淺談全媒體時代下企業品牌傳播中的廣告策略

牛 耕

（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001）

2012年，中國傳媒大學、清華大學等單位的專家提出了全媒體這個概念。全媒體包括傳統媒體和新媒體，以及電影、音像、電信、衛星通訊在內的各種傳播工具，涵蓋了能夠使人們接受信息的全部感官，并根據受眾的不同需求，提供了超細分的專業服務，并實現了對受眾全面的覆蓋，力爭取得最佳的傳播效果。其特征，有數字網絡化、融合化、碎片化、多元分眾化等。品牌傳播則指的是通過廣告、公共關系、人際交往、新聞報道、產品和服務銷售等傳播手段，最優地提高企業品牌在目標受眾心中的和諧度、認可度、美譽度。根據上述品牌傳播，我們可以看出企業在品牌傳播上所取得的效果與全媒體時代下的廣告策略密不可分。

一、全媒體時代下的廣告特征

在如今的全媒體環境下，日益出現了大量不同表現方式的感官信息，他們通過了不同的渠道，第一時間的傳達給受眾。與以往傳統媒體相比，廣告的信息量劇增，廣告的發布者可能不一定是專業的廣告人，也可能是普通大眾。廣告主的媒體選擇觀念也固然發生了變化。廣告主審時度勢，改變了以往單一媒介選擇方式，則更傾向于綜合的使用多種媒體，并積極研發新媒體。例如，移動電視聯播網、樓宇廣告聯播網、手機廣告等。這些新興媒體的價格一般低于傳統的媒體，并且也可以有效地針對廣告主準確地鎖定目標受眾，廣告效果顯著，日益成為廣告商的新寵兒。

全媒體的環境下，信息呈現了大量的碎片化，受眾與媒體之間的關系發生了變化，媒體如今不僅只是傳播者，而受眾也不僅只是接受者。企業的廣告策略也發生了轉變，從之前的企業提供相關信息，要求廣告公司進行加工制作，以發布廣告片或一幅圖片形式有效地傳達給受眾，這種只能單向傳播的做法已經很難得到受眾的認可。當下的廣告以企業品牌微電影、創意視頻、開放性結尾的短片等方式傳遞訊息，讓受眾同樣成了廣告的生產者。

二、企業在全媒體時代下的廣告策略

（1）針對不同受眾，合理選擇媒介。如今，媒介種類繁多，合理地選擇媒介是廣告品牌傳播成敗與否的關鍵。例如，兩年來，耐克近些年來在電視、雜志等傳統媒體上的廣告投入降了40%之多，取代它的則是充滿了互動元素同時能與消費者進行直接有效交流的全新媒體。造成這種情況的原因很簡單：顧客去哪兒，耐克就去哪兒。耐克經過長期的調研發現，企業核心的顧客群是會花更多錢在新鞋上的17歲左右的青年人，他們多已經告別了看電視，如今轉向了去在線社區進行活動，數碼可以讓品牌和消費者之間的距離變得更短。但是，我們也千萬不要忽視傳統媒體強大的影響力。盡管我們現在已經步入了全媒體時代，但是傳統媒體依舊是全媒體的重要支撐，受眾在傳統媒體上的數量仍然不容小覷。2014年國美電器1.31億搶下央視綜藝頻道《我要上春晚》冠名廣告，國美電器有限公司有關負責人表示央視廣告投放對其業績增長呈現“非常好”的趨勢。匯源集團在2013年上半年在央視廣告投入超過了4億元，根據尼爾森調查顯示，匯源果汁于2013年上半年奪得全國百分百果汁市場60.8%的市場份額和中濃度果汁市場44.6%的市場份額，穩占國內果汁市場的龍頭地位。針對不同的受眾，通過深入調研，選擇到底是傳統媒體還是新媒體作為廣告的媒介，是做好廣告品牌傳播的一個重要環節。

（2）要注重創新技術在廣告創意中的運用。廣告受眾的主體性在不斷的增強，廣告創新就顯得格外重要。在2014年8月，可口可樂公司推出了一則廣告，主題為“擁有私人道路”，廣告運用了高科技手段實現的，極具創新精神。消費者需要下載一個可口可樂公司的App，當開車快接近可口可樂戶外廣告牌時，打開這個App，并輸入你自己的姓名，App 則會依據地理位置進行定位，當檢測到你的車和可口可樂廣告牌距離很近時，廣告牌上會立即顯示你的姓名，如“Enjoy coca cola with xxx。”可口可樂這個品牌早已在消費者心中留下據點，但是該公司還是不斷創新，與時俱進，制定出了更加出色的廣告品牌傳播。

（3）增強話題互動性，多在話題輿論中傳播廣告。新媒體能夠有獨特的優勢去制造話題和形成輿論，尤其是網絡媒體。在許多影片上映之前，常常會有電影主演的一些八卦消息，企業通過一些八卦消息引起影迷對此影片的好奇度和關注度。充分地利用了新媒體所處的環境的特征和受眾與新媒體的緊密度，使得目標受眾可以在互動的體驗中更加有效地接收到廣告所要傳遞的訊息。新媒體其優勢主要體現在互動性以及參與性上，特別是手機媒體，它們充分地調動了受眾積極性，實現了與受眾之間的有效互動，讓受眾在互動的體驗中獲取到了更加深刻有效的品牌認知。

如今的媒介格局發生了重大的變化，把握全媒體觀就顯得十分的重要。如何有效地對傳統媒介和新興媒介運籌帷幄，如何使廣告最大限度地貼近受眾，這才是廣告品牌傳播實施的重點，也是企業取得品牌傳播的關鍵。

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