淺析大數據時代電視媒體營銷過程中社會效益的把控

劉 峰

(上海理工大學出版學院 200433)

普通商業營銷的最終目的是指向利益的，產業化改革背景下的電視媒體營銷也具有這一特點，但是電視媒體還有其社會屬性，需要在追求經濟效益的同時也要對社會效益予以足夠的重視，而這一點要在營銷活動中有充分的體現。當對社會效益的追求納入利益原則的內涵時，大數據時代的電視媒體營銷就面臨著如何將新技術傳播與社會效益體現進行創新性結合的任務。

一、新媒體環境下電視媒體追求社會效益的困境分析

在推行電視媒體轉企改制之后，電視媒體的定位發生了變化，在產業化的發展中呈現出多樣化的角色特征，開始努力滿足受眾不同方面的信息需求,但是市場化運作的影響也逐步顯現，開始推動電視媒體迎合受眾的需求，目前最重要的表現便是熒屏娛樂化盛行，許多低俗、不雅的內容和形式開始得到廣泛的傳播。在這種背景下，收視及市場份額成為媒介運作的主要目標，公眾利益便在一定程度上被忽視甚至被損害，如此對社會效益的追求便無從談起。

目前，不同類型的傳播媒介越來越深入地滲入到大眾的生產生活當中，成為不可或缺的公共資源，但是在市場化、資本化競爭的背景下，媒體很容易忘記該如何去利用手中的公共資源，諸多掌握著話語權的媒體為了追求經濟效益，剝奪了受眾觀看優秀節目的權利，導致公眾利益受損。越來越多的從業者及研究者開始探討如何使媒體在追求經濟效益的同時保障公眾利益、兼顧社會效益，“媒體如果能夠在某種程度上發揮‘公共利益’維護者的作用，不是因為這些媒體個體或者媒體從業者個體擁有超越普通人的道德與良知，而是在一定的制度框架與規制模式之下，媒體通過傳播，實現了公民的自由表達與信息接收自由，保障了公眾的知情權與表達權，從而在整體上實現了上述目標”①，我們可以從國家廣電總局制定“限娛令”、“限廣令”等一批政策看出主管部門在此方面做出的努力，當然要從制度框架與規制模式的層次做到對媒體宏觀、整體地調控還需要一定的發展過程。

宏觀的有效把控，需要一個發展過程的重要原因在于目前傳媒形態及內容的多元化。傳媒形態和內容的多元化是其發展到一定程度的必然產物，也體現了社會思想、觀點、需求的多元化，能夠使最廣大的受眾有效地通過大眾傳媒接受信息、表達思想，形成自由的意見市場，這是保障公共利益的重要基礎，在這個基礎上如何有效地保障傳媒內容的質量，便成為媒體能否有效保障公共利益、實現社會效益的關鍵。

其實，新媒體快速發展并深入影響人們生活，為媒體有效地發揮社會效益打下了堅實的基礎。新媒體時代可以有效地形成受眾與媒體之間的互動，保證信息的順暢傳播，這些都有利于優質媒介內容更方便地傳遞給受眾，也能夠使受眾的各方面權利得到更大限度的保障，可以說，新媒體的發展成為傳媒界追求并實現社會效益的重要契機。但是，新媒體對人類社會的影響有著明顯的兩面性和矛盾性，在給人類帶來便利的同時也造成了管控、引導難度的大幅增加，優質媒介內容很容易被淹沒在碎片信息的泡沫中，難以有效發揮其作用，在這種情況之下，電視媒體如何在追求經濟效益的同時實現自身的社會效益，便成為一個復雜的課題。

二、在大數據營銷的基礎上尋找電視媒體社會效益與經濟效益的平衡

在新媒體興起之前，人們缺乏獲取信息、表達意見的渠道和平臺，多種媒介需求處于一種被壓抑的狀態，人們迫切地希望能夠獲取所需要的多元化、個性化信息，同時得到與傳統媒體平等對話的機會。隨著新媒體的發展，人們得到了期望中的渠道和平臺，但原始欲望、娛樂的需求也被激發出來，同時因為新媒體功能的強大，具備了信息傳播之外的諸多功能，因此人們原本被壓抑的信息需求并未完全向最初期望的方向去發展，在很大程度上被世俗化、娛樂化的海量信息所掩蓋。另一方面，許多電視媒體在追求經濟效益的同時也在發揮其服務社會與公眾的功能，但很多情況下由于傳播渠道的限制難以取得預期效果。進入新媒體時代之后，電視具備了更為強大的實現社會效益的能力和條件，卻開始面臨前所未有的市場競爭和生存壓力，同時由于大眾趣味的轉變，即便是在電視媒體堅持進行追求社會效益，也難以得到應有的認可，這樣便逐漸形成當下的電視傳媒生態與現狀。可見，在有關電視媒體社會效益與經濟效益的爭論當中并不是只存在社會效益和經濟效益這兩個維度，而是包含著媒體的雙重屬性、受眾的多元需求、政策與市場的不同要求等各種維度，它們交織在一起，相互作用。所以說，社會效益與經濟效益之間的矛盾是一對復雜矛盾，要想在新媒體背景下尋求二者的平衡，就必須要在以上各種維度的綜合作用中找到一個均衡點，這也要求我們改變長久以來非此即彼的評價標準，不能單純地認為對經濟效益的追求必然會損害社會效益，抑或反之。社會效益與經濟效益是一對永恒的矛盾，但并不是一對不可調和的矛盾，二者恰恰是在相互依存之中得以實現的，并且只要把握得當，便能夠使二者發揮相互促進的作用，這是這一對矛盾的最佳解決結果，當然要實現這一點需要付出足夠的智慧與努力。

大數據技術的發展和應用能夠在很大程度上解決新媒體碎片化、復雜化、不可控等特征造成的負面影響，可以在多種因素的復雜作用中找出關鍵問題，為有效制衡不同因素的相互作用找到可行方案，最大限度地實現經濟效益和社會效益的平衡。通過大數據技術尋求以上平衡的努力可以從以下兩個方面展開：

首先，電視媒體的內容優勢仍是其發展的根基，要實現經濟效益和社會效益的平衡，需要更多類型、更多風格的優質節目內容，滿足各方面的收視需求。基于云計算平臺，利用大數據技術為海量節目內容的生產、傳播打下了基礎，我們一方面要根據市場的需求生產符合受眾興趣和接受習慣的節目，另一方面也要生產更多體現社會效益的節目，比如許多社教、科教節目在可看性、趣味性上存在一定的不足，但是仍需要予以足夠的重視。觀眾的收視習慣在很大程度上受到節目內容的影響，提高我國電視節目的整體質量永遠是實現經濟效益與社會效益雙豐收的基礎。

其次，基于大數據的電視營銷不僅僅要實現相關節目內容的推送和宣傳，更要做到對觀眾的引導。正如以上所分析的，受眾許多去中心化、過度娛樂化的訴求被新媒體激發出來，成為目前受眾群體的重要特征，這反映出了受眾的媒介素養亟待提升的現狀。依托數據分析可以發現哪些受眾存在什么樣的問題，有助于在此基礎上進行針對性的引導，為受眾制定媒介教育課程，使其逐步提升媒介素養，這樣能夠從根本上為營造健康、理性、和諧的傳媒環境創造條件，從受眾接受的角度為提高傳媒社會效益打下基礎。

追求社會效益為電視媒體的營銷創新提出了更高的要求，大數據營銷為更好地實現社會效益創造了條件，從這個維度也可以發現大數據電視媒體基于利益原則開展的營銷活動有一個創新特征。當然，這也是只論證了基于利益原則、借助大數據技術，電視媒體具備更好地體現和追求社會效益的可能，而如何將其落到實處，還需要在營銷實踐中不斷地探索。■

注釋：

①張春華.傳媒體制、媒體社會責任與公共利益——基于美國電視媒體體制變遷的反思[J].國際新聞界，2011(3):60.