文化科技融合背景下的數字出版產業發展趨勢

張 晗 ，崔世娟

(深圳大學，廣東深圳 5 18060)

一、大力發展數字出版產業上升為國家戰略

發端于20世紀并迅速席卷全球的信息技術、網絡技術和數字技術在21世紀初對全球出版業帶來了革命性沖擊，其結果直接導致了出版業的數字化轉型。在整體社會轉型和文化體制改革的背景下，我國傳統出版產業在遭遇制度困境和路徑依賴的同時，還面臨社會文化、技術進步帶來的一系列挑戰。美國學者艾佛雷特·羅杰斯的擴散理論認為，新的傳播形式應運而生并融入大眾生活，必須具備相對的便利性、兼容性、復雜性、可實驗性、可觀察性等五個要素。根據創新擴散的基本規律，媒體創新的擴散，開始會進程緩慢，當采用者達到一定“臨界數量”時，擴散過程突然加快，并一直延續到可能采納新媒體的人接近飽和點，擴散速度又將逐漸放緩。現今，數字出版業已經成為全球文化產業領域的戰略性新興產業和傳統出版業發展的主要方向;大力發展數字出版業，也已成為我國向新聞出版強國邁進的重要戰略決策與政治任務。

什么是數字出版?數字出版概念的發展過程體現了數字媒體的整合過程。傳播媒體形態變化的主要根源在于社會需求和技術推動。數字媒體的核心競爭力并不單純取決于新的技術，更加取決于新的整合方式。數字媒體的發展不是簡單地替代傳統媒體，而是常年累月不同程度地影響現有媒體形態的發展。新的媒體形態總是脫胎于原有媒體形態，都在某種意義上彌補原有媒體不足，同時原有的媒體也會迅速適應數字媒體改善自身形態，以適應社會的需求和新技術的發展。新聞出版總署2011年出臺的《數字出版“十二五規劃”》中明確指出，“數字出版是出版業與高新技術相結合產生的新興出版業態，其主要特征為內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化和傳播渠道網絡化。”

數字出版的崛起和發展，是當下文化科技融合這一世界潮流在文化產業領域的重要體現。早在一百多年前，馬克思曾經預言:“自然科學往后會把關于人類的科學總括在自己下面，正如同關于人類的科學把自然科學總括在自己下面一樣:它將成為一個科學。”筆者認為，探討文化科技融合問題，不應簡單地從“文化科技化”或者“科技文化化”的淺層概念來理解，而應該從人類文明(文化)史和科學技術史中梳理二者發展的歷史脈絡和重要節點，以探尋文化科技融合的歷史規律和哲學依據。從古代的自然融合到中世紀人文科學的隕落，從文藝復興時期人文科學的聯姻到近代的分裂對峙，歷史的經驗教訓無不昭示著，文化科技融合不僅有著自身的歷史規律與哲學基礎，而且合乎人類社會行進的要求。

黨的十八大報告明確指出，扎實推進社會主義文化強國建設，關鍵是增強全民族的文化創造活力，要促進文化和科技融合，發展新型文化業態，提高文化產業規模化、集約化、專業化水平。2012年5月，國家科技部、中宣部、文化部等12部委審議通過《文化科技創新工程綱要》并實施“國家文化科技創新工程”，首批設立了16家國家級文化和科技融合示范基地，其中有11家基地將數字出版及其相關產業列入了重點發展類別。據中國新聞出版研究院的《中國數字出版產業年度報告》統計，國內數字出版產業整體收入2011年達到1 377．88億元，六年來增長了五倍。數字出版顯然已成為文化科技融合背景下文化產業發展的主要方向與新的經濟增長點。

二、文化科技融合是出版產業數字化轉型的原動力

出版業在人類文明發展的歷史長河中一直扮演著重要的角色。毫無疑問，世界出版業正處在一個十字路口，同時面臨著巨大的機會。信息時代的出版活動從原先的文化范疇擴大為兼具社會屬性、文化屬性和經濟屬性的重要產業。同時，文化與科技日益融合的發展態勢也對社會經濟結構產生了前所未有的改變，科技創新與文化創新的融合效應日益顯現出對社會環境的影響力與塑造力。

1．技術進步與出版產業轉型的互動機制

出版技術以其自身的邏輯，演繹著與社會發展同步或異步的變奏曲。但與此同時，技術本身的不確定性也增加了其下游活動的選擇難度，制約著出版活動的發展前景。技術進步推動出版活動向低成本、高效率轉化。數字出版與傳統出版的區別之一在于，技術因素在出版活動中的地位和作用被強化。科學技術的進步往往直接導致出版活動低成本和高效率轉化，并進而改變整體產業的產業結構和利益分配。科學技術的高度發展和普遍應用進一步促進了現代出版業和編輯出版學的產生和發展。

出版技術進步的另一個作用是推動了出版界行業內部的管理革命。20世紀90年代以來，出版行業的信息管理系統和ERP企業資源計劃系統成為許多出版企業信息化建設的著力點，為企業強化決策準確性和改善管理而提升競爭力提供了強大動力。“社會一旦有了技術上的需要，這種需要就會比十所大學更能把科學推向前進。”——恩格斯的論斷很好地印證了數字技術發展的動力。出版產業發展對技術進步的作用主要體現為對行業需求的引導和促動。出版產業的需求變化促進技術發展創新。對數字出版技術的社會需求是多維的。個體用戶對技術提出要求，企業推動技術的研發與推廣，行業形成技術發展的強大動力并與社會需求對接，從而構成技術發展動力的理想狀態。行業格局的不確定性也會影響技術的應用推廣，出版產業的行業格局調整拓展了技術應用的廣度與深度。由于數字出版以數字技術為核心，數字傳播技術提供商在出版產業的數字化轉型過程中始終居于主導地位，傳統出版被動應對的局面應盡快被打破。

2．文化發展與出版產業轉型的互動機制

早在六十余年前，我國第一部以出版史為名的論著《中國出版簡史》(1945)便提出了出版史研究的一個關鍵問題:出版活動與社會的關系。該書從社會情勢對出版業的影響推及出版影響下的中國社會與文化，將出版技術的進步、出版業的發展與社會變革緊緊聯系在一起，并尋求兩者間的相互作用。

(1)文化系統內涵影響出版產業的轉型趨勢。很長時期，出版是少數人的事業，主要為政權更迭和意識形態服務，即使在非常有限的程度上面向民眾也僅僅是出于占統治地位的少數個人、集團、階級的功利需求。而無差別存儲和超復制性使網絡生產出了具有獨特魅力的文化消費品。這種消費品對一般大眾產生了巨大的吸引力，并進而衍生出一種網絡環境中所獨有的視覺和聽覺占有形式，以體系的開放性、形式的結構性、內容的動態性、制約的松散性為主要特征。數字化的出版活動是為迎合全新的文化方式和消費趨勢而產生的，但同時又受到了這種文化方式和消費趨勢的影響。

(2)文化價值體系引導出版產業的轉型方向。數字媒體文化以英語為母語，以西方價值觀念和文化背景為依托，既表現出自由開放的外表，又暗含著強權政治的實質，其主要內容包括西方國家的社會歷史觀念，網絡傳播本身的技術理性、工具價值，互聯網缺少中心控制機制等。數字媒體文化具有數理邏輯的特點，任何文化內容若想與數字文化相結合，就必須改變自己既有的非數字化形態。數字媒體文化對于國內的原有媒體和傳統文化帶來十分巨大的沖擊，這種沖擊包括對歷史文化的沖擊、價值取向的沖擊和傳播機制的沖擊。正確的文化價值理念和文化發展導向是轉型期產業發展和社會進步所亟需和必需要素。

(3)文化沖突揭示出版產業轉型困境。一種社會文化系統處于發展困境時與本系統出現的新文化因素或外系統的異文化因素接觸是導致文化沖突的主要動因。新舊文化的沖突其實質是由于生產力的提高帶來生產關系和工作方式的改變。傳統出版產業的數字化轉型遭遇的文化沖突集中體現在兩個方面:一是技術創新，二是文化選擇。由此不難理解，在我國為數不多、歷史短暫的新興數字出版企業所創造的市場價值已經遠遠超過了數量龐大、歷史悠久的傳統出版企業。

三、文化科技融合背景下的數字出版發展趨勢

吉姆·麥奎根在其《重新思考文化政策》一書中以批判的眼光考察新自由主義和文化政策的關系，將英國的文化政策分為三種:國家話語、市場話語和市民話語。如何使文化科技融合從“國家話語”進入“市場話語”甚至“市民話語”，激發市場活力和人民的創新能力，乃是目前文化產業，特別是數字出版產業需要解決的問題。

1．以客戶為導向的多元化商業戰略

傳統出版奉行“以產品為中心”的出版理念，近十年來，數字出版“以客戶為中心”的理念成為出版商的共識。科技手段的創新使出版商能夠為客戶提供更加符合他們需要的內容和服務，出版商能夠通過網絡和通訊技術了解客戶的需求和市場趨勢。比如，樺謝(美國)集團出版15種大眾雜志，總發行量為每月1 200萬份，面向5 000萬讀者，其數字化轉型的營銷戰略涵蓋了活動、聲像方案、數據庫營銷、數字媒體廣告、市場研究、品牌授權等模塊。2010年數字化業務盈利超過集團總盈利的35%，而2006年以前數字化業務的收入只有總收入的3%。

除了與上下游企業之間的戰略合作，兼并、收購是許多傳統出版商完成數字化轉型的重要手段。2008年，歷史超過兩百年的約翰·威利公司收購英國布萊克威爾出版公司，后者是世界三大學術出版社之一，與全球六百多個學(協)會組織和專業機構有合作關系，每年出版八百多種期刊和六百多種參考書與專業圖書。這一并購直接使約翰·威利公司的海外業務上升至50%，并且使科學、技術、醫學及學術部門的收入增加到60%。哈波·柯林斯集團的數據庫建設則是選擇參股技術開發商的方式，他們選擇了一家具備幫助報紙和雜志建立數據庫經驗的名為Newstand的公司，高效而且價格低廉。哈波·柯林斯擁有Newstand 10%的股份，其全球業務總裁是Newstand公司董事會的成員。

2．加大政策引導與政府投入力度

出版被認為是與意識形態關系非常緊密的一種產業類型，以美國、加拿大等為代表的西方國家高度重視文化產業的規劃與文化政策的制定，并且對出版業的數字化轉型十分敏感。加拿大出版產業雖然受到歐美國家的擠壓和侵占，仍尋求在出版舞臺上的國際地位與發展空間，并在應對出版產業數字化轉型時十分敏銳。加拿大政府設立各種出版業發展基金項目直接財政資助出版商，約占圖書出版商總收入的6%，其中聯邦政府投入資金占83%。出版業資助項目影響最大的是由加拿大文化遺產部管理的圖書出版產業發展項目(BPIDP)，目標是培養一個實力強大、豐富多彩的加拿大圖書出版產業，以使其在本國和海外反映加拿大語言和文化方面的多樣性，2007年該項目預算已達3 840萬加元。加拿大藝術理事會也資助圖書出版，這些基金對圖書出版、創作的支持，為加拿大本國出版產業的繁榮和多元發展做出了重要貢獻。

臺灣地區的數字出版扶持政策更具有導向性與針對性。2002年，臺灣“行政院”推出“數字典藏與數字學習國家型科技計劃”，由臺灣“中央研究院”等單位負責執行，分為三期。這一計劃包含了豐富的內容，涉及數字出版從關鍵領域拓展到數字技術、核心平臺、閱讀使用、人才培養等各個方面，由8個子計劃支撐，參與單位包括“臺灣國立故宮博物院”“國立臺灣大學”“臺灣國家圖書館”“臺灣行政院”“臺灣經濟部”“臺灣教育部”“臺灣文化部”“臺灣人事行政總處”等單位。這一計劃的推出使得臺灣地區數字出版與典藏產業的規模在2009年達到283億元新臺幣，相對2001年翻了超過30倍，其中以游戲、動畫、影音、數字學習及數字出版增長幅度較大，平均年增長率高達35．6%，直接帶動了整體數字內容產業的發展。

3．加強版權與文化多樣性保護

現代意義的版權保護制度，其立法的目的是要調整作品的創作者、傳播者和使用者之間的利益關系，既要激勵作者的創作熱情，又能使人類的智力成果在最大范圍內得到傳播和共享。然而，數字出版的著作權保護出現了許多新特點，其客體即作品趨于集成化，作品與載體之間的聯系淡化，權利主體和鄰接權人更加復雜化，權利內容中的署名權、復制權和發行權均出現新的表現形式，同時，互聯網傳播環境下，數字版權保護更是超越了傳統意義上的地域性、時間性和專有性的限制，使得傳統版權保護中的利益平衡機制被打破，出現了許多新問題。

美國的圖書出版業在世界圖書出版產業格局中始終占有舉足輕重的地位。美國從20世紀80年代開始加強對版權法的修訂，調整版權所有者、版權產業集團、版權使用者之間的利益，加大對版權所有者合法權益的保護。美國現行的《版權法》制定于1976年，曾于1790年、1909年兩次修改，保護范圍擴大到所有類型的作品。1998年，美國頒布《數字千年版權法》(DMCA)，規定破解版權保護技術是違法行為，該法案的出臺在很大程度上杜絕了數字作品的不正當使用。2005年為保護DVD過濾技術，頒布《家庭娛樂與版權法》，調節社會整體的利益關系，實現權利人、作品傳播者和社會公眾的共同認可。

加拿大的出版業立法可分為兩類，一類是組織立法，另一類是產業立法和行業立法，前者如《加拿大文化遺產部法案》，后者如《加拿大版權法》《加拿大投資法》《外國期刊出版商廣告服務法》等。出版業立法一方面保護加拿大出版產業和版權持有者的合法權益，另一方面對出版業的投資限制做出諸多要求。外國投資本國出版業只允許以合資方式存在，且本國人要控股;不允許外國公司兼并或收購本國人擁有或控股的圖書出版公司和期刊;在圖書和期刊出版領域創辦新企業或進行兼并、聯合、收購活動，必須對本國人有凈收益，并由加拿大工業部會同加拿大文化遺產部依據《投資法》進行評估，等等。

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［3］黃孝章，張志林，陳丹．數字出版產業發展研究［M］．北京:知識產權出版社，2011．

［4］〔美〕格萊科·羅德里斯·沃頓．丁以繡，等．21世紀出版業的文化與貿易［M］．北京:中國人民大學出版社，2010．

［5］王文勇．中國科學與人文的歷史發展初論［J］．哈爾濱學院學報，2013，(3)．

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