移動互聯時代傳統電視如何突圍

陶 凌

（廣東廣播電視臺電視新聞中心《社會縱橫》欄目，廣東廣州 510066）

廣告收入大幅下降，經營每況愈下，甚至出現斷崖式下降，不得不瘦身減版、裁員停刊，進入2015年，傳統紙媒經營哀嚎不斷，移動互聯網對傳統媒體的沖擊從擔憂變成了現實，傳統媒體的生存發展成為熱議話題。與紙媒相比，電視臺受到沖擊雖然還沒有如此明顯，但在移動互聯網時代，電視臺在新的媒介環境下，如何主動適應并且不被邊緣化也成為必須正視的課題。

1 傳統電視發展面臨困境

傳統電視臺，擁有的最大資源和競爭優勢是壟斷了電視頻道這個輸出終端。但在移動互聯時代，這個優勢正在被一步步被手機、平板電腦等智能終端弱化。回放、點播收看，已經開始取代直播收看……通過回放、點播，人們可以隨時隨地觀看自己喜歡的節目。電視節目的概念，正被“視頻”所取代。對于電視節目來說，無論電視頻道輸出，還是以視頻的形式，在手機、平板等智能移動終端輸出，都只是一種播出形態。而對于觀眾來說，他們考慮的只有一條：哪種收看形式更為方便，他們就選擇那種方式。

2014年10月，國內首部全面研究解讀視頻產業最新現狀的圖書《大視頻時代——中國視頻媒體生態考察報告》發布，報告指出，“根據公開統計數據，目前在新媒體上觀看視頻節目的用戶將近7億。網絡和移動端用戶平均年齡30歲，比電視端用戶年輕了近10歲，其中76%的人受過高等教育，而與之對比明顯的是，電視用戶中受過高等教育的人僅占9%。”[1]清華大學傳媒學院在《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2015）》中也指出，“2014年全年傳媒產業總值達11 361.8億元，首次超過萬億元大關，較上年同比增長15.8%。”[2]“2014年互聯網與移動增值市場的份額不但一舉超過傳統媒體市場份額總和，領先優勢達到10.3%，并且差距還有繼續擴大的趨勢。”[2]

在激烈的市場競爭中，各視頻網站紛紛花巨資購買大熱的電視節目，并熱衷于買斷獨家播放權。《快樂大本營》、《天天向上》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《中國好聲音》、《奔跑吧，兄弟》……所有熱門的電視綜藝節目，都成為各大視頻網站激烈爭奪的對象。雖然他們為此支付了不菲的版權費，但仍然是最終的贏家，但除這些強勢的熱點綜藝節目，大多數電視節目，仍然是以極低的價格甚至是免費的方式向視頻網站提供節目資源。

移動互聯網革命浪潮襲來，傳統行業一個個被顛覆。處在移動互聯網沖擊的風口浪尖的傳統媒體，擁抱移動互聯網，更是大勢所趨，時代必然。在移動互聯網時代，傳統電視臺如何突圍，值得深思，筆者認為需有以下嘗試。

2 用互聯網思維重構傳媒生態

互聯網思維是近兩年來最熱門的詞匯，所謂的“互聯網思維”并不是什么新思維，只是以用戶為中心的思維在互聯網迅猛發展環境下的表現。[3]筆者認為，其核心要義包括四個方面：“平臺思維”、“免費思維”、“用戶思維”、“產品思維”。筆者認為，傳統電視臺在移動互聯網時代的轉型，也必須從這四個方面入手，發揮作為看家本領的內容制作優勢，用互聯網思維構建新的傳播平臺、重塑內容定位和生產流程、將內容優勢轉化為有商業模式的產品優勢。

2.1 打造自己的移動傳播平臺

對于傳統電視臺來說，電視機是節目的輸出終端，頻道是節目的播出平臺。移動互聯網快速發展，多屏時代到來，節目頻道的平臺價值遭遇挑戰。傳統電視臺必須緊跟移動互聯網的腳步，打造移動互聯傳播平臺。湖南電視臺逐步收回《我是歌手》、《天天向上》、《快樂大本營》等王牌節目的播放版權收歸芒果網，就是這一例證，同時要利用微博、微信等公共技術平臺，或者利用公共平臺開放的接口進行再開發，一個節目在網絡平臺上擁有微博、微信、網頁、APP等眾多出口，能通過有效的多次傳播擴大影響。

2.2 改變傳統的信息獲取方式

移動互聯網，改變了傳統的信息獲取和傳遞方式，正在重新解構和定義新聞媒體的內涵進入移動互聯時代，人們獲取信息的渠道從傳統的紙質閱讀、收看電視廣播，轉移到手機、平板電腦等移動終端，傳統媒體對信息傳播渠道的壟斷權被打破，微博微信等自媒體迅猛發展，政府機構和社會各類組織、企業家、明星紛紛通過自媒體發布消息，政策信息在第一時間得到公布，社會突發事件信息以前所未有的速度在互聯網上分享、傳遞，人人都是麥克風、人人都有發言權，充分利用“自媒體”的方式，受眾既是信息的接收者，又成為了“信息”的發布者，將是未來的發展趨勢。但同時要注意的是，信息源過多，會使得信息“真假”的辨別變得困難，而新聞的真實性是新聞的第一要義，此時可通過規則的制定，及有效的鑒別方式，對真假信息進行甄別。

2.3 從用戶需求出發進行產品的內容定位

在互聯網時代，自媒體發展突飛猛進，可供受眾選擇的視頻節目，也會越來越多，而此時傳統電視臺應對受眾進行細分，制作精細化，為特定的受眾人群定制“電視節目”，為了保證節目質量，可以進行收費，也可與其他的網絡媒體合作，獲取版權費，無論何時，內容的優劣是受眾考量的第一標準，只有優質的電視節目才能獲得大眾的信任，而為特定的電視受眾人群定制的節目，也容易讓廣告商找準定位，及時選擇與其消費人群匹配的節目。

2.4 培養新的“輿論領袖”

互聯網時代，受眾的需求、觀念都會呈現多元化，而“圈子”的觀念也會越來越強，此時“圈子”的領袖顯得特別突出，人們也越來越多的因為對某一個“主持人”或某一個“記者”的喜愛而對節目持續的關注，越來越非專業出身的明星主持人成為了受眾追捧的對象，如“周立波”、“金星”、“高曉松”、“易中天”、“柴靜”等人，她們因自身有了獨特的定位，也為電視節目的傳播效果起到了促進作用，電視節目也往往為他們“量身訂做”，今后，此種類型的“輿論領袖”會越來越多，如何通過個人品牌與節目品牌的更好的嫁接，共同促進電視節目的傳播效果，將是未來的發展方向。

3 電視節目與廣告商更為巧妙的融合

雖然筆者認為，當用戶和流量達到一定量級，就會引起質變，但是，除了廣告之外，如果沒有預留平臺接口，用戶和流量不會自動轉化成商業價值。傳統媒體在研發產品之初，就要對其商業模式有清晰的設計，甚至如前所述，可以根據商業模式的要求，倒推產品的內容定位。廣告、線下活動，O2O（線上線下的物品和服務銷售），都是可以考慮的商業模式。如今這一嘗試已經在許多大型娛樂節目中進行，很多娛樂節目在制作初期就會與廣告商談好合作，這樣既能保證節目制作經費，也能保證廣告商的利益最大化，但與商業結合，在一些新聞節目中要注意保持一定尺度與原則，這樣才不至于損害節目的美譽度和信賴度。

在互聯網時代，傳統電視發展將面臨越來越多挑戰，傳統的電視播出載體——電視機，將變得越來越弱化，在移動互聯網時代，如何用全新的互聯網思維改造傳統媒體的內容定位和生產組織、在新的平臺上運營有競爭力的內容產品、用互聯網思維重構傳統媒體的商業模式是一條必須要突圍的道路，既有風險，也有美好的前景。

[1]張海潮.大視頻時代 中國視頻媒體生態考察報告2014-2015[R].中國民主法治出版社，2014.

[2]崔保國.傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2015）[R].社會文獻出版社，2015.

[3]賀芳靜，初廣志.互聯網思維核心：用戶導向[J].廣告大觀雜志，2014（04）.