民族高校校園媒體微信公眾賬號傳播內容研究

陳 雯，高雅麗

（西南民族大學，四川成都 610041）

微信跨越了運營商、硬件、軟件及社交網絡等多重壁壘，將現實社會中人與人的關系延伸至手機，實現了現實與虛擬的無縫對接，使移動端成為了更為活躍的信息與社交入口。對于民族高校來說，校媒運營微信公眾賬號進行信息傳播，其移動化、數據化、平臺化的運營特性使學校能快速廣泛的傳播思想、理論、政策，滿足師生對新聞信息的需求。

1 民族高校校園媒體微信平臺的傳播形式

微信平臺的傳播充分體現了基于Web2.0信息聚合與共享的原則：每個人都形成了自媒體，每個人都是信息的生產者和消費者，同時也形成了傳播的通路。所以，高校校園媒體的微信傳播可以分為兩次：第一次是具有明顯群體化傾向的定向傳播，根據訂閱將內容推送給相關用戶，以興趣為出發點的訂閱可以確保其傳播效果，用戶粘性更好，傳播可信度更高；第二次是基于“鏈式反應”的病毒式傳播，在微信中，每個用戶都有自己的朋友圈，當某條信息能夠引起共鳴被不斷轉發時，就形成了一個以用戶為節點，朋友之間相互疊套的多級傳播網絡。

基于強關系的“病毒式傳播”增強了高校新聞傳播的感染力。朋友之間基于強關系的傳播，使信任情感進行發酵，其轉發信息的輻射力和影響度是其他的媒介無法媲美的，微信本身具備的獨特優勢使高校校園媒體的傳播效果增強。此外，微信作為具有“富媒體”優勢的傳播通道，不僅支持文字、圖片、表情符號的傳達，還支持語音、視頻的發送。語音和視頻的信息形態，也拉近了與訂閱者的心理距離，滿足了受眾的多樣需求。

2 民族高校校園媒體微信平臺傳播存在的問題

微信雖然實現了長文的公眾號推送，但對于收閱者而言，信息來源的多點化、信息文本的零散性和閱讀的移動性，使得信息的解碼思維被碎片化。因此，這就要求微信傳播內容必須要更加精品化和深度化，否則用戶流失速度也將會成倍增長。通過分析民族高校校園媒體微信平臺的推送內容，筆者總結出如下幾個問題。

2.1 民族類題材所占比重較小，表現題材單一化和模式化

根據“涵化理論”，媒介作為營造社會共同價值體系、形成社會共同認知的主要途徑之一，對某一個群體的具體描繪和報道，不只是一個單純的技術層面操作的問題，這一方面關乎社會公眾對于這一群體的理解，另一方面也影響這一群體的自我認知狀況。筆者在研究中發現，三所民族高校在進行微信內容傳播時，民族類題材所占比重小，對民族文化的表現題材呈現單一化和模式化的趨勢，形成了“皮毛偏多，骨肉不足”的現狀。這樣單一、平面、陳舊的表達不僅淡化了民族新聞的新聞價值，更容易使讀者留下少數民族就是唱歌、跳舞、祭祀的固定形象，不利于受眾對少數民族深入了解。例如西南民族大學在對“三月三”節日進行報道時，內容偏向于歌圩晚會的宣傳和介紹，而缺乏對“三月三”節日、民族、文化方面的報道。

2.2 大學生文化偏失， 文章推送用語浮夸

在網絡文化日益發達、信息爆炸的時代，人們一方面為五光十色、趣味十足的信息而雀躍，另一方面也逐漸在海量信息中失去辨別、選擇的能力。民族高校的校園媒體在這種大學生文化偏失，日益通俗化，甚至庸俗化的環境下，本應堅守自己的陣地，但在“受眾爭奪戰”中，校園媒體也逐漸隨波逐流，過度迎合受眾興趣。在微信內容的推送中，網絡粗俗用語大肆其道，“標題黨”現象盛行。為了吸引流量和點擊率，斷章取義現象屢見不鮮，例如云南民族大學發布了一篇題為《明天，民大要發生大事》的文章，其內容是本校要舉辦畢業生雙選會，這樣題文不符的微信內容，正是其中代表。此類現象一方面反映出社會普遍存在的焦慮情緒，求快、求新、求奇心理作祟，另一方面也體現出校媒人存在媒介素養偏低，缺失敏銳觀察、理性思考的現狀。

2.3 宣傳性語態占主導，缺乏活力

作為民族高校的校園媒體，承擔著引導學生思想、主導校園輿論的重任，在高校行政化的體制影響下，校園媒體違背新聞傳播規律，在新聞報道中重“宣傳價值”，輕“新聞價值”。因此，在微信平臺的內容推送中，不可避免有大量宣傳性質的稿件充斥其中。尤其在報道有領導出席的新聞時，通篇都是領導“強調”、“指出”、“提出”等詞語，至于師生廣泛關注的信息，則都一筆帶過。這樣硬新聞的宣傳方式，不僅不能吸引受眾，反而會引起讀者的逆反心理。

3 民族高校校園媒體微信傳播內容的改進措施

通過以上的問題分析和實際研究，筆者認為民族高校的校園媒體可以從以下幾個方面改進，提升微信平臺傳播內容的質量和影響力。

3.1 豐富民族性題材，傳播民族文化內核。

隨著經濟發展，各類文化和價值觀充斥著人類的思想，作為少數民族文化，由于經濟落后、傳播渠道單一等因素，它們逐漸流于形式，其民族文化的內核逐漸被人忽視。由于微信形式的微小簡潔和多樣性（可添加文字、圖片、動圖、超鏈接、視頻），因此更適合展現圖文并茂的優美風光和特色文化；再加上微信表達方式的人性化和文本寫作的清新風格，民族高校校園媒體對表達內容進行“軟化”處理，這也有利于在受眾對少數民族群體及民族地區留下民風淳樸、風景優美的良好印象。使用“文化吸引”策略，受眾可以在投入較少精力的情形下處理信息，更容易改變部分群體對少數民族的“刻板印象”。因此，民族高校校媒應該在微信內容發布上準確傳播少數民族文化內核，實現各民族文化的“美美與共”。

3.2 增強媒介素養，堅守倫理底線

媒介的發展和受眾自主性的提高，在“注意力經濟”的時代，媒體為了迎合受眾的口味以獲得高點擊率，大量使用夸張性的標題，以求達到聳人聽聞的效果。泛娛樂化，口水化，低俗化的現象也屢見不鮮，已然“常態化”，這與校園媒體的傳統理念背道而馳。在當前現狀下，這就要求民族高校校園媒體的工作者提升自己的職業素養，堅守職業倫理底線，保持校園媒體的本質特征。

3.3 淡化宣傳，堅守校園媒體特色

在社會媒體和新媒體的沖擊下，校園媒體在服務和功能上明顯處于弱勢，因此，校園媒體要在內容傳播上滿足受眾信息需求，加強與受眾的互動，了解受眾的實際需求。同時，校園媒體也要弱化宣傳色彩，回歸“新聞本位”，報道新聞事實，結合民族高校的自身特色，保持校園媒體作為社會和學生“溝通紐帶”的鏈接作用。

[1]趙殷.網絡時代大學校園媒體的特征及運行策略.[J].新聞界：2010（2）：109-110.

[2]蔣立宏.淺議高校校報學生采編隊伍媒介素養的提升.[J].中國報業：2012（1）：39.