大數據時代民族文化傳播創新探索

趙世環

（徐州工程學院，江蘇·徐州 221000）

互聯網尤其是社交網絡、移動通訊和電子商務等在人們生活中已得到普遍應用，根據相關機構的調查顯示，到2010年，全世界60%的人口（約40億人）擁有和使用手機，而且以每年20%的速率增長，社會已進入一個信息爆炸式增長的時代——大數據時代，與此同時數據收集、挖掘、分析和安全等成為政府和業界的討論熱點，如何把握大數據，推進民族文化傳播的發展，是我們需要深入思考和實踐的一大課題。

一、 大數據和大數據時代

近年來“大數據”話題逐漸升溫，成為人們討論的焦點。大數據也被稱為“巨量數據”或“海量數據”，這一概念最早在1997年由美國宇航局（NASA）的研究人員提出，用來描述當時超級計算機生成的龐大的信息數據量。大數據的客觀存在雖然已有一段時間，但是由于過去缺乏數據收集和挖掘的技術，因此沒有在現實生活中得到充分的應用。隨著信息和通訊技術的日新月異，數據收集和處理的能力已大大提升，大數據的價值逐漸被重視，成為核心競爭力，也為人們的學習、生活和工作方式帶來了顛覆性影響。近期各大通訊和網路領域領頭企業如微軟、IBM、甲骨文、騰訊等投入巨額資金推動大數據技術的開發和應用，2012年美國投資兩億多美元啟動“大數據戰略”，將大數據的應用上升到了國家層面。

可以說大數據時代已撼動人們生活的方方面面和社會的各個領域，而對于民族文化的傳播來說，大數據時代是必須面對的新環境，我們需要對大數據特征、大數據的價值以及大數據時代民族文化傳播帶來的機遇和挑戰進行深入細致的分析。

學術界將大數據的特點歸納如下：數據量巨大，類型繁多，價值密度較低，處理速度快。大數據真正的價值不僅在于其數量巨大，更是在于它的全面。原有的數據維度較為單一，與社會和個人的生活狀態呈現分離狀態，其分析人們情感、態度和行為的價值也非常有限，而大數據可以彌補這一缺陷，在空間和時間維度上，大數據能夠多層次和多角度的交叉驗證事實真相，人們可以通過這種驗證比以往更為準確地掌握人和事、社會狀態的發展，對事件發生的可能性進行精確的預測，進而做出更明智的決策。

二、 大數據時代帶給民族文化傳播的機遇

在“大數據”技術得以應用社會生活各方面的背景下，民族文化傳播將呈現“民族文化傳播資源的極大豐富，受眾心理需求的精確分析，信息解讀和消費過程趣味性”等顯著優勢。

（一）傳播資源得到極大豐富

近年來，我國各級政府信息化進程不斷推進，各種信息系統、互聯網、區域網和數據庫等軟件和硬件的建設也逐漸升級完善，與民族文化相關的視頻、圖片和新聞等數據信息呈爆發式增長。我國有著燦爛的民族文化歷史遺產和區域特色鮮明的民俗文化資產，在現代信息技術條件下，各類具有收集、整合、保存、開放等多功能的民族文化視覺資源庫也在建設中，如云南大學創辦的人類影像基地，就運用現代的傳播技術來保護少數民族文化遺產，取得了很好的效果。 這些嘗試會極大豐富民族文化傳播資源的種類。

同時隨著經濟條件的好轉，人們越來越多重視精神生活的豐富性和層次性，在論壇、微博上發帖和留言，討論文化休閑的熱點話題，這些時時刻刻都產生數量龐大、種類繁多的數據資料，這種信息蘊涵著非常豐富的內涵，是具有規律性的極具價值的信息，如果對這些信息分析挖掘和整理使用，就可以成為各地民族文化傳播的重要資源。

（二）受眾心理需求分析精確

如何充分了解受眾心理需求，實現信息的有效傳播一直是人們面臨的挑戰和話題。而大數據技術的產生，無疑提供了一個可行的方案。

“數據是信息的載體，數據的本質是人，數據挖掘就是分析人類族群自身”。[1]人們每天都生產種類繁多的行為數據，在媒介傳播技術飛速推進的今天，這些非結構化的數據被記錄下來，體現了人們的思想動態、情緒愛好，記載著人們的思維、行為傾向和方式，通過對這些數據的解讀和分析，一個個鮮活的個體得以被了解和關注，有利于實現傳播的人性化，即“實現每個人擁有自由、平等的傳播權利和雙向互動的傳播體驗”。[2]據Netflix宣稱，他們通過用戶的數據庫進行分析，能對受眾的偏好、興趣形成較為全面的認識，也能夠對哪些題材和話題更受用戶歡迎以及傳播內容的受歡迎程度有準確的把握。大數據的技術可以使我們更為了解受眾的態度、偏好和價值觀念，并能夠以此來重塑傳播過程。在民族文化傳播中運用這種“大數據”思維可以提高工作效率，而且可以增強傳播的針對性時效性。

（三）信息解讀和消費過程中的趣味性大大增加

大數據技術能夠大大提升傳播內容的趣味性，這一點在新聞傳媒業的一些實踐中得到驗證，國內比較有影響力的嘗試是2014年春節期間播放的“據說春運”和“據說春節”，在這種新形式的報道中，數據化的新聞內容、故事性的畫面表達以及可視化的身臨其境式的場景突破，都給觀眾以極大的沖擊力，是使用大數據的技術對信息進行傳播的成功案例。在數據傳播實踐中，還有一些其他形式的可視化優秀代表作品，如可查詢的交互地圖、信息圖和動態圖表等，這些都可以以合適的方式用于民族文化間的傳播交流中，極大地提高傳播內容的趣味性和說服性。

三、 大數據時代民族文化傳播的困境

大數據引發了社會的激烈變化，不僅是一種技術，也是方法論，也是價值觀，它深刻地影響了人們的生活，大數據的浪潮洶涌也為民族文化的傳播帶來許多亟待解決的問題。

（一）政府與民間的信息不對稱

經濟學家斯蒂格勒提出著名的“信息不對稱”理論，指出信息掌握多的人在競爭中處于有利地位，而信息匱乏者則處于弱勢。而大數據時代，各種社交媒體提供給弱勢和邊緣群體多向度、多中心的信息交流平臺，為其民意表達提供了過去從未有過的空間。但是要注意到政府與民間關于民族文化的信息擁有量仍有很大的差異。

政府與民間在民族文化上的信息不對稱，最重要的后果就是會導致“民族文化自覺意識”的喪失。“文化自覺”的理論最先是由費孝通先生闡述的，主要是指人們能對自己擁有和傳承的文化有所了解，能夠把握它的歷史來源和發展歷程，在此基礎上，冷靜分析自己文化的利弊，并推動其適應新環境的要求。而由于民間對本民族文化信息的匱乏和認知的缺失，最終會導致民眾文化自覺意識的降低，進而也難以形成本民族的文化認同。

（二）不同文化族群間信息鴻溝擴大，加劇了民族文化傳播失衡

大數據時代，不同群體之間的信息鴻溝不但仍然存在，而且還呈現越來越大的趨勢，主要是由于人們分析、使用和創作各種媒體信息能力的差別。這種差距在已有的數字鴻溝的基礎上逐漸加深，最終形成很大差異。學術界普遍認為，不同文化族群間的信息鴻溝會導致跨區域間民族文化的趨同性，以及地緣區域間文化多元性的消解和抹殺。

在數字化時代，母語為英語的國家憑借信息技術的優勢通過新媒介進入世界各地，其他民族發出的聲音微乎其微，很難與其抗衡，其文化傳統和價值觀念受到忽視甚至是無形的排斥。可以說傳播技術突飛猛進的20年，也是美國的文化向全世界輻射的20年，其他國家和地區許多別具特色的風俗、藝術形式等正從世界上消失。即使是同處歐美文化圈的法國人也驚呼，如果不采取措施，法國就會失去機會而被殖民化。為了抵制美式殖民文化的強力入侵，各民族國家尤其是歐洲國家均采取了文化保護主義的政策，鼓勵民族文化的創新，限制外國文化的滲入，我國在這方面的工作也勢在必行。

（三）為在海量信息中凸顯自己，人為制造新聞熱點

在難以計算的海量信息當中，個體的信息容易被忽視和湮沒，為了凸顯自身存在感，博取大眾的矚目，獲取經濟利益，個人或組織對信息進行炒作來提高曝光度，而信息的真實性和客觀性被遺忘，傳播環境急劇惡化，民族文化的傳播也不例外。

一些民族地區為了改變經濟落后的現狀，最大可能地提高經濟效益，吸引大眾眼球，用惡俗的方式惡搞民族文化，或將民族文化中難登大雅之堂的落后生活方式展現給公眾，給人們瞬間的視聽刺激，只求最大化地增加經濟收入。誠然，民族藝術只有融入到現實生活中，展現出藝術的經濟價值和社會效益，自身的發展才能擁有更堅實的基礎和豐富的源泉，但是這種忽視民族文化豐厚的內涵，僅僅將民族文化作為茶余飯后消費品、增加曝光率的行為會造成民族文化傳播中功利性和表層化，導致人們忽視文化產品背后的文化底蘊，反而不能達到推廣本民族文化的結果。

三、 大數據時代民族文化創新傳播的探索

如何面對大數據時代帶來的機遇和挑戰，促進民族文化的傳播是我們必須思考的課題。如果能夠樹立大數據意識，開展信息數據的收集和處理應用，將為民族文化傳播內容和方式實現創新變革提供可能。

（一）樹立大數據意識，民族文化傳播工作者者尤其是政府要轉變思維路徑，走出“信息繭房”

“信息繭房”是指個體或組織在選擇信息時，往往根據其興趣和需求，傾向于符合個體或組織愛好和利益的主題和觀點，在與他者交流時也往往尋找興趣相投者。長期下來，人們會受困于蠶繭一般的繭房中，導致思想僵化、碎片化和視野的狹隘。桑斯坦曾這樣論斷：“生活在繭房里，他們就不可能考慮周全，因為他們自己的先入之見將逐漸根深蒂固”。[3]不同個體和集團持有相異觀點，他們之間很容易出現話語隔閡、認同困境以及社會凝聚力喪失，這些都增加民族文化傳播的困難。

民族文化傳播的實踐中，傳播者主要由各級政府、大眾傳媒和文化研究學者等構成。在過去的民族文化傳播中，傳播工作者尤其是政府機構容易陷入“信息繭房”，造成傳播內容的片面性和片段化，傳播方式的單一化和形式化，影響到受眾接收信息的深度和廣度，也影響傳播輻射的范圍和效果。如政府在民族文化推廣工作中雖然起到一定作用，但容易出現重形式、不重內涵，重效果、不重過程的現象。20世紀80年代起官方主導的黃帝陵祭奠活動就是如此，近年來每年一度的公祭活動祭奠規格逐漸升級，花費也日益龐大，然而其祭祖內涵在奢華的形式下卻愈顯空浮，被很多人批評為作秀和嘩眾取寵，有人甚至提出政府應退出公祭活動。另外最近孔子學院由于強烈的官方色彩，也受到一些國家的抵制。面對類似困境，傳播工作者應該首先樹立大數據意識，突破信息繭房。

首先，傳播工作者要形成全面性思維，大數據時代，數據記錄保存和分析技術已大大提升，只有全面掌控數據才能做出正確決策和行為，傳播者尤其是政府應自覺最大化地掌握民族文化資源庫、視聽媒體和各種搜索引擎及各類數據庫的數據，并運用最新技術進行數據的整合分析，既能滿足受眾的顯性需求，又能對其進行積極引導。

同時，也要建立開放思維，目前大數據環境下，數據的產生具有多元性和動態性，民族文化傳播工作者要對信息具有敏銳的感受力和價值的判斷力，多與不同文化群體和個人交流，消除隔閡，建立共同經驗，避免信息割裂帶來的認同分裂現象。

（二）利用大數據技術，豐富和優化分析各民族人民思想和心態的手段

社會生活的日趨復雜性投射到人們身上，主要體現為人們思想觀念的多元多變性。傳統的民族文化傳播的思路和手段在當下常常顯得捉襟見肘，愈發被動和低效，其中的一個大的難點，就是難以掌握各民族人群思想動態的發展。在以往的民族文化傳播過程，“在傳播效果的分析上，也僅簡單匯總了傳播和參與環節的一些表層化數據，對受眾和信息本身以及傳播參與環節缺乏深入和科學的全面分析”，[4]因此在傳播決策上存在著經驗性的主觀決策的現象，這種傳播過程中對各民族心態的疏離和陌生，導致傳播效果欠佳。

大數據的核心是對數據全面和多維度分析后進行精確的預測。印第安納大學曾利用谷歌公司設計的心情分析工具，從網民的近千萬條留言中總結歸納心情的六個種類，將心情的變化與道瓊斯工業指數的變化相聯系進行預測，可達到驚人的87%的準確率。國內阿里巴巴公司收集了淘寶網上中小企業的交易情況，從中挑選出誠信度較高的企業發放無需擔保的貸款，在迄今為止發放的近400億貸款中，壞賬率僅僅0.3%，在民族文化傳播工作中，這些都是值得借鑒的思路和手段。我們可以觸類旁通，運用大數據技術，更為科學準確地把握不同民族的思想狀態，進而能夠智能化的決策。

各民族人民的思想和心態可以在很大程度上影響民族文化的傳播，現在以互聯網為載體的新媒體已成為人們的生活常態，通過對網絡數據的收集，總結歸納各民族人群的心理變動狀況，調整民族文化傳播的內容和方式。

（三）運用大數據技術實現民族文化傳播定向性和服務性

對受眾即民族文化傳播信息的接收者的分析，是民族文化傳播研究的重要領域，運用大數據技術，可以對受眾進行全面和即時的分析，通過對不同職業、年齡、性別的群體分類，充分了解不同人群的基本素質、活動規律、信息接收習慣、相應的利益需求，可以有效做到民族文化的定向傳播，并能根據不同受眾的不同需求提供服務，提高民族文化的傳播的服務性。

2013年韓劇《來自星星的你》風靡全球，其成功傳播的重要因素就是在網絡平臺的基礎上有效運用了大數據技術，在策劃制作和營銷電視劇的過程中，將收視目標人群數據進行了多維度的分析，大大提高了市場成功的概率，本國和本民族文化也隨著電視劇的熱播向全球范圍輻射。近年來，大數據技術在傳播領域的成功應用還有很多，美國的The Numbers.com公司收集了幾十年來美國所有的商業電影的各類數據，其記錄達到3千多萬條，幾乎在每一部好萊塢影片上映前就能運用這些數據預測出其票房。瀕臨破產邊緣的《芝加哥論壇報》，基于大數據開發了“實時流量監測技術”和“數碼新聞港”，前者可以全時偵查網上新聞點擊和轉發等狀況，并生成圖表。而后者則根據人們不同個體需要有針對性地發送新聞提要和全文。這兩大技術的成功運用使得該報利潤大幅提升，最終免于破產的命運，

我國民族文化信息的輿論宣傳和文化項目的投放，也可以采取類似的思路和方式，如拍攝觀眾喜歡的展現民族文化的電視劇、影片和綜藝節目，并提供有吸引力的文化活動，促進民族文化的傳播。最近熱播的《爸爸去哪兒》節目組根據觀眾調查，選擇風景優美、富有地域和民族特色的地區進行拍攝，讓嘉賓體驗多姿多彩的民族風情，不僅使節目別具風趣，對當地民族文化的傳播也起了極佳的宣傳效果。節目播出后，也吸引了大量游客前往拍攝地參觀游覽，實現了文化效益和經濟效益的雙重成功。因此在對不同群體研究的基礎上，確立受眾的中心地位，將內容進行分類匹配，為受眾提供完善的服務，能極大地提高民族文化傳播的實效性。

（四）運用大數據技術，優化民族文化傳播內容和形式，增強其感染力

目前民族文化傳播在內容和形式上的新意匱乏，是制約其有效傳播的最大瓶頸。在不同文化交匯沖擊的背景下，加強民族文化資源的收集、整理和搶救是必需的工作，然而這只是最低層次的初級保護，文化增量并不顯著。推動民族文化傳播，最為重要的是要創新民族文化傳播內容和形式，對其在合理的裁剪和轉換的基礎上，進行升級優化。

傳播內容要吸引現在的年輕人，非常重要的一點就是要有游戲性，游戲背后有著強大的宣傳功能。而大數據技術能夠實現傳播內容的游戲化參與，大大提高傳播的趣味性，如《華盛頓郵報》在奧巴馬就職典禮的報道中，在網站展示了千兆像素的奧巴馬宣誓就職的圖片，這個圖片的細節和局部都可以被清晰放大，讓當時的參與者能夠尋找到自己和朋友，大大增加這一報道內容的趣味，使人們興致盎然地參與到信息的傳播中來。

大數據技術也能提高傳播的可視化，使受眾受到傳播內容的直接沖擊。2010年，英國《衛報》刊登了《伊拉克戰爭日志》的數據新聞，這一新聞利用維基解密數據和谷歌地圖軟件，把戰爭中陣亡的每個士兵用一個紅點標注在地圖上，人們可以拉近地圖，點擊任何一個紅點，都有一個陣亡士兵及其陣亡時間、原因等詳細的說明，熒屏的地圖上滿眼都是觸目驚心的紅點，這一新聞引起朝野震動，有力地推動了英國從伊拉克退兵的行動。

這些是在大數據技術的支撐下完成的傳播內容和形式的優化升級，為民族文化遺產的保護、文化產品的生產提供了啟發。2010年上海世博會展出了“動版”的《清明上河圖》，項目組運用高科技數字技術，通過投影的方式重現了北宋城市的生活，讓游客能夠身臨其境地欣賞圖中的場景，人們由此進入并觸摸到中國的古代文明，文化藝術品的記憶功能和歷史價值在大數據理念下得到了充分的體現。據悉，項目組正籌劃用電子書、動畫等形式多方位展示《清明上河圖》，這將對各國游客品鑒了解中國古代文化起到巨大的推動作用，有利于中國文化形象在世界范圍的傳播。

大數據時代的到來是社會發展的必然方向，民族文化的傳播應積極應對這一時代的到來，民族文化傳播者應強化大數據意識，利用大數據技術，在充分了解受眾需求的基礎上，優化傳播內容和方式，構建立體化和多維度的民族文化傳播體系。

[1]托馬斯·克倫.數字人類學[M].北京：中央編譯出版社，2007：46.

[2]口語媒介的變遷與人性化傳播理念的回歸[J].徐州工程學院 （人文社科版），2013，(5).

[3]凱斯．R．桑斯坦.信息烏托邦：眾人如何生產知識[M].北京：法律出版社，2008：10.

[4]周子淵.大數據時代的傳播特征[J].青年記者，2014，(5).