武商回歸自營跨出堅定的步伐——武商集團實體門店轉型考察感言

文/鄭邦榮

日前，筆者應邀以株洲銀泰財富廣場總經理身份，參加了由《零售世界》雜志社主辦的“走進武漢”零售總裁交流活動。該活動圍繞“發現零售新價值”主題而展開。會議期間，東道主武商集團股份有限公司邀請與會嘉賓考察了坐落于武漢青山區、2014年11月29日剛開業的武商眾圓廣場。定位中高檔的眾圓廣場占地6.6公頃，地上5層地下2層，總建筑面積28萬平方米，集中高檔百貨、量販超市、餐飲、4DX影院、KTV、會所、標準賽道真冰場、兒童體驗中心等眾多功能和業態，并配備2000余個地下停車泊位。在當下國內實體零售商業遭遇電商沖擊、商業地產扎堆、消費分流、內需萎縮，多重不利因素夾擊的寒流經營環境下，武商集團如此之大的零售商業新實體何以承受和抗衡前所未有的市場風險？這成了與會嘉賓的共同疑慮。然而，短暫的現場考察所見所聞，很快就化解了同行的疑慮。武商集團眾圓廣場的開發建設，從征地拆遷到建成開業僅花了兩年時間，辦事效率之高及新門店零售經營模式回歸自營的大膽轉型探索，更讓國內零售業同行領略了武商人不畏嚴寒、敢闖敢試、大膽轉型的膽識和成就。

抗嚴寒：線上防御 線下轉型

面對近些年來電子商務對實體零售商業的沖擊，武商集團早已作了兩手準備，一是建立了自己的電子商務平臺，將集團所有實體門店經營的商品全覆蓋上網，實施24小時銷售，實現線上線下O2O全業態經營；二是充分發揮國有商業自身積累的零售經營管理經驗，大膽實踐零售業回歸自營探索，穩固實體零售業經濟效益。

線下轉型：營造環境 培育客群

武商實體零售業如何回歸自營本質，僅從武商眾圓廣場地下一層2萬平方米的量販超市——超級生活館的運作模式就可見一斑。武商集團將該量販超市定位于高端進口食品綜合超市，其經營規模遠超上海大上海時代廣場的高端食品綜合超市，依據筆者的眼光，其目標消費客群并不局限于少數高端消費人群，而是覆蓋全客層，這是對實體零售商業傳統經營定位和目標消費客層鎖定思維的一種突破。但，這樣大體量的超級生活館又是如何吸引和確保每天有足夠的客流滲透來支撐賣場的規模呢？儼然成了實體零售業同行共同關心的問題。

然而，進入眾圓超級生活館后，映入眼簾的體驗式購物環境著實令人耳目一新。原來該賣場的動線布局、商品陳列、照明設計和購物環境營造，除了不乏傳統超市按商品大類、中類、小類設置清晰醒目的導購標識，引導消費者按圖索驥自選購物元素外，還植入了高檔百貨購物環境特有的商品展示陳列元素，明亮寬敞的主次通道，恰到好處的貨品陳列及燈光布置，不僅使超市林林種種數萬種進口、國產商品均彰顯高檔尊貴，國產品牌商品也頓覺身價倍增；而且同類商品的進口品牌與國產品牌均陳列在同一個區域內，別具一格的商品對比式布局，大大方便消費者比對選購，形成了吸引消費的新亮點。除吸引高端消費客群外，其實，也更為廣泛地吸引著其他消費客群的眼球和購買沖動。

吸引消費：創新消費體驗新亮點

體驗式消費已成當今實體商業營銷的主流，眾圓超級生活館更注重顧客參與消費體驗。為了吸引消費，武商人大膽舍棄傳統超市最賺錢黃金鋪位的聚財效應，在賣場內可視度最高、最顯眼、最賺錢的區位，開設了“生活藝會”體驗小屋，免費為消費者提供世界頂級美食點心烹飪操作現場指導，讓消費者享受自制美味佳肴的樂趣，為消費者營造了全新的生活體驗。“生活藝會”體驗小屋每周七天都安排了美食佳肴等的制作和品嘗體驗活動，吸引著不同喜好的消費者均可根據自身愛好預約光臨體驗。而眾圓超級生活館內自營的現磨咖啡吧，也成了超市體驗式消費的新亮點，消費者逛累了，可以在此細細品嘗各國風味現磨咖啡的同時休閑歇息。

鎖定客群：自營從敏感商品開始

筆者看到，眾圓超級生活館在吸引客流方面，武商人不僅不計成本、不計邊際產出，做足了體驗式消費享受的功課，而且在鎖定消費客群、提升經營效益方面更是棋高一著，讓商界同行欽佩其膽識和魄力。大凡成功經營綜合大賣場的商家，都深諳“成在生鮮，敗在生鮮”的經營之道，但要把握好“成在生鮮，敗在生鮮”的“度”，做到“如魚得水，運用自如”并非易事。猶如“水能載舟，亦能覆舟”的原理一樣，要恰到好處地把握好尺度，其實非常之難。時下，國內平均單店銷售額居首的臺資大潤發超市，其吸引人的高招就是生鮮食品區域給人的第一印象非常干凈整潔，所售食品衛生放心。武商集團副總裁兼武商量販超市董事長王斌自豪地告訴同行，武商量販超市生鮮食品區域不僅做到干凈整潔，而且六大類貨品全面自營，不僅更能把握好食品的安全性，更能減少商品流轉中間環節，提升企業的經營利潤。武商的這一舉措更讓同行肅然起敬。原來武商量販超市內，已有包括最難經營的水產品、牛羊豬肉、熟食制品、面包烘焙、現磨咖啡、進口紅酒等六大類敏感生鮮食品，全部由聯銷轉為自營，徹底顛覆了傳統聯銷+進場費的經營模式，完全回歸零售業自營本質。武商恰到好處的自營切入點，讓消費者放心消費的舉措，可進一步鎖定穩固的消費客群。

擴大消費：自營有效提升市場競爭力

在眾圓超級生活館內頗具規模的紅酒區域，法國等世界著名品牌的各類紅酒，均由武商集團自己的買手從世界各地采購而來，流轉環節的減少顯著提升了市場競爭力。香氣四溢的各式面包除由武商集團中央面包房統一加工配送外，各家賣場還現烤現售一些花色面包西點，有效擴大了經營品種，吸引著更多的消費者。賣場內生鮮大類的河鮮海鮮水產品，是武商集團自營的，熱銷海鮮三文魚等產品售價比同行更具競爭優勢。生鮮食品中的大宗牛羊豬肉銷售，是武商集團自己的刀手分割上柜自營銷售的。生鮮食品中的日銷日清的熟食加工制品，也是武商人自己的廚師加工現售的。賣場內的早餐食品銷售，更是按照消費者的消費習慣和年齡層次別具一格進行布局陳列的，年輕人很容易尋覓到牛油和面包，中老年人則能很方便選購到自己滿意的各式包子和點心。

創新經營：商家顧客 雙雙享樂

武商眾圓超級生活館生鮮大類商品轉型所見所聞，只僅僅是武商集團實體零售業大膽轉型、用心轉型、成功轉型的一個縮影。在當下國內實體零售業陷入前所未有的經營“寒冬”之際，武商人卻憑借自身積累的經營之道和必勝信念，敢為人先，勇于逆勢而上，不僅在城市偏遠地區大膽開發了20多萬平方米的新實體零售企業，并實現開業招商率高達100%，而且還在新的零售實體中分別為經營者自身和消費者，都注入了創新經營的“新體驗”。即經營者體驗“回歸自營”和“經濟效益穩步增長”的經營樂趣，消費者則體驗“體驗式消費”和“消費品味不斷提升、消費能級不斷提升”的消費樂趣。兩者各取所需，相得益彰，實現雙贏。

自營成果：難能可貴 可喜可賀

當筆者詢問武商集團王總回歸自營探索的實踐效果如何時，王總自豪地表示，生鮮食品自營后，經營者本身對食品安全更可控，更有底氣了！消費者則對商家更信任，更放心消費了！武商此舉進一步培育了消費者對商家的忠誠度，而消費者的消費忠誠度則能為商家帶來可觀的經濟效益。轉型生鮮食品自營探索后，集團連鎖量販超市的來客數和客單價均大幅上升。集團旗下一個經營面積僅8600平方米的量販超市，已取得年銷售5億元的驕人業績。而武商集團經營的百貨業態，同樣由于武商人的精明和膽略，經營面積僅4.8萬平方米的武商廣場，在沒有傳統黃金珠寶手表經營大類的情況下，依靠國際一二線化妝品、服飾等品牌數量雄居武漢同業之首的優勢，吸引了眾多的回頭客，亦創出了年銷售34億元和凈利潤5.7億元的出色業績，坪效之高，在全國同行業中屈指可數。在全國百貨業零售百強企業近幾年來增幅持續下降的情況下，武商集團卻保持年年增長的態勢，是難能可貴，可喜可賀的。

武商創舉：值得行業弘揚

由此可見，武商量販超市在經營模式上大膽轉型回歸自營，重新牢牢把握經營主動權的做法，不僅為國內零售業轉型發展起到了示范和標桿作用，而且更牢固地鎖定了實體零售業的經濟效益和經營抗風險能力。時下，在國內一些實體零售業普遍對回歸自營舉棋不定之時，武商人卻率先做到了。我們可以想象得到，如果沒有武商人經驗老到的商業智慧，沒有武商人的大膽加魄力，沒有精細化的經營管理模式，沒有市場細分化的經營理念，沒有集中統一采購的“買手”、“刀手”加專業廚師經營人才隊伍，沒有硬件和軟件的配套，沒有軟實力的決策思維，是很難跨出“聯銷”轉“自營”這一艱難步伐的。這一步的跨出，不僅需要智慧，更需要膽識和必勝的信念。筆者斗膽總結武商人的經營轉型理念，是否能概括為：專業的人做專業的事，在細節上下功夫，做專自己的行業就是勝利。

姜是老的辣，膽子是武商人大。可以設想，武商零售業大膽創新轉型回歸自營的舉措，得以在全國弘揚之時，必將是國內實體零售商業突破經營困境、重振雄風之日。