社交媒體與傳統(tǒng)媒體相比，一個突出特點(diǎn)就是自媒體屬性。自媒體就意味著信息是以人為媒介進(jìn)行傳播的，人人都是媒體。在社交媒體上，用戶只需要通過簡單的注冊申請，就可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文字、音樂、圖片、視頻等信息，創(chuàng)建屬于自己的“媒體”，入門檻低，操作運(yùn)作簡單。

（二）真實(shí)性

社交媒體激發(fā)人們將現(xiàn)實(shí)的關(guān)系，以一定的方式轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上來。采取實(shí)名制，用戶可以精確地添加自己的朋友，模擬真實(shí)的人際交往，還可以將個人的隱私資料進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓_和設(shè)置，讓傳播的信息更可靠。

（三）社區(qū)性

社交媒體具備了傳播中的多對多方式，多方參與的交流，信息傳播的多樣性，顛覆了之前的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。在社交媒體中，大家基于某些愛好或共同話題，組建為一個團(tuán)隊(duì)、社區(qū)，進(jìn)行深度交流，有很強(qiáng)的連通性和融合性。

三、社交媒體的營銷策略

（一）內(nèi)容與互動

內(nèi)容是社交媒體的關(guān)鍵，而互動又是連接個體的重要環(huán)節(jié)。因?yàn)閮?nèi)容的傳播和鼓勵圍繞所傳播的信息進(jìn)行對話是社區(qū)的核心，憑借社交媒體的內(nèi)容所帶來的用戶之間的互動，是他們在這一虛擬環(huán)境下保持接觸的根本。只有發(fā)布具有足夠吸引力的內(nèi)容，才能提升用戶的注意點(diǎn)，使用戶積極加入討論、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的信息互通渠道當(dāng)中，形成輿論強(qiáng)勢，提升社交媒體的關(guān)注度。

（1）內(nèi)容發(fā)布的及時性。社交媒體在發(fā)布信息的速度、呈現(xiàn)事件發(fā)生現(xiàn)場的動態(tài)視頻、新聞信息之間的互動等方面與傳統(tǒng)媒體相比有著獨(dú)特優(yōu)勢。但是這種傳播優(yōu)勢在新媒體環(huán)境下，是每一個社交媒體都體現(xiàn)出來的共同特性。如何將這種優(yōu)勢第一時間表現(xiàn)出來，并且第一時間傳達(dá)給用戶，將對社交媒體提升用戶量、擴(kuò)大影響力產(chǎn)生重要的作用。也就是說，誰能在第一時間發(fā)布重要的信息或者更新關(guān)注點(diǎn)較高的信息，誰就能贏取用戶。

（2）原創(chuàng)性內(nèi)容的挖掘。社交媒體所具有隨時共享信息的特點(diǎn)，表明在平臺上發(fā)布信息的內(nèi)容必須具有大眾化的興趣點(diǎn)。也就是說，不能隨意堆放任何信息，過度的垃圾信息容易使用戶產(chǎn)生厭惡。而有“興奮點(diǎn)”的信息會讓用戶愿意回訪你的網(wǎng)站。具有“興奮點(diǎn)”的信息往往是網(wǎng)站的個性化信息，當(dāng)然原創(chuàng)性的內(nèi)容也往往是制造個性化的首要前提。

（二）服務(wù)

談到對用戶的服務(wù)性體驗(yàn)，首先要提到的是信任度問題。信任度的確定是社交媒體信息平臺能夠被推廣的前提。社交網(wǎng)絡(luò)的特殊性在于它是依靠虛擬平臺中用戶的關(guān)系而存在的，所以怎樣取得用戶對信息網(wǎng)絡(luò)平臺的信任，并努力以自身優(yōu)勢成為其賴以獲取知識信息的習(xí)慣性途徑，才是進(jìn)行信息分享和推廣的長效之計(jì)。

（1）信息的搜索功能。搜索功能是用戶在社交媒體上獲取最有用信息的直接渠道。社交媒體如何加強(qiáng)自身的搜索功能，使用戶在短時間內(nèi)了解到想要得到的信息或最新發(fā)生的事件，將直接影響到用戶對該媒體的黏性。在這一方面，社交媒體可以通過與搜索引擎的合作，根據(jù)相關(guān)信息用戶的粉絲數(shù)量、發(fā)布者地區(qū)的屬性、信息被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)、信息文本分析和情感計(jì)算等等，讓用戶得到更多的搜索體驗(yàn)。從新浪微博的營銷策略中，可以看出，該網(wǎng)站通過與諸多搜索引擎的合作，可以讓用戶在了解到基本信息的同時，運(yùn)用超鏈接獲取其他網(wǎng)站上更豐富的信息資源，同時，該網(wǎng)站將每天或最近的關(guān)注熱點(diǎn)及時添加到搜索欄下，使受眾能夠一目了然，對自身感興趣的話題也能及時查看。

（2）信息的整合、分類。對于擁有海量信息的社交媒體而言，如何使自身網(wǎng)站的信息整合更加規(guī)范，使受眾更容易閱讀，將對社交媒體的用戶量產(chǎn)生重要的影響。社交媒體的激烈競爭不僅內(nèi)容是關(guān)鍵，而信息的整合、分類也起著至關(guān)重要的作用。對于信息的整合分類，筆者認(rèn)為可以從兩方面來考慮：一是從用戶的角度，增加用戶發(fā)布信息的“標(biāo)簽”，便于用戶自己對發(fā)布信息進(jìn)行分類管理。二是從媒體的角度，進(jìn)一步優(yōu)化對于信息資源的呈現(xiàn)。例如，設(shè)計(jì)某些板塊，呈現(xiàn)不同的興趣圈、職業(yè)圈、生活圈中所討論的熱點(diǎn)話題；還可以針對用戶的興趣愛好、職業(yè)等屬性推薦某些個性化話題。

（3）數(shù)據(jù)增值服務(wù)。從社交媒體的普遍特性來看，社交媒體每個用戶都擁有一個自己的賬號，每個賬號中包含著該注冊賬號的個人基本信息，成為用戶在該媒體中自身的象征。社交媒體可以通過與其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的賬號互通推送相關(guān)服務(wù)。以微信支付為例，微信在不定期內(nèi)通過與其他網(wǎng)站或線下商店的合作，為用戶提供了某些產(chǎn)品的優(yōu)惠活動，通過微信支付，滿足了用戶方便、快捷的需求，繼而增加了用戶對該網(wǎng)站的依賴性。

（4）用戶的反饋調(diào)研。社交媒體的互動性，即時性等特點(diǎn)，為其更多地了解受眾的需求提供了便捷的渠道。用戶可通過在社交媒體平臺上發(fā)布有關(guān)意見，傳遞個人訴求，媒體可以通過這一方式及時了解到用戶的需求與自身不足。這種與消費(fèi)者良性互動的營銷方式形式促進(jìn)了互動的良性循環(huán)，也有利于完善產(chǎn)品或服務(wù)，提高知名度，擴(kuò)大品牌形象。以新浪微博為例，設(shè)置了系統(tǒng)留言用以及時回復(fù)用戶提出的問題，并迅速解決。它優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站服務(wù)讓用戶感到被尊重和被重視。同時這種互動能及時反饋信息，加強(qiáng)了網(wǎng)站制作人和用戶之間的溝通，有問題能及時發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)，滿足用戶需求。

綜上，對于服務(wù)而言，雖有社交媒體共同特性的服務(wù)機(jī)制，但每個網(wǎng)站應(yīng)從自身的定位出發(fā)，與自身網(wǎng)站的個性特征相結(jié)合，堅(jiān)持用戶體驗(yàn)原則，提高服務(wù)的質(zhì)量，最大限度地做好網(wǎng)站提供的服務(wù)，滿足客戶的需求，穩(wěn)固用戶基礎(chǔ)。

（三）廣告

目前社交媒體的廣告形式以鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁網(wǎng)幅廣告為主，輔以彈出窗口廣告、普通網(wǎng)幅廣告、全屏式廣告、文字鏈接廣告等，另外部分社交媒體根據(jù)自身的特點(diǎn)還使用了流媒體廣告和視頻廣告。雖然當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣告仍以橫幅廣告為主，并且一直被廣告商認(rèn)為是其賺錢的主要途徑，但美國科技網(wǎng)站Business Insider 將2012年定義為“橫幅廣告開始走向消亡的標(biāo)志一年”。由此看來，為了讓廣告更適應(yīng)社交媒體時代這個特殊的傳播環(huán)境，我們需要重新定位廣告，提高廣告的相關(guān)性和實(shí)用性，制定更適用的廣告表現(xiàn)策略。

（1）充分利用社交媒體的大數(shù)據(jù)資源，制作與用戶相關(guān)的個性化內(nèi)容推介。在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)的使用價值越來越受到社會各界的重視，數(shù)據(jù)背后潛在的信息量也是不可估量的。社交媒體如能對自身用戶的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行深入挖掘并加以利用，那將給社交媒體的營銷提供更多的具有針對性的投放依據(jù)。

（2）利用社交媒體自身的特性與廣告內(nèi)容緊密結(jié)合。隨著社交媒體的普及以及種類的增多，自身的特點(diǎn)也具有明顯的傾向性。社交媒體應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)，找到相似性的坐標(biāo)，通過廣告平臺擴(kuò)大影響力。

新浪微博自開設(shè)以來，一直在社交媒體行列中趨于領(lǐng)先的地位。當(dāng)然，這與它自身的廣告投放所取得的盈利不無一定的關(guān)系。首先，新浪微博為商戶提供了一個便捷的廣告平臺。因此，向其進(jìn)行收費(fèi)的盈利模式可行性較強(qiáng)。其次，新浪微博已經(jīng)開設(shè)了“品牌館”，大部分的品牌產(chǎn)品借助新浪微博的發(fā)布平臺，免費(fèi)投放廣告，如果收取一些相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)，也是他們可以接受的。最后，作為微博極具影響力的用戶，“大V”逐漸進(jìn)入人們的視線，并且一貫被認(rèn)為微博意見領(lǐng)袖的他們往往也在提高用戶對他們的關(guān)注度，新浪微博在某種程度上就是他們一個小型的新聞發(fā)布會平臺或者廣告平臺，同樣，他們借助自己的身份進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，也提升了微博的影響力?/p>

［1］ 大衛(wèi)·柯克帕特里克. Facebook 效應(yīng)［M］.北京：華文出版社，2012.

［2］ 姜笑君.社交媒體廣告投放現(xiàn)狀分析［J］.遼寧工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（12）.

［3］ 曹博林.社交媒體：概念、發(fā)展歷程、特征與未來——兼談對當(dāng)下社交媒體認(rèn)識的模糊之處［J］.湖南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（03）.