“嘿客”便利上海站調查發現

文/陳 圓 吳東霞 丁 元 陳維洲 楊小苗

（作者：上海商學院創新創業實踐教學團隊，指導教師：上海商學院周勇教授）

嘿客是順豐快遞旗下的網購服務社區店，主要是為顧客提供智能化的線下社區服務體驗，有便利店之形，但與傳統的便利店有本質區別，去年5月18日在全國70多個城市一次性開設518家門店至今，雖然門店發展到3000多家，但尚處于起步階段。我們通過對上海嘿客店鋪的調查，主要有如下發現。

鋪面的情況

我們對上海嘿客店鋪的訪問調查始于2014年11月，今年3月用了兩周時間對位于莘譚路14號和古宜路122號的兩家嘿客店鋪進行了觀察與訪問調查。一是對目標門店1公里內的100位行人采取了攔截詢問調查，了解顧客對嘿客的認知度；二是與門店工作人員交談，了解店鋪的經營狀況；三是采訪店鋪的顧客，了解他們對商品與服務的意見與建議。通過調查獲得了有關嘿客便利的如下基本情況。

（1）店面配置。設備包括：兩個ipad、兩把椅子、一個冰箱、一個貨架、一組依據空間大小而設置的展示架；人員包括：店長、內勤2人、外勤5-6人，人員配置比傳統的便利店還要多。原則上店內不儲存商品，但實際上還是有一些庫存，商品由供應商提供，品項選擇由店長決定，所以每家店都可能有所不同。

（2）服務項目。服務項目包括：商品預購、網購線下體驗（也稱 JIT服務，已取消）、金融服務（順手付APP）、便民服務（繳水電、話費、充值交通卡等）、順豐海淘（著力建設中）和快件自寄自取（主要服務）。目前所做的主要是快遞服務和便民服務。

（3）目標顧客。據店員介紹，嘿客的主目標顧客分兩類：一是嘿客附近小區的居民，在需要收發快遞，或者需要嘿客提供便民服務時來門店；二是嘿客自己做推廣，幫助他們采購一些高端或進口產品。店長介紹，嘿客店鋪70%-80%的收入來源于快遞攬件，客源大部分是順豐的主顧。

（4）經營狀況。通過不同時間點的連續2周的觀察發現：很少有顧客進入店內，隨機采訪路人后也發現，他們并不清楚嘿客店鋪是干什么的，或者說銷售什么商品。店內商品銷售量很少，在兩次一小時的觀察客流量中，并沒有一單成交。

調查的發現

我們從知曉程度、服務感受、門店選址、大眾看法四個方面有如下調查發現。

（1）知曉度不到四成。隨機訪問38人發現：24人不解“嘿客”為何物，在了解嘿客的人群中又有約一成人從來沒有去過嘿客。可見，被訪者中有七成的人沒去過嘿客。約有二成人對嘿客的存在、發展與否不感興趣，他們表示：他們每天都從嘿客門前路過，但不會進店。

（2）快遞收寄和公用事業收費是主要的服務項目。調查顯示：有82%的顧客知道嘿客有快遞收寄服務，該服務項目的認知度最高，其他服務項目的認知度依次為：公用事業收費（含話費充值）為47%，商品預購為39%，網購線下體驗為37%。但在對進店所訴求的服務項目的調查中發現：服務項目則主要集中在有快遞收寄服務站。有58%的受訪者選擇了快遞收寄服務，有39%的受訪者選擇了公用事業收費。但這兩項服務都沒有體現出嘿客的獨特優勢，傳統便利店、超市、順豐站等都能提供上述服務。可見，當下嘿客并沒有真正做到他們當初想做的事情，只是發揮了一些拾遺補缺的功能。

（3）有超過1/4的受訪者要求在“工作地點附近”設店。盡管有60.5%的受訪者選擇了“小區附近”設店，但值得注意的是，仍然有26.3%的受訪者選擇了“工作地點附近”設店。這一調查發現提醒嘿客經營者可以把商務區甚至辦公樓作為選址的一種類型，不一定要選擇在沿街鋪面，這樣也有利于降低租賃費用。嘿客的目標顧客與傳統便利店不同，選址策略也不一樣。

（4）大眾看法比較冷談。在對嘿客的開放性問題的回答中，只有5位受訪者持積極態度，在支持嘿客的受訪者中，也只有1人認為嘿客的“服務態度還行”，1人認為交水電費比較便利，另1人稱快遞收寄更加便捷。這些評價沒有顯示出嘿客店鋪不可替代的特殊功能。上海商學院周勇教授指出：如果一種業態沒有滿足顧客需求的特定功能，就不成其為一種獨立的“業態”，目標定位與功能定位尚不明確或尚未被消費者認可，這是嘿客店鋪需要解決的首要問題。

嘿客的前景

業界對嘿客褒貶不一。不看好的觀點認為，物流企業布局電商有很多失敗案例，服務不完善，消費者體驗不好等也是導致嘿客經營沒有達到預期效果的重要原因。但有業內人士反映，杭州的嘿客店鋪發展挺好，也許這與杭州被淘寶帶動有關，如果在杭州坐出租車，談到淘寶，司機都很驕傲，嘿客的商業模式在杭州也比較容易被接受。從淘寶店鋪數據分析來看，廣州的淘寶店鋪最多，接下來是杭州，上海排名較后。有些行業專家認為，從物流業切入零售業的新O2O模式，具有超前性，但不看好嘿客的現狀，要做很大的改進，嘿客的未來才會有良好的發展前景。

順豐設立嘿客的初衷是依靠順豐較發達的物流體系，讓嘿客帶動順豐實現深入線下、擴大業務的轉型。但幾千家門店的租金就會給順豐造成巨大的經濟壓力。

嘿客是順豐服務鏈的重要一環。順豐線下的順豐站和嘿客應該進一步明確功能定位與業務區分。順豐站也是線下實體店，多開在人流密集處，而嘿客是建立在社區附近，解決的是最后一公里問題。順豐線上有：嘿客商城，類似淘寶的購物平臺；順豐優選則主營生鮮；還有順手付支付軟件。送貨則是順豐速遞。順豐想打造一個獨立完成從線上購買到線下配送的全服務鏈O2O模式。嘿客的未來發展不僅要穩定老顧客，更要吸引新顧客，具體需要解決四個基本問題：一是主營服務做什么？如今嘿客店鋪所做的主要也是快遞收寄業務，缺乏增值服務與特色亮點，根本沒有擊中顧客的“痛點”。二是要解決店面體驗問題，顧客希望店面有真實商品可以選購，但如果這樣做的話，就會帶來一系列經營問題。三是根據目標顧客及其需求，選址策略需要適當調整，以社區為主還是以商務區為主，或者有其他選址，應該拓展思路。