顧客贏回研究述評

蘇伯文，胡其亮

(1．安徽國際商務職業學院，安徽合肥 231131;2．安徽工商職業學院，安徽合肥 231131)

顧客作為企業的重要資產是企業競爭力的核心體現之一。因此，對顧客的獲取和維持成為企業活動的重心。然而，不管企業怎樣努力，顧客流失現象還是不可避免的存在。Griffin和Lowenstein的一項研究表明，不同的行業都存在不同程度的顧客流失現象。［1］Stuass和Friege通過案例研究發現，某讀書俱樂部新顧客的投資回報率為23%，而對于流失顧客，這種投資回報率達到214%。顧客贏回是一項比顧客維持更有利的活動。［2］

作為顧客關系管理理論體系的一部分，顧客贏回理論還有很多需要完善與發展的地方。文章在前人研究的基礎上，從管理過程的角度試圖構建顧客贏回理論框架，并在此基礎上對現有文獻進行系統的梳理，并在文章最后對今后的研究方向進行了展望。

一、顧客贏回理論框架

顧客贏回(Customer Win-back)，Stuass和Friege將其定義為:企業與那些明確提出結束業務關系的顧客重新建立關系。［2］而 Thomas，Blattberg和Fox從管理的角度認為，顧客贏回是指企業重新激活與已流失顧客關系的過程。［3］可見，顧客贏回是企業顧客關系管理的一個方面，具體表現為企業與流失顧客間關系的重構。又因為顧客贏回的目標是贏回有價值的顧客，所以在實際的操作中企業對于這種關系的再續有一個決策的過程。

在前人研究的基礎上，我們從顧客贏回的管理過程構建顧客贏回理論的框架，顧客贏回框架包含以下方面的內容:第一，識別顧客流失狀態，判斷顧客是否處于流失狀態關系到企業啟動顧客贏回管理，解決做與不做的問題;第二，顧客贏回決策，這是一個選擇的過程，流失顧客的流失原因分析及顧客二次生命價值分析，決定對哪些顧客采取贏回努力，解決對誰做的問題;第三，實施贏回努力，制定贏回策略，實施贏回努力，解決怎樣做的問題。同時也是顧客贏回的核心所在;第四，顧客贏回評估，對整個贏回過程進行控制并對贏回策略進行評估解決做的怎么樣的問題，為今后的實踐提供借鑒。

二、識別顧客流失狀態

Reichheld，Sassar和Earl在倡導企業零顧客流失率時首次提出流失顧客(Defected Customer)的概念。［4］將與企業結束關系或將要與企業結束關系的顧客界定為流失顧客。這一概念也在后來的研究中被廣泛采用。實際中顧客流失狀態的識別是一個非常復雜的過程。在某些業務中，一旦顧客決定斷絕關系，他們會正式的和企業溝通表明他們的意圖，但更多的時候，顧客并沒有關于終止關系的聲明。通常情況下，顧客在流失的時候表現為購買量越來越少，間隔時間越來越長，或者一下子就停止購買等。Thomas，Blattberg和Fox研究發現，顧客流失的時間越長，贏回流失顧客的可能性就越小。因此，及時的識別顧客的流失狀態，有助于企業在顧客的贏回中占據主動地位。［3］

關于顧客流失狀態的識別，Griffin和Lowenstein針對組織間購買行為，主張根據不同收益的變化來跟蹤處于流失階段的顧客。［1］Thomas，Blattberg和 Fox提出用 R—F—M 模型，即近期購買(Recency)—購買次數(Frequancy)—購買金額(Monetary amount)模型來對流失顧客進行識別。［3］這一模型盡管存在缺陷，但在企業實踐中卻廣泛地應用。相關研究也表明，顧客購買的越頻繁，購買金額越大，未來購買本企業產品或服務的可能性就越大。而如果顧客交易次數越少，那么顧客結束交易的可能性就越大。在流失顧客的識別上，也有研究指出，一方面可以從總體上感知，另一方面是對客戶流失狀態的具體把握。在總體上感知，企業的購買數據，一線員工的信息反饋，簡單的客戶調查都能幫助企業對客戶的整體狀況有所了解。而對顧客流失狀態的具體把握則要求企業從具體的指標進行判斷。這些指標包括:第一，顧客指標，即顧客流失率，顧客保持率及顧客推薦率;第二，市場指標，市場占有率、市場增長率及市場規模;第三，收入利潤指標，主要是一些財務指標;第四，競爭力指標，在激烈的市場競爭中，一個企業所流失的顧客必然為另一企業獲得。因此，通過對企業競爭力的判斷點，也能大概計算出顧客流失率。［5］然而，這一系列的指標更多的是一種模糊的判斷。而在實際的操作中我們需要的是精確的數據支持。近年來，在顧客關系管理領域，顧客份額(Customer share)或錢袋份額SOW(Share of Wallet)越來越受到研究者的青睞。因為顧客份額與顧客生涯價值有著密切的關系，提高顧客份額也意味著提高顧客價值，因此顧客份額成為近年來研究的熱點。在顧客流失狀態的識別上，我們也可以從顧客份額上加以判斷。如果顧客份額持續減少，通常情況下意味著該顧客正處于流失狀態。

同時，企業必須建立客戶關系管理信息系統，為了達到顧客贏回目的，需要企業考慮信息技術與人員組織的構建。一些新的技術，如:知識發現技術，數據倉庫技術和數據挖掘技術等不僅能有效地促進顧客數據的獲取，并且對顧客未來購買行為能進行有效的預測。信息技術是進行顧客贏回管理的基礎。因此針對顧客贏回所需信息，開發數據庫相關功能將具有重要的實踐意義。

三、顧客贏回決策分析

在確認顧客進入流失狀態或已經流失時顧客關系管理進入贏回階段。但在實施贏回努力之前，企業有必要對流失顧客進行細分，選擇性的采取贏回努力。Stauss和Friege認為，有效的顧客贏回需要企業追溯顧客流失的原因。［2］針對流失原因采取贏回努力，對顧客回歸意向將產生積極的調節作用，并且不同的流失原因需要企業采取不同的贏回努力。

在顧客流失原因的探索上，許多學者都做出了努力。最具代表性的是，1995年美國科羅拉多大學管理學院的Keaveney所作的一項研究。他運用關鍵事件法對服務業進行大樣本調查，研究結果總結影響顧客流失八大關鍵因素核心服務失敗、服務遭遇失敗、價格因素、缺乏便利性、服務補救失敗、競爭者吸引、道德問題非自愿流失。并統計了這些因素各自占顧客流失原因的比例，以及因素間交互影響所占的比例。［6］在有針對性的研究中，Griffin 和 Lowenstein通過工業企業的調查研究，發現14%的流失顧客是因為顧客抱怨沒有得到妥善的處理9%的顧客是因為投向了企業的競爭對手而離開，［1］例如，當競爭對手提供更多的價值——更低的價格，更多的性能或更好的服務時;9%的顧客流失則是因為企業重新定位，使得原來的顧客不再屬于服務對象，企業因此有計劃的終止與顧客的關系;而68%的顧客離開沒有任何特別的理由，是一種自然的情形，例如，消費者地理位置變化(居住地遷移，工作地點變化)，或者顧客的生命周期發生變化對企業原來提供的產品或服務不再需要。Stauss和Friege從分類的角度對顧客的流失原因進行了分析，他們將流失顧客分為五類:第一類，被推走的顧客，指那些偶爾出現負利潤，企業可能通過不續約等手段使顧客自動離開;第二類，非故意推走的顧客，這類顧客通常是那些不滿意的顧客，或者遭遇服務失敗的顧客;第三類，被拉走的顧客，因為競爭對手提供更高的價值而流失的顧客;第四類，被買走的顧客，指那些本身就缺乏忠誠，或是單純因競爭對手價格更優惠而流失的顧客;第五類，遷移的顧客，因顧客居住地的改變或生命周期發生轉變而流失的顧客。并指出，只有被拉走的和非故意推走的顧客是值得贏回的。［2］

顧客流失原因為贏回決策提供最具價值的判斷依據。而實際上，顧客贏回決策就是對流失顧客進行細分與選擇的過程。Thomas，Blattberg和Fox指出，并不是所有流失的顧客都值得贏回。［3］對于企業來說，總是在維持相當利潤的前提下對顧客進行資源配置。在Helfert，Herrmann和Zellner的研究中提出贏回決策的三種分析方法:第一種，ABC分析法，根據顧客對企業的貢獻對流失顧客進行分類，選擇有利可圖的顧客實施贏回努力;第二種，得分模式，通過一些加權過的標準對流失顧客進行評估，選擇得分高的流失顧客贏回;第三種，顧客生命價值，根據顧客的未來貢獻對顧客進行選擇。［7］三種方法在顧客贏回領域的有效性有待進一步驗證。而顧客生命價值毫無疑問成為企業進行顧客決策的主要依據。［2］Stauss和Freige研究指出，在價值分析的基礎上，顧客贏回分兩步進行。［2］第一步，根據顧客二次生命價值(Second Lifetime Value SLTV)對流失顧客進行分級。根據SLTV的大小，按比例將顧客分為A、B、C、D四類。因為隨著顧客凈現值的增加，顧客贏回成本也是增加的，所以原則上企業應該選擇最具價值的A類或B類流失顧客。第二步，根據顧客流失原因進一步分類。在A、B、C、D每一類中，選擇非故意推走的顧客和被拉走的顧客采取贏回努力措施。因為被推走的顧客在贏回的范疇而被買走的通常需高成本才能贏回。綜合兩步分析選擇A或B類中被拉走或非故意推走的顧客作為顧客贏回的目標顧客。

在顧客贏回背景下，對顧客價值的判斷通常用以SLTV作為依據。SLTV最早由Stauss和Friege提出，是對流失顧客贏回后的一種價值預期。［2］這種評估方法關注的是流失顧客被贏回后的累計凈現值。SLTV與顧客生命價值(LTV)有著顯著的區別:首先，研究對象與本質不同，LTV是對新顧客未來價值的一種預期而SLTV是對流失顧客如果贏回將來可能為企業帶來的價值;其次，顧客特征不同，贏回顧客相對一次顧客沒有潛在期或潛在期很短，優質的贏回顧客會直接進入成熟期;最后，SLTV的顧客生命階段劃分更細，尤其是關系斷裂點的確定，SLTV是對流失顧客價值的判斷，同時SLTV的實現也是衡量贏回策略是否成功的標準。因此，在顧客贏回背景下，研究SLTV模型對于完善整個理論體系起著重要的作用。到目前為止，Stauss和 Friege通過演繹構建計算SLTV公式，并通過案例分析對其進行了檢驗。［2］而 Thomas，Blattberg 和 Fox，則是運用Hzard模型來對顧客的二次生涯價值進行計算。［3］關于SLTV的計算還沒有統一的模型，不同行業背景下SLTV的計算也不明確。這也將是我們今后的重要研究方向之一。

四、實施贏回努力與贏回評估

(一)實施贏回努力

目前對實施贏回努力(Win-back effort)的研究主要集中在兩大方向上:一是，從操作過程的角度，論述顧客贏回的具體實施步驟或應遵循的一些原則;二是，則重在探索具體因素對贏回效果的影響程度以豐富顧客贏回理論并指導企業具體贏回策略的制定。

對于贏回效果影響因素的研究，從目前的研究成果來看，主要集中在價格對贏回率、顧客贏回價值感知或是顧客回歸意向的作用。［3;8］這也是顧客贏回研究還處于早期階段的一種表現。對于價格這一因素，各研究存在很大的差異。Stuass和Friege認為，單純因價格因素流失的顧客不應該在贏回范圍之內。［2］Thomas Blattberg和Fox的研究也證實，因低價贏回的顧客與企業的二次關系維系時間較短。［3］然而，低價又是贏回率(或回歸意向)的有力保證。這就要求企業在使用價格贏回策略時，必須平衡贏回率與企業利潤之間的關系。也有研究轉向價格以外的一些贏回策略，如:通過溝通、心理性補償或是提高顧客的消費地位等來重新取得顧客的信任。對于同質化的產品或服務，價格是影響顧客選擇的最重要的因素，而在一些異質化的產品或服務市場，顧客與服務提供者之間的社會資本，顧客對服務選擇重要性的感知，同樣對顧客的選擇產生顯著的調節作用。挖掘影響顧客贏回意向的關鍵因素，探索顧客轉換行為的影響機制，將是贏回理論得以發展和豐富的必經之路。

(二)顧客贏回評估

顧客贏回評估包括兩方面的內容:一方面是對整個贏回過程的控制，另一方面是對贏回策略的評價。關于第一個方面，Stauss和Freige與Griffin和Lowenstein主張企業應該組建專門的顧客贏回團隊，“評估”作為組織的一種職能加以體現，并對整個贏回過程進行控制。［2;1］

目前關于贏回策略評價的研究還很匱乏。Thomas，Blattberg和Fox的研究考察了對贏回顧客與企業二次關系長短的影響。［3］研究發現，較低的維持價格并不能使顧客與企業的二次關系延長，并且贏回價格與流失前價格的差距會對二次關系產生負面的影響。類似地，我國學者唐小飛、周庭銳和陳淑青研究通過價格促銷策略贏回的顧客保持忠誠的傾向。［9］研究發現，價格促銷導致顧客價格敏感，淡化了顧客對企業的信任、情感等內在動機。研究總結，價格策略對顧客的忠誠產生負面影響。再次提醒企業應該慎重的運用價格這一贏回策略。

贏回評估既是對贏回過程的一個整體把握，同時也是對贏回策略實施的一個后續研究理論的普適性與指導實踐的能力都需要通過贏回評估來執行。贏回評估在顧客贏回中占有重要地位，也是我們將來研究的重要方向之一。

［1］Jill Griffin，Michael W．Lowenstein．Customer winback:how to recapture lost customer and keep them loyal［M］．San Francisco:Jossey-Bass，2001．

［2］B．Stauss，C．Friege．Regaining service customer:costs and benefits of regain management［J］．Journal of service marketing，1999，(4)．

［3］JS．Thomas，RC．Blattberg，EJ．Fox．Recapturing lost customer［J］．Journal of marketing research，2004(1)．

［4］Reichheld．Frederick，Sassar，Jr．W．Earl．Zero defection:quality to service［J］．Harvard business review 1990，(5)．

［5］南劍飛，熊志堅，張鵬．顧客流失的診斷與對策［J］．企業改革與管理，2002，(5)．

［6］Keaveney，Susan M．Customer Switching Behavior in Service Industries:An Exploratory Study［J］．Journal of Marketing，1995，(2)．

［7］Markus Helfert，Clemens Herrmann，Gregor Zellner．Customer regain management in e-business processes and measures［C］．The Collecter(Europe)Conference，2003．

［8］Mert Tokman，Lenita M．Davis，Katherine N．Lemon．The WOW factor:Creatingvalue through win-back offers to reacquire lost customers［J］．Journal of Retailing，2007，(1)．

［9］唐小飛，周庭銳．價格促銷與D＆B忠誠模式關聯實證研究［J］．中國工業經濟，2006，(10)．