產業集群背景下湖南區域品牌建設的問題與對策

李 瓊

（衡陽師范學院 新聞與傳播系，湖南 衡陽 421002）

產業集群作為產業成長趨勢，是推進區域品牌建設和區域經濟發展的重要支撐力量。所謂產業集群，即一些產業鏈上相互聯系的企業和機構在特定地域形成產業空間集聚，并形成強勁、持續競爭優勢的現象［1］。區域品牌是指某個地域的企業品牌集體行為的綜合體現，并形成該地域某行業或某產品的知名度和美譽度。它為一群生產經營該類產品的企業所共同擁有，消費者能通過該區域的名稱聯想到這類產品［2］。如溫州皮鞋，景德鎮陶瓷，瀏陽煙花等。

一、產業集群與區域品牌建設的關系

產業集群是資源集中和整合的過程，只有當產業集群達到一定規模和效應，即集群的企業相互之間既競爭又合作，并形成精細的分工和協作機制，從而大大地提高生產效率，甚至開始出現規模效應，區域品牌的建設才具備了基礎和條件，因為區域品牌的建設是以某個地區同類品牌的發展為背景的，所以，產業集群是區域品牌建設的基礎。另一方面，區域品牌一旦建立，產品和地區知名度都會得到不同程度的提高，地區文化也會伴隨區域品牌的傳播而傳播。區域文化和區域品牌會吸引更多的企業加入到該地區投資，形成更大的產業圈，所以，區域品牌建設可以促進產業集群化。

產業集群已日益成為國內外產業發展的重要組織形式，加強區域品牌的建設是長株潭一體化背景下促進湖南經濟發展的重要手段。

二、湖南區域品牌建設存在的問題

作為中部崛起的代表，湖南近年經濟發展步伐加快，產業集群初顯成效，一批地方特色產業集群已經形成，如瀏陽花炮、醴陵陶瓷、邵東打火機等；以株洲、湘潭為中心的現代電力機車、輕軌地鐵產業群，以衡陽為基地的高壓、超高壓輸變電成套設備制造產業群也逐步形成規模。但區域品牌建設依然存在諸多問題，創建一批區域名牌任重而道遠。

1.產業集群規劃不完善，發展不成熟：目前全省有76個工業園區，園區形成產業集群的極少，大部分的產業集群仍處于扎堆和成長的初級階段，真正處于成熟形態的少。綜其原因，一是過分崇尚權力，造成地方封鎖，部門割據，給產業集群吸引外地資金、人才、技術帶來巨大的阻力；二是對產業集群認識有誤區，對中小企業不夠重視，對集群缺乏有力引導；三是有些地方和部門受局部利益和行業利益驅動，設置樊籬阻礙產業集群，各自畫地為牢限制產業集群，各地都辦工業園，但都難以發展壯大。

2.產業集群的規模較小，難以產生集聚效應：不少企業 “寧做雞頭，不做鳳尾”的個人自主文化觀念使得企業間相互合作較難，產業集群規模難以壯大。集群內存在比較嚴重的 “搭便車”現象。區域品牌是集群內企業所共同擁有的無形資產，具有公共物品的屬性，這種屬性激發了不少中小企業 “搭便車”的念頭，即在不支付任何費用的情況下利用區域品牌來銷售自己的產品，而不愿意投資創立或提升區域品牌。另外，有些企業可能存有僥幸心理，利用區域品牌形象進行掠奪性經營，大肆生產、販賣假冒偽劣產品，大大地損傷了區域品牌的形象。

3.地域文化未能充分挖掘，沒有形成區域品牌文化：品牌文化包含了品牌的物質和精神成果，其核心是文化內涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化是品牌形象中最有價值、無法模仿和替代的部分，也是品牌元素中最能吸引消費者并引發共鳴的部分，因此，品牌文化對品牌的發展至關重要。湖南有著豐厚的地域文化，但湖湘文化在區域品牌的建設中，目前并沒有發揮其應有的價值。由于中國市場經濟起步較晚，品牌觀念和品牌意識比較淡薄。企業經營者簡單地將品牌知名度等同于品牌資產，絕大多數企業只注重產品的顯性特征，如產品的外觀和包裝等，而對于品牌聯想、品牌忠誠和品牌的文化內涵缺乏應有的理解和重視［3］。比如，瀏陽花炮、攸縣香干、醴陵陶瓷，大部分企業集群以中小企業為主，企業的經營理念還停留在產品觀念的層面，尚未深刻認識到品牌的重要性。對品牌的認識，也僅停留在物質的顯性層面，即品牌的設計和包裝等，對品牌的文化缺乏理解和重視，因此也不能將地域文化與區域品牌進行合理的融合。

4.區域品牌的設計缺乏系統性：品牌的構成要素較多，有顯性要素和隱性要素，所以對品牌的設計也是一項系統工程。區域品牌戰略的實施，對品牌的設計和定位提出了更高的要求。在進行區域品牌設計時，首先要有準確的品牌定位，然后開展商標的精心設計和注冊工作。區域品牌的設計不僅要表達出產業集群的整體發展理念，同時要強化對區域文化內涵的反映。但從目前的情況來看，湖南許多區域品牌的設計帶有明顯的局限性，缺乏產業行業的代表性。因而，該品牌在運用過程中，隨著該產業行業的縱深發展而表現出產品屬性表達的模糊性，使得消費者對該品牌所涉及到的相關產品缺乏認同感，從而降低了品牌的市場價值［4］。

5.區域品牌宣傳不到位：湖南區域品牌的宣傳不到位表現在兩個方面，一是宣傳的力度不夠，在產業集群的背景下，湖南出現了不少區域品牌，但大部分的銷售范圍和知名度都停留在湖南省甚至本區域范圍內，宣傳的力度和廣度都有所欠缺。湖南區域品牌宣傳不到位的另一個表現是宣傳的手段和形式比較單一，鑒于區域品牌的公共性，很少看到企業宣傳區域品牌的形象，同時鑒于企業的規模和性質，也很難在高端媒體看到湖南區域品牌中的企業或產品廣告，主流的廣告形式是本區域的墻體廣告，宣傳的范圍和效果都非常有限。

三、湖南區域品牌建設的總體思路與對策

區域品牌的建設，是一個系統工程，從前期產業集群的引導，到技術的引進，區域品牌的設計及整合營銷，每一個環節都關乎品牌的發展和未來。根據湖南區域品牌建設目前存在的主要問題，從政府到企業，主要應該從以下幾方面來促進湖南區域品牌的建設和發展：

1.地方政府加強引導和扶持：在區域品牌的建設過程中，政府應該通過創造良好的制度環境、搭建培訓教育平臺、科技創新服務平臺、品牌展示平臺、信息咨詢服務平臺、政策扶持平臺等公共服務平臺，最終形成依托特色產業、培育名牌產品、明確區域定位、維護區域形象的品牌戰略。安排專門機構管理，制定合理的產業政策，采取資金注入、稅收減免、風險補償等優惠政策促進當地企業發展生產和提高企業產品市場競爭力，完善本地區的基礎設施，營造良好的制度環境，提供企業發展必需的良好外部環境。打擊假冒偽劣產品的生產和銷售，健全市場監督機制，為區域品牌建設服務［5］。

2.優化工業園軟硬環境：首先打破權力封鎖，政府應該從政策上鼓勵并吸引外來企業加入工業園。其次是企業自身改變傳統觀念，企業間既競爭又合作，競爭是對既定市場的爭奪，是企業間各個品牌之間的競爭，合作是把市場做大，形成區域品牌，共同對外。企業自身加大技術投入，引進高層次人才，適當擴大企業規模，加大產業集群，發揮規模效應和集群效應。

3.深入挖掘地域文化，打造區域品牌文化：品牌文化具有獨特的魅力，能給消費者帶來精神上的滿足和享受，是提升品牌附加值和競爭力的動力源泉，消費者依靠鮮明而豐富的品牌文化來區別同類產品，形成心理認同。地域文化具有很強的地域性和獨特性，如果將地域文化與品牌進行合理地融合，將會給品牌文化帶來獨特的個性和神秘感。因此，以湖湘文化為區域品牌文化建設的內核，以長株潭區域豐富的紅色文化、名人文化、民俗文化為主題，不斷挖掘區域品牌的文化內涵，也是提升湖南區域品牌的人氣和凝聚力的良措之一。

4.建立區域品牌識別系統：區域品牌識別系統 （RBIS），包括理念識別系統 （MIS）、行為識別系統 （BIS）、視覺識別系統 （VIS）。理念識別系統 （MIS）是區域品牌的核心理念，具有區域內外、上下的理念一致的統一性，又有區別于其他區域的獨立性；行為識別系統 （BIS）是指區域品牌建設活動，它是在區域品牌理念的指導下發出的具體的行為，是區域品牌理念的具體表現；視覺識別系統 （VIS）是指區域品牌的一切視覺形象，包括區域品牌的名稱、標識、包裝、標準字及標準色等，它是區域理念的靜態表現形式。建立區域品牌識別系統，不僅為區域品牌貼上了個性化的標簽，也能對外傳達一致的區域品牌理念和形象，強化消費者對區域品牌的理解和記憶，進一步提升區域品牌的知名度和美譽度。

5.加大區域品牌營銷力度，促進區域品牌傳播與發展：品牌形象只有通過銷售或宣傳活動將其傳達給消費者才具有意義。整合營銷時代，是多種營銷手段共同致力于同一個目標的時代，區域品牌的傳播也應整合多種營銷手段，一方面做好公共關系工作，盡快在公眾心目中樹立良好的形象；另一方面通過各種媒介有意識地向公眾介紹品牌，包括傳統媒體和新媒體及戶外媒體；同時配備活動推廣，如舉辦區域品牌重大節日的慶祝活動，舉辦項目推介會、招商洽談會、商品交易會、博覽會、展會，建立行業互聯網網站，創辦書、報、雜志，開辟專業論壇、講座等［3］。

［1］陳和平.產業集群戰略：實現區域經濟發展的現實選擇［J］.邊疆經濟與文化，2006 （10）：45.

［2］郭海清，申秀清.我國區域品牌建設中存在的問題分析［J］.北方經濟，2009 （4）：28.

［3］劉巨欽，胡麗.基于企業集群的區域品牌建設研究—以湖南瀏陽的花炮產業為例［J］.湖南農業大學學報，2008 （6）：69.

［4］陳小軍，吳小平.基于產業集群的湖南農產品區域品牌構建風險及規避分析［J］.市場論壇，2012 （9）：14.

［5］高俊濤，王金波.基于區域品牌特性的營銷策略研究 ［J］.科技和產業，2009 （7）：38.