影視傳媒廣告用語的社會語言學解讀

楊宇晴 王笑菊

（東北林業大學 哈爾濱 150040）

一、引言

世間的雙刃劍事物多種多樣，它們具有正負兩方面的屬性。語言的運用稱作言語，言語也會釋放出正負兩方面的能量。本文擬對這些常見的現象進行初步的梳理與分析，嘗試從社會語言學角度做出解讀，期望這些解讀能放出些許正能量，克服消解負能量。語言文字是一個民族文明的重要載體，只有提升語言文字在社會交際中準確精美的含金量，才能提升我們民族的文化軟實力，才能為我國的建設事業推波助瀾。

二.、影視傳媒廣告用語的多元屬性

隨著社會的發展，我們也可以看到，廣告語言也不斷變化形式。經濟越繁榮，廣告就越發達。廣告根據消費者性別，年齡，階層的不同，轉變語言形式，從不同消費者的消費心理和行為入手宣傳和推銷產品

下面就對形形色色的影視傳媒廣告用語作出初步的梳理。

（一）利用與傳達祖國大好河山的自然資源屬性

我們中華民族對于生我們養我們的這片熱土---高山平原，大江大河都傾注著無限的熱愛。在影視廣告的用語上，到處能聽到這份愛國的心聲。如一則廣告：來吧，“常德德山山有德；長沙沙水水無沙”。多么美妙的對偶聯語，利用漢語頂針的修辭格，將山山水水串聯在一起，又將上下句的“有”與“無”反義對用，確是膾炙人口，表達了“仁者樂山，智者樂水”的理念，使人心曠神怡。

（二）利用與傳達祖國悠久歷史的人文資源屬性

使用簡潔明快的語句，壯寫中華民族五千多年文明史并把廣告事物嵌入其中，從人文心理上激發人們的種種欲望。如宋河糧液的廣告：“老子故里宋河糧液”、“上善若水，傳承中華文明，服務于全球華人。”這幅廣告引出了我們的先賢老子，他的“上善若水”表達了華夏民族純潔上善的道德理念，教導人們人的德行修養應該像水一樣透明純凈，對世間的生物無私的滋潤而不求回報。這種德行豈不正是我們當前核心價值觀的精髓所在嗎？

（三）利用與傳達科技創新的高端屬性

放眼全球，占領市場份額是一切銷售的目標，利用創造世界一流的高科技成果來吸引大家的購買欲，一定是個大贏家，這正如中視金橋所說“讓你的聲音傳到世界的每一個角落”。海爾集團就是這樣做的，最新科技成果天尊空調，“天尊”二字的含義多么高端。

三、影視傳媒用語的語誤分析

（一）研究背景

傳統語言學指導下的語誤研究,在“語病分析”、“病句修改”等方面做了不少工作。這種語誤研究,對于語病的糾正及在社會上促進漢語規范化方面,發揮了不容忽視的作用。1971年Fromkin研究了語誤被用于建立語言學論據的方式，Grauberg對193個德語語誤作了統計研究和分析，提出屬于母語影響的詞匯語誤只占25%,語法語誤只占10%。1975年Garrett歸納了關于語誤的四個方面有規律的特征，證實語誤并非是偶然的，實際上，它們是按高度規則化的形式出現的。90年代以來，施春宏在《語言批評的嬗變及存在的問題》一文中,從語言批評的本位、原則、方式、對象、定位等級各方面分析現代漢語語言批評嬗變所表現出來的內在特征,指出以往語言批評中存在的主要問題。

（二）傳媒用語的語誤分析

隨著市場經濟大潮的洶涌到來，社會奢靡之風泛起，文化娛樂領域的浮躁心理的媚俗表現甚囂塵上。這種社會現象也就自然地在社會用語上有了充分的表現。例如，不符合邏輯規律的，使人啼笑皆非的錯誤用語和違反漢語語法規律的胡編濫造的語詞、語句俯拾皆是，廣為流傳。這些錯誤的始作俑者竟然是某些主播，他們使用自己的話語霸權，使母語出現了異化傾向，危害不可估量。

1.違反客觀規律不合律邏輯的錯誤語詞廣為流傳

（1）編造“第一時間”蒙人。

幾年前，某電視臺的主播，脫口創造了一個新詞語“第一時間”，隨后不脛而走，電臺編播人員，記者緊跟揀來到處使用，像無障礙的流感一樣四處傳播。何為“第一時間”？叫人啼笑皆非。

“時間”本是宇宙中瞬息消逝的自然現象。只有年、月、日，和時、分、秒、1/10秒、1/100秒、1/1000秒……以至無窮。沒有“第一時間”、“第二時間”一說。“第一時間”這個隨意編造的語詞是個極不科學、違反客觀規律的錯誤用語。“第一時間”休矣！

（2）“安全”有隱患嗎？“不”字該怎樣用？

“安全”一詞在生活中使用頻率相當大。說“處境安全”，表達了“沒有危險”、“沒有隱患”之意；“不安全”才存在危險、存在隱患。因此說“安全隱患”與“安全事故”之說，是把語義說反了，是不科學的錯誤用語。注意，否定詞“不”，必須加在“安全事故”之前，即為“不安全事故”或“不安全隱患”，這樣意義表達才是科學、準確的。

（3）什么叫“非遺”？

在世界文化遺產名錄中，有一項叫“非物質文化遺產”。否定詞“非”是對“物質”的否定，說的是精神層面的事物。那么“非物質文化遺產”一語就清楚的表明了，說的精神層面的文化遺產。而“非遺”這個節縮語中的“非”顯然是對“遺產”的否定，等于說“沒有遺產”。因此說“非遺”這種節縮語，也是把意思說反了，不科學、不準確。

2.違反漢語表達規則的現象不勝枚舉

漢語不僅是聯合國的標準用語之一，在世界人口中使用漢語的人數，恐怕是世界之最。因此國人使用漢語應該是標準的普通話，才能表示出我們民族的文化素質。在這方面電臺的編播人員、新聞記者以及文化藝術界、教育界的諸多名人，在漢語的表達上應該做出榜樣，但現實并不盡人意，限于篇幅，下面列出不良現象的一二。

（1）在普通話語音上，“著”這個時態助詞，大頻率使用，它經常出現在動詞詞尾，讀輕聲（zhe）,比如說“走著”、“拿著”、“吃著”、“扛著”、“握著”等都一律應該讀輕聲（zhe），即順口，又中聽。然而有許多著名音樂家、著名歌手，還有的節目主持人，把它讀成（zhuō），既別扭，又刺耳，沒有美感。且在標準的《現代漢語詞典》中，“著”沒有（zhuō）這個讀音。

（2）在普通話詞匯上，主持人會把“春節晚會”節縮成“春晚”向全國推銷。“春晚”最值得質疑的是它違反了漢語的構詞規則。由字組成的詞，有詞根、詞綴之分。“春節晚會”這個短語中“春節”一詞，“節”是詞根，而“春”是詞綴，它限定了“節”的時間。“晚會”一詞的詞根是“會”，是這個詞的基本義；“晚”是這個詞的詞綴，也限定了“會”的時間；可是，“春晚”二字，都是時間語素，從字面上解釋，只能說是“春天的晚上”，它把表達基本義的“節”與“會”簡掉了，就失去了表意的功能，充其量是個音標。這種拋棄漢語詞表義精髓的做法，實際是對漢語構詞規則的反動，不能接受。

(3)在普通話語法上，主播門經常出現的語法錯誤是不及物動詞帶賓語。例如：“陽光動力2號降落重慶”，“龍卷風肆虐美國”，“xx藝術團亮相北京”等等。“降落”、“肆虐”、“亮相”這三個不及物動詞都不能帶賓語，硬要把“重慶”、“美國”、“北京”放在動詞后，就必須在三個名詞前加上介詞“于”,成為補語，才符合語法規則；或者在這三個名詞前加上介詞“在”，成為狀語。

綜上所述，在國內大眾傳媒上漢語言、文字的表達，不合乎邏輯，不合漢語語法規范的形形色色變種，卻暢行無阻，不能不讓我們看成是對母語的異化傾向，值得警惕。

四、結語

一個民族的語言文字是這個民族在長期的文化歷史積淀中形成的，具有鮮明的歷史性、共時性和民族性。在社會生活中，使用語言文字必須遵守這個民族長期約定俗成的規律和規則，也就是說如果與時俱進，有所變化，必須接地氣，為廣大群眾喜聞樂見，才能產生良好的社會效果。而不是由文化上層機構的幾個人隨心所欲創造一個新詞，再上行下效。對此，我們應關注媒體語域中的語言運用問題,為語言交際行為提供解釋，對語誤現象有所警示，增強國家或社會團體對語言規劃問題的重視程度，有助于遏制母語異化傾向。■

[1]《現代漢語》黃伯榮、廖序東主編，人民教育出版

[2]《中國語言生活狀況報告》（2012、2013、2014）商務印書館出版

[3]《中國電視觀眾現狀報告》張寧等，中國傳媒大學出版社（2013）

[4]《語言批評的嬗變及存在的問題》施春宏[J]，語言教學與研究，2001，(5)

[5]《表達正誤與三性原則》邢福義[J].湖北大學學報哲社版，2001，(2)

[6]An Introduction to Sociolinguistics ,Ronald Wardhaugh,JanetM.Fuller,2009

[7]《新詞語的規范問題述評》金惠淑〔孫曼均,袁暉〕〔J〕.語言文字應用，2002(2)

[8]《語言規范精要》劉興策[M〕.武昌:華中師范大學出版社，1999，p57