中國酒店業發展政策與投資建議

文/俞 萌

（作者系上海錦江都城酒店管理有限公司CEO）

中國酒店業發展投資環境

（一）旅游業在國家戰略中的地位上升。在全面深化改革的大背景下，國務院出臺了《關于促進旅游業改革發展的若干意見》，旅游業已經成為國民經濟的戰略性支柱產業，大力發展旅游業對于緩解經濟下行壓力、彌合收入兩極分化、擴大內需、調整產業結構、解決環境壓力，在國民經濟中發揮的作用也越來越大，在實現中國夢的過程中的作用更加凸顯。習近平總書記說，“旅游已經成為人民群眾生活水平提高的重要指標”。國家政策鼓勵，簽證要求放寬，旅游觀念進步等因素，使中國成為世界第一大出境旅游客源市場與第一大出境旅游消費國的地位進一步鞏固。中國旅游業已進入高速發展的階段。酒店企業和投資者應充分把握這樣的戰略機遇，結合“一帶一路”國家開放戰略，依靠中國公民大規模走出去和入境游大幅提升的利好，在住宿、餐飲、會務等酒店業態中大有作為。

（二）酒店需求總量空間巨大。中國受益于全球第二大經濟體的形成、資本市場的完善，隨著宏觀經濟穩步回升，以此帶動的商務活動增多，商務旅行市場前景廣闊，特別是大眾旅游需求的穩定增長，中國酒店產業將迎來前所未有的黃金發展期。根據國務院2014〔31〕號文件，到2020 年，國民出游率將超過4.5 次，形成一個60億人次，高達5.5 萬億元的消費市場，而用于住宿的比重將占到14%左右。旅游業正處于一個全民大眾化、經常性、高頻次出游階段。今后，民營企業特別是中小企業和國民旅游休閑消費將是酒店主導性的消費市場，持續增長的民間需求將推動酒店業的常態化發展，酒店需求總量仍有巨大的增長空間。

（三）新常態背景下的發展需要。行將到來的“十三五”將是我國酒店業從舊常態到新常態的轉變期，新常態的特征之一就是“從消費需求看，過去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征，現在模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流”。從市場競爭特點看，過去主要是數量擴張和價格競爭，現在正逐步轉向質量型、差異化為主的競爭。適應新常態，酒店發展與投資應當堅持速度服從質量、規模服從效益、眼前服從長遠的原則。

中國酒店業發展投資現狀

品牌創設和產品創新的興起，正在為中國酒店投資領域注入新的生力軍，并帶來生機和活力。產業鏈條的延展和業態的分化與融合，我們對今后一個時期的酒店發展與投資充滿期待和信心。

（一）酒店結構正在發生變化。從2013年開始，酒店產業特別是高端業態的市場表現從繁榮的頂點向下回調，同時，地方政府、房地產企業和境內外的戰略投資者仍然保持對酒店的投資熱情。隨著經濟發展、消費需求升級以及行業競爭的加劇，傳統星級酒店集團以及經濟型酒店巨頭們紛紛致力打造中端酒店品牌，目前尚未形成一定的規模，距離中端酒店行業繁榮期尚有差距，市場前景光明，但道路曲折。展望當前和今后一個時期的中國酒店投資，可以說正在進入理性調整的關鍵時期。

（二）輕資產投資正在興起。當前，不同于傳統業主對高端酒店的重資產投資，也不同于管理公司的品牌特許和受托管理，伴隨品牌創設而來的輕資產投資正在興起。早期的錦江之星、漢庭，后來的維也納、錦江都城、亞朵等中端酒店項目，普遍采取了租賃、改造和直接經營的方式。這種輕資產的投資方式雖然單體的量不是很大，但是連鎖化的投資規模還是會從根本上改變中國酒店產業格局。與此相關的還有存量酒店項目的定期改造與產品升級換代所帶來的分散化投資，都是酒店從業者應該關注的動態。

（三）酒店的資本屬性正在凸顯。在酒店結構性過剩背景下，酒店的交易漸趨活躍，有的酒店開始尋找買主，有的資本在尋找待出售的酒店。例如萬達、復興等企業在國內市場出售一些酒店資產，但同時在境外尋找收購標的。考慮到養老等壽險基金、信托基金、戰略投資者的介入，不排除近期會有一個酒店并購的小高峰。酒店資產也正在尋求與證券、股票等金融市場的對接。資本聯姻的時代或許已經到來。

（四）酒店形態正在多元化。住宿業的外延不斷拓展。豪華游輪、房車等新的融旅行、住宿于一體的新興住宿業態正在進入我們的視野。而以途家為代表的度假租賃業態的發展，也正在顛覆我們傳統上對酒店業的認知。新的市場需求催生新的投資機會。國民大眾的旅游需求和消費模式的變遷，不僅決定著酒店投資的方向、規模與結構，也對酒店投資的空間布局、業態選擇和產品組合產生影響。雖然一二線城市甚至三線城市酒店總量過剩，但隨著國家新型城鎮化建設的推進，新的城市圈正在形成和崛起，仍然會有新發展起來的區域有酒店建設需求。

（五）酒店行業正在互聯網化。當前，一場移動互聯網的浪潮洶涌而至，互聯網、大數據、智能化等技術在提升促銷、預訂、支付、運營效率的同時，不僅對銷售渠道和支付手段帶來巨大沖擊，對酒店設計、運營管理以及消費體驗都帶來了顛覆性變化。對于酒店這樣一個傳統行業來說，正面臨著巨大的商機和挑戰。

中國酒店業發展與投資建議

（一）提升酒店業的戰略地位。實踐表明，酒店業是能夠拉動產業、擴大投資、促進消費的經濟型產業，是能夠提升收入、拉動就業、幸福民生的綜合型產業，是能夠降低消耗、美化環境、集約發展的生態型產業，也是能夠傳承文化、創意創新、重塑價值的文化型產業，可以說，酒店業的發展與經濟繁榮、美麗中國、生態文明、文化強國戰略密不可分。各級政府、相關機構與行業協會應從國家戰略的高度，整體架構酒店業的話語體系，避免碎片化、零敲碎打的政策呼應，應從經濟社會環境融合等方面進行頂層謀劃，促進酒店業健康、合理、科學發展。

（二）順應消費潮流與趨勢。隨著智慧旅游興起，特別是“八O后”、“九O后”的價值觀正在成為主流，以自主、自助、智能為標志的散客化時代真的到來了。看著各類選秀節目成長起來的年輕旅游者更愿意為自己的核心消費需求付費，無論是商務旅行，還是觀光休閑，他們都愿意享受自主的生活方式。客人到店后更關注有沒有免費的WIFI，而不是有沒有游泳池；更關注有沒有可以和其他人自然交流的社交平臺，而不是“高大上”的多功能廳。酒店投資者和品牌研發者要注意傾聽來自時尚、文化和社會青年階層的聲音。

（三）要數量更要追求質量。各種數據預測顯示，中國將會在2020 年前成為世界旅游大國。這不僅僅是“數量”上的旅游大國，更應該是“質量”上的旅游大國。中國酒店業的規模在快速提升，但是酒店與服務品質提升還很不夠，對質量和服務的重視還很不足。這也要求投資者、經營者、管理者以及政策的制定者，酒店業發展不僅僅是追求數量上的結果，更重要的是質量提升。我們要從政策設計和產業謀劃上謀篇布局，在管理體制上理清理順，讓政府依法監管、企業市場運營、協會自發活力、企業扎實踐行，使得酒店業在新常態下欣欣向榮。要在品質突破上下功夫，既要關注酒店硬件的建設，更要從客人對品牌的實際感受和消費體驗出發，不斷關注服務體系、管理體系等方面的建設。從要素配置向服務體系構建轉變，做好圍繞酒店發展的行業服務系統的構建；從粗放服務向精細服務、品質服務轉變，做好個性服務與標準化服務的結合，推動酒店從傳統服務業向現代服務業轉變。

（四）強化品牌和系統建設。做酒店必須塑造品牌，尤其是連鎖酒店，品牌才是吸引消費者最核心的因子。企業必須依靠不斷提升品牌價值來提升市場競爭力，而不能僅僅依靠擴大規模。企業發展到一定階段，必須以市場為導向，圍繞消費者，夯實品牌內涵，突出品牌差異化形象。另一方面，連鎖酒店的背后一定是現代化的系統支撐。管理一家星級酒店和管理連鎖經濟型酒店的管理要求與難度不一樣，后者顯然需要良好的管理系統。同樣，管理十幾家店是一種管理方法，管理幾百家甚至上千家，完全要依靠系統去支撐。我們必須要以互聯網思維為導向，以信息化為抓手，不斷強化總部運營支撐體系建設。

（五）強化科技和創新投入力度。結合中國企業走出去戰略，在國家層面培育一批具有創新力和影響力的國家級酒店集團、專業酒店院校，做好智慧酒店在技術革新、行業整合、服務構建領域的研發應用，提高酒店業科技驅動、創新驅動的貢獻值。

中國酒店業風險防范與管理

（一）資金投入風險。酒店的投資，應避免一擁而上的傾向，重走高星級酒店宏觀投資過熱的彎路。特別是近年來，國內土地使用價格畸高，導致地產建設成本不斷升高，倘若不能進行科學的投資預算，成本回收和利潤回報將成為投資者面臨的重要問題。過度的追加投資，不僅與酒店服務本質特征相背離，而且，缺乏科學預算的投入不能控制投資回收率，勢必造成投資資金滯壓，經營虧損，影響投資信心。因此，在投資方面要慎重決策，不盲目跟風，控制好投資上限。要真正做到“有所為，有所不為”。同時，要通過加強管理降低運營成本，提高盈利水平，增強企業抗風險的能力。

（二）加盟擴張風險。特許加盟是連鎖酒店規模擴張的重要模式之一，被越來越多的酒店集團采用，而且加盟比例在不斷擴大。但加盟是一把雙刃劍，以加盟店為主要發展模式，雖然可以提高開店速度，但其對企業的管理能力要求很高，一旦對質量的控制出現問題，反而會拖累整個品牌。因此，連鎖加盟擴張風險是行業目前及將來能否持續健康發展的最大挑戰。一方面，加盟門店對品牌標準執行不當可能損害統一的品牌形象，損害品牌聲譽；另一方面，若對加盟門店支持力度不足，未能提升加盟店運營效率和盈利能力，損害加盟商對品牌的滿意度。因此，作為從業者必須加大對加盟店的服務支持力度，特別是酒店預訂、信息保障、人才供給、業務培訓等方面，建立品牌與加盟商之間順暢的溝通機制。同時，要嚴格標準執行，保證產品和服務的一致和規范，建立適當的淘汰機制。

（三）人力資源風險。企業盛衰的決定因素是企業人才，企業的競爭歸根到底是人才的競爭。連鎖酒店業，員工流失率高的話，直接影響酒店經營效益。企業必須建立以員工流失率和員工滿意度為監控指標的風險監控機制，設定預警比率，對流失率高和滿意度低情況進行分析，并對人力資源管理體系進行不斷完善。根據關鍵崗位能力素質要求，制定完善的培訓發展和晉級計劃，對有潛力的員工進行系統培訓，確保人才在戰略發展各階段中的需求。只有滿意而忠誠的員工，酒店的品牌價值才能充分體現。

（四）信息系統風險。移動互聯網時代，會員資料數據庫、訂房系統、酒店管理系統、呼叫中心等信息系統處理能力的高低直接影響酒店經營和企業管理。先進和便利的預定系統和客戶關系管理系統將成為吸引目標客戶的重要手段，成為品牌間競爭的重要手段之一。信息系統能夠幫助企業收集客戶資料，分析客戶信息，發掘客戶需求，把握營銷機會，實現客戶價值。但這也給信息安全帶來隱患和挑戰，如果沒有完善的信息系統災備處理能力，沒有足夠安全的客戶關系管理能力，就很容易造成信息泄露，給企業造成負面影響和損失。

（五）投資政策風險。產業政策將對我國酒店行業的市場狀況產生影響，投資者需要密切注意國家宏觀經濟政策以及與酒店企業有關的各項相關政策的變化，積極應對，趨利避害，順應形勢，才能成為行業的佼佼者。

可以預見，下一個十年是中國新一輪改革發展的黃金十年，也是中國酒店業再發展的黃金十年。旅行將會成為國人更日常化的生活方式，國內游、出境游以及入境游三大酒店市場將齊齊發力，勢必會帶動我國酒店業的持續增加。基于本土市場需求和原創品牌的酒店投資，正為下一輪黃金發展期奠定更加堅實的市場基礎。在線酒店將會搶占更多的市場份額，酒店產品也將更加多樣化。我們不僅要關注外國人到中國和中國人在境內的市場需求，還要關注中國人在境外的旅游需求所帶來的投資機會。