中英廣告語中的文化內涵

沈 銘 章于紅

（常熟理工學院 外國語學院，江蘇 常熟 215500）

隨著商品經濟的高速發展，廣告作為一種信息傳遞的手段早已滲透到人們生活的各個方面。“廣告語言文化廣告已被比喻為無煙的工業，甚至被當作衡量一個地區經濟是否繁榮發達的標準?！保?］語言反映文化，它承載一定社會的歷史背景和風俗習慣，反映一定民族的思維方式和民族信仰。經濟全球化進程推動著文化的傳播，我們對廣告文化內涵的研究也迫在眉睫。本文從中英廣告用語入手，分析中英廣告各自的文化內涵在思維方式、民族信仰和社會責任方面體現的差異。

文化內涵是指文化的載體所反映出的人類精神和思想方面的內容。語言是文化的載體，也是文化的形式，它不能脫離文化。因此，就必然會反映出使用該語言民族的人類精神和思想方面的內容。廣告語言也不例外，它有自身的文化背景，在一定的文化基礎上扎根生長，同時還傳遞一定的文化。［2］無論哪種形式的廣告語言，都留有明顯的文化印跡?！拔幕且粋€復合的整體，其中包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及個人作為社會成員而獲得的任何其他的能力和習慣。”［3］廣告語言蘊含著豐富的文化內涵，本文將從中英廣告語內涵方面入手，以思維方式、民族信仰和社會責任為維度，對使用中英兩種語言的廣告語進行分析，以此了解廣告語中的文化內涵。

首先，思維方式和語言之間有著密不可分的關系，它們相互影響、相互制衡。通過分析廣告語言，可以從中探究到一個國家或民族的思維方式。不同的廣告語體現了不同的思維方式。在中文廣告語中，這些廣告語的重心會放在句尾，修飾語詞語前置。［4］例如，腦白金的兩則廣告：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。年輕態，健康品。（腦白金）”。在陳述時經常使用歸納推理模式，把重要的東西放在句尾，而且不直接切入，會先在外圍“兜圈子”，最后切入，體現了中國人跳動、迂回式的思維方式。而英語則相反，西方人常用演繹推理模式，會把中心詞直截了當地放在一開始，并由此展開。又如“Seiko finds boundless opportunities for adventurers.Expressing the changing world with a spirit of adventure.（Seiko watch）”（變化的世界，發現的年代。精工表找到無限冒險的機會。帶著冒險的精神去領略變化的世界。）體現了西方人邏輯直線推理的思維方式，它在一開始就提到Seiko watch，然后慢慢展開，讓人情不自禁地想去探索大自然，領略風光。

其次，民族信仰是一個國家生生不息的源泉。民族信仰在歷史的洗禮后深深地影響著這個國家的語言。廣告語中反映著國家的民族信仰，也展現了一個民族的文化內涵。例如，“烈火中永生?。泝x館廣告）”體現了中國人民在艱苦的環境中經過千錘百煉，堅持不懈的民族精神，也體現了對逝者的尊重和美好祝愿。又如“以產業報國、以民族昌盛為己任（長虹）”展現了中國人天下興亡，匹夫有責的集體主義精神，達濟天下的廣闊胸襟。西方國家長期戰爭的洗禮中習慣了征服與融合，形成了西方人追求自我，勇于探索的民族信仰。所以，西方廣告也是迎合西方人的民族信仰，體現了個人的權益放在首位的特性。例如，“One of the great pleasures in life is simply to be treated as an individual.To speak and be heard.To ask and be helped.”（人生最大的快樂之一就是受人尊重。說話時有人傾聽，求助時有人幫助。）表明了西方人對人權的尊重，他們的個人追求更加側重于生命的價值。

第三，中西方國家采用公益廣告的形式，通過廣告增加人們的社會責任感，不以盈利為目的，為公眾利益服務。以公益廣告，呼喚人性的真和善，或者在一定程度上引起人們對于某一現象、某一事物的關注，樹立人們正確的觀念成為較為普遍的社會責任宣揚方式。中國主要以提高全民文化素質為基本目的，重視素質的發展，在不知不覺中傳播中國文化傳統美德，增加中國國民的社會責任感?！盎盍εc年齡無關。（寧波老年人康復中心）”體現了中國尊老愛幼的傳統美德，告知人們要關愛老人，把更多的時間精力放在這些需要關愛的老人身上，提高了公民的尊老愛幼的社會責任感。

而西方國家則主要以保護環境、保護自然資源為主題，號召全民保護環境，減少環境污染，珍惜所有的自然資源。例如，“Care will prevent 9 out of 10 forest fires.（美國森林服務機構）”（你的關心將會使90%的森林火災免于發生。）表現了西方國家對保護森林的注重，告誡人們不應把火源帶進森林，避免引起森林火災?！癝ave your environment’s breath”（保護你的環境呼吸）闡述了環境的重要性，號召人們保護環境，珍惜所有自然資源。

通過對中英廣告語的研究，加深了人們對中西方思維方式、民族信仰、社會責任等方面文化內涵的了解，搭建起中西文化交流的平臺，再借鑒外國先進有益的廣告研究成果，結合中國傳統廣告長處，從而創造出具有中國特色文化的廣告語。

［1］ 馬麗娃.語言學論文選集［M］.黑龍江省語言學會，2001.

［2］ 周麗萍，郭小偉.廣告語言的社會透視與文化內涵［J］.JOUURNAL OF HELONGJIANG COLLEGE OF EDUCATION NO，I，1997.

［3］ 克萊德·克魯克洪.文化與個人［M］.高佳，等，譯.浙江人民出版社，1986.

［4］ 李繼文.東西方思維方式的差異在語言和文化上的體現［J］.唐山學院學報，2008.