會展營銷視角下體育兩博會發展的研究

□黃明月（安徽師范大學 安徽 蕪湖 241000）

體育兩博會展現了體育在推進我國文化強國建設，傳播體育文化的優秀成果。2013年在蕪湖舉辦了第1屆中國體育文化·體育旅游博覽會。在其基礎上，蕪湖市于2014年舉辦了“升級版”的體育兩博會。對此駐足于研究、尋繹經驗、消弭不足，以為體育兩博會可持續性的發展提供支撐。

1、據市場需求系統代表性要素分析體育兩博會參展規模

1.1、參展面積相對去年明顯減少，展館利用率顯著提高

2013屆兩博會室外展示活動面積5萬平方米，室內展館面積4萬平方米，共計9萬平方米。2014屆兩博會室內展覽面積3.5萬平米，室外展覽面積1萬平米，共計4.5萬平方米。2014屆兩博會由于展館租賃服務費用大幅增加，現場搭建質量標準提高，實行總量控制、預算管理和工程招標等辦法，實現提高場館資源的合理利用率的有效舉措，是本次體育兩博會滿足市場需求的戰略性調整。

1.2、參展單位與機構的參展數量的增多與參展方式的轉型

兩屆兩博會安徽省內16個省轄市體育局悉數參展。2014年兩博會全國各省、自治區、直轄市體育局共有25個參展單位，較2013年增加了5個參展單位。2014兩博會的體育與旅游的融合更加密切。上海市體育局和上海市旅游局首度聯袂合作組團參展，寧夏、重慶、吉林、山西、甘肅、內蒙等省市自治區體育局都直接與旅行社、旅游景區合作參展，拓寬了省級體育系統參展的思路，豐富了體育旅游會展市場。

1.3、專業觀眾人數明顯增多，社會觀眾參觀兩博會更加積極互動

專業觀眾主要是來自全國各省、自治區、直轄市體育局、奧運明星、山東省武術學習交流團隊、射箭比賽運動員、國外體育用品經銷商、旅行社、各類體育設施采購商等，觀摩人數都較去年明顯增多。其中接待副部級以上領導4位，副廳級以上領導100多位，奧運明星13個，另外還接待了來自英國的10位觀摩嘉賓。與會展中心會展內的展覽、活動遙相呼應，各種表演各種比賽使得會展中心內外萬人空巷，與2013年社會觀眾人數基本持平達到了20萬余人次的參觀盛況。參展觀眾數量與質量的提升，使得本次博覽會獲得更多的營銷成果，尤其是專業觀眾數量的增加直接促使會展貿易成交額的突破。

2、據會展市場細分原則分析體育兩博會參展內容

2.1、細分三大板塊內容，促進會展有序化進行

據協辦方安徽奧園體育產業集團組委會招商信息統計，2013屆兩博會展覽內容中，體育文化占20%，體育旅游占43.6%，特色體育項目及體育旅游裝備占17.6%，戶外用品、旅游服務占8.3%。體育文化、體育旅游展覽內容占主導地位，鮮明地體現了博覽會的體育本色。2014屆兩博會展覽內容中，體育文化占12.2%，體育旅游占36.8%，休閑用品及旅游商品占31.8%，房車露營及游艇占8.9%，射箭比賽及射箭文化器材占2.1%，羽毛球產業展區占5.4%。體育文化展區、體育旅游展區都較去年相對減少，但是綜合展區所占比例顯著增加。會展市場細分實現了參展內容的有序劃分，專業觀眾及買家能更迅捷的捕捉到自己的不同需求，更彰顯了會展的專業化，人性化布置，實現了會展的經濟貿易價值。

2.2、組織重要活動推進，實現全民健身訴求

較2013屆兩博會，2014屆兩博會開幕式及簽約推介發行儀式一并開啟，由安徽省加入長三角地區體育產業協作組織簽字儀式、《中部六省體育產業戰略合作協議》簽約儀式、體育產業精品項目推介會、體育旅游精品項目優惠體驗卡發行儀式組成。簽約推介發行儀式亦有眾多體育界、政府領導出席，還有眾多各省市參展商代表、體育精品項目企事業代表、關心體育發展的熱心群眾共襄盛會。

2.3、觀摩體育賽事進展，引領賽事旅游風尚

體育賽事的舉辦有利于打造地區品牌和促進區域整體的經濟、文化交流發展。在此次國家級的體育展覽盛事期間，結合體育主題、發揚體育風采，主要策劃了蕪湖縣紅楊山越野車王爭霸賽和A C A C室內射箭邀請賽兩大賽事。奧運冠軍、體育明星張娟娟、錢佳靈、郭偉陽等也各自助陣兩大賽事。

3、據會展市場營銷變量分析對體育兩博會運作模式的影響

3.1、政府主導

由國家體育總局、中國奧委會和安徽省人民政府主辦，國家體育總局體育文化發展中心、安徽省體育局、安徽省旅游局、安徽省文化廳和蕪湖市人民政府承辦的2014中國體育文化?體育旅游博覽會在市委市政府的領導下，在上級體育部門的指導和市政府各部門的幫助下，奧體集團實行完全的企業化運營和市場化辦展取得了新的突破。政府主導型會展即增加了其權威性，同時具有組織、資源、政策等多方面的優勢，由此要制定嚴密的市場推廣計劃，提升非領域觀眾的參觀積極性。

3.2、社會參與

有關承辦單位、參展單位和企業分別各自舉辦了 “追夢運動員”典型事跡、多媒體展示平臺上線啟動儀式、射箭邀請賽、越野車王爭霸賽等30多項豐富多彩的比賽、表演和體驗活動。參展商的利益實現就在于專業觀眾的質量與數量，社會的廣泛參與，參展商運用有效的會展營銷舉措使得專業觀眾與社會觀眾都參與到其中是實現會展經濟效益的根本。

3.3、市場運作

會展是市場營銷的一種重要措施，最終就是要實現市場主導型會展運作模式，就是要實現策劃、運行、資金來源為一體的社會化過程。本屆“兩博會”在招展招商工作中堅持市場化導向，在辦展方式上力促體育與旅游、文化、商務融合，突出了展會的交流貿易功能，拓寬了招展招商渠道，在參展單位的數量和質量、展覽內容的結構和品質等方面均取得新的突破，創下兩博會歷史新高。

4、體育兩博會舉辦的啟示與建議

4.1、體育兩博會組織貿易回歸市場，現場交易實現突破

組委會專門邀請全國各地50多家旅行社前來觀摩兩博會，組織各類專業客戶、采購商到會進行貿易洽談，加上廣大社會觀眾參觀購物，促成供銷買賣雙方成功進行對接，現場交易金額近5千萬?，F場交易和協議意向金額5.5個億，拉動蕪湖當地游購娛食住行等直接消費2千萬。通過貿易洽談，簽訂了品牌房車露營地加盟協議7份、戶外品牌合作協議6份、各類休閑器材、旅游商品采購供銷協議45份，共計58份，三天展覽期間到會參觀和參加各項活動的觀眾累計達20萬人次，全國各地觀摩團體和專業客戶近萬人到會參觀洽談。

4.2、按經濟規律激發內生動力，培育兩博會的自我造血功能和循環發展機制

承擔“兩博會”全部策劃運營任務的安徽奧體集團作為現代企業把承辦“兩博會”作為一項重要的經濟活動，按經濟活動的規則處理各項籌備工作。既完成了承辦工作任務，又取得了相當的經濟效益，為兩博會通過市場運營形成自我造血、自我循環發展機制，逐步減少財政扶持力度創造了條件。

4.3、政府主導深入市場調研，打造會展品牌價值

體育“兩博會”辦展的重要不足就是沒有做到會展前、會展中、會展后的深入市場調查，政府主導型的會展運作模式就需要有可靠的市場調研為基礎，從而才能高效的專業化的角度組織舉辦會展。會展前的調研做好項目主題的調研、參展人數的預測、同類展會競爭者調研等為成功舉辦會展提供充足的條件；會展中的調研是以展會為平臺的產品調研、企業研究、消費研究、銷售與市場研究、民意研究等，短時間高效率的實現市場調研；會展后的調研運用網絡調研等便捷的方法了解參展商以及觀摩嘉賓的滿意度及存在亟待解決的問題，努力實現會展的經濟貿易的的突破發展。

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