電視公益廣告的社會功能分析——以“老爸的謊言”為例

萬 婧

貴州廣電網絡節目信息部，貴州貴陽 550000

所謂公益廣告，是指不以盈利為直接目的，采用藝術性的表現手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態度和行為上的改變①。公益廣告廣泛關注社會生活的方方面面，其出發點和落腳點在社會大眾的共同利益。公益廣告以廣告的形式作用于社會，在推動社會主流價值觀的樹立，推進社會發展方面有著不可忽視的社會功能。

1 什么是電視公益廣告

公益廣告利用電視作為傳播媒介，就成為了電視公益廣告，它在本質上與公益廣告沒有區別，但卻因此具備了鮮明的特點。電視在傳統大眾媒體中具有獨特的優勢，它既具備了報紙雜志的視覺要素，又具備了廣播的聽覺要素，它有著強大的圖像、字幕和聲音混合感染力。此外，電視還是的具有情節的特殊畫面，它可以運用多畫面的連續性來引導受眾的注意力，極具感染力。利用電視情節引導受眾，公益廣告往往能夠取得好的效果。發揮更大的社會功能。

2 “老爸的謊言”劇情簡述

“老爸的謊言”講述的是一位年邁的父親在接到女兒的電話后，為了不讓在外打拼的女兒擔憂，刻意隱瞞自己和老伴的真實生活狀況。廣告主要利用老爸的語言和行動不一致，來說明老爸善意的謊言。將老爸所說的話歸納起來，大概就是：我們倆身體很好，生活很充實，過得很快樂，不用擔心。然而，老人的真實狀態是：神情落寞地打著盹兒；獨自一人散步，坐在長椅上沉思；拎著水果步履蹣跚地去病房照顧老伴；打量著合家照，流露出對子女的思念……值得注意的是，廣告選取小城鎮為背景，抓住了小城鎮外出務工就業的年輕人較多的特點，是當下時代的一個縮影，能引發更多人的情感共鳴，激發他們關愛老人、常回家看看的決心。

3 公益廣告的社會功能分析

“老爸的謊言”這則電視公益廣告關注的是“空巢老人”這一社會問題，希望通過利用電視這一大眾媒介的廣泛傳播能力，來引起人們的關注，呼吁、號召更多的人去關懷弱勢群體，恰如本則廣告中的空巢老人。并且，公益廣告擅長以講述通俗、大眾的故事來對人們進行潤物細無聲的教育，引導人們積極行動起來解決問題，營造良好的社會風氣，共同創造和諧美好的生活。

3.1 發現問題，引起關注——傳播功能

“老爸的謊言”表達出的是呼吁子女關愛父母、常回家看看的主題，這樣一個與人們生活息息相關的話題之所以被提起，說明在日常生活中人們由于各種原因造成對老年人關心不夠，而且如果人們對這一問題不重視，難免事態惡化。

當前，我國已開始進入人口老齡化快速發展的階段，截止2013 年底，我國老年人口已超過2 億。當子女由于工作、學習、結婚等原因而離家后，空巢老人越來越多，已經成為一個不容忽視的社會問題。如果不將問題通過電視公益廣告的方式播放出來，也許人們對這樣的問題還不知情，又或者司空見慣，導致事情朝著負面的方向發展，引發越來越壞的影響。因此，當社會出現某些問題、不良現象的時候，公益廣告就有了產生的必要，以此吸引社會大眾的注意力，引起關注。

不難看出，在這一過程中，電視公益廣告依然保留了廣告的基本屬性——廣而告之，即傳播功能。公益廣告不會無故產生，它所承擔的社會責任決定了其表現的內容十分貼近當前的社會生活，并以揭示現實存在的最具有普遍性的社會現象和問題。并且只有將存在的問題和現象廣泛傳播，引起大家的重視和反省，號召大家共同來面對問題和解決問題，這樣才不會違背它的“公益性”。

3.2 引起情感共鳴——社會關懷

“老爸的謊言”一方面引發年輕人對老年人的關懷，另一方面也在體現社會對空巢老人的關注、關心，使缺乏關愛的老年人看到社會對他們的重視，并代替他們向子女傳遞需要關愛的信息，說出他們心聲。這就體現了電視公益廣告的另一社會功能——社會關懷，對社會上的特殊群體、被忽視群體的關懷。

電視共公益廣告的創作動機之一就是幫助社會上的弱勢群體，并且站在該群體的角度進行設計創作，以達到與被關注對象產生情感共鳴，并呼吁社會關注這一弱勢群體送的目的。

電視公益廣告對社會的關懷涉及許多方面，比如希望工程、艾滋病患者、殘疾人等等。電視公益廣告的公益性與人本性，決定了它為全社會服務，關懷和幫助社會上每一個需要援助的群體。

3.3 引導正確的觀念——教育功能

“老爸的謊言”將貼近社會大眾的生活娓娓道來，是在講故事，同時也是通過這樣的方式來教育社會大眾。在整個過程中它并沒有采取生硬的說教，而是以展現真實生活場景的方式使，讓受眾在潛移默化中反思自己做得欠缺之處。在廣告最后，旁白以反問語氣道出“老爸的謊言你聽得出來嗎”，以善意、溫柔的提醒來傳遞正確的觀念，通過逐步引導，達到教育社會的目的。

如果電視公益廣告只是擁有發現社會存在的問題和給弱勢群體帶去溫暖的作用，那么距離促進社會和諧、文明進步的目的還很要遙遠。因為只是發現問題，而不引導人們去解決問題，無異于治標不治本，終究無濟于事。所以，電視公益廣告的內容應該包含發現問題、提出問題、發人深省、并引導人們解決問題等元素，以達到傳遞正確價值觀，營造良好的社會風氣的目的。

同時，因為電視公益廣告的創作需堅持以人為本的原則，在實現“教育”這一社會功能的時候，應注意技巧，既不能以硬性說教的方式去指責社會，更不可能采取強加干預的方式，只能將問題場景化，一步步引導人們接受正確的價值觀，只有在人們不反感、不排斥的前提下，才有可能將正確的觀念付諸行動，達到教育目的。

3.4 對商業廣告的制約功能

“老爸的謊言”傳遞的是一份感動，是一種情感表達，也促使人們反思自身的行為，也就是說，電視公益廣告關注的是人的正面的情感、思想等精神層面，它與商業廣告的目的和特征形成鮮明的對比。

商業廣告卻有著明確的經濟利益訴求，希望通過各色各樣的表現方式來刺激消費者的購買欲望，滿足消費者對物質的追求，在這樣的過程中，社會大眾容易被催生出不良的價值觀念以及行為習慣，從而造成一些社會問題，而這些可能產生的問題又可以通過電視公益廣告來幫助解決，比如說，被商業廣告催生的浪費問題、環境問題出現后，即可以電視公益廣告的形式呼吁大家勤儉節約、保護環境，以達到平衡物質與精神，和諧社會的目的。

商業廣告像火，它點燃人們的激情，使人們“躁動”起來；公益廣告像涼爽的風，它讓人煩躁的心冷靜下來，讓人若有所思，讓人內省。公益廣告不是刻意去制約商業廣告，只是兩者的根本目的和內在屬性有著天然的平衡制約關系。如果說，商業廣告是一把“雙面劍”——功過皆有的話，公益廣告則是“一顆紅心”，它以其特有的優勢對商業廣告的“市儈作風”起到某種程度上的內在制約②，讓電視媒體變得更有溫度，調和電視媒體的商業氛圍。

本文對“老爸的謊言”這則電視公益廣告進行了簡要分析，以此延伸出電視公益廣告的幾項基本社會功能——傳播功能、社會關懷功能、教育功能、對商業廣告的制約功能。公益廣告發揮社會功能的最終目的是為了維護社會道德和正常秩序，促進社會和諧與人類文明進步，因此公益廣告不應該被社會忽視。但另一方面，公益廣告是社會問題存在的間接證明，如果公益廣告在我們的生活中隨處可見，那也不是一件值得高興的事。

注釋

①張明新：《公益廣告的奧秘》，廣東經濟出版社，2004年版，第14頁。

②齊蔚霞、白志如：《公益廣告對商業廣告的修正作用》，陜西師范大學，2005。

[1]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣東：經濟出版社，2004.

[2]齊蔚霞，白志如.公益廣告對商業廣告的修正作用.陜西師范大學，2005.

[3]朱勇，張曉鋒.電視公益廣告的價值取向與編輯風格.南京師范大學，2003.

[4]高峰，張娜.電視公益廣告的社會功能探微.陜西廣播電視臺.

[5]段元美，抗文生.電視公益廣告的特性及社會教育功能.西北師范大學.

[6]潘澤宏.電視公益廣告的文化學思考.1996.

[7]張潔.用聲音促進和會和諧——論廣播公益廣告的社會功能.廣東省惠東縣廣播電視臺.

[8]安文博.電視公益廣告的創作技巧與社會功能.

[9]李欣，吳瓊.商業廣告與公益廣告的比較研究[J].湖北廣播電視大學學報，2007.