基于網絡社交平臺的大學生網絡營銷影響因素研究——以微信朋友圈為例

?

基于網絡社交平臺的大學生網絡營銷影響因素研究——以微信朋友圈為例

張琰，孫亮

東南大學成賢學院，江蘇南京210087

摘要目前利用網絡社交平臺進行營銷活動的大學生越來越多，其中微信朋友圈是大學生推送營銷信息的重要場所。本文提出了影響朋友圈營銷效果的五點因素，并提出假設，根據假設編制調查問卷，進行數據匯總分析，最后得出結論。

關鍵詞網絡社交；大學生；網絡營銷；微信朋友圈

“90”后大學生以其獨特的個性、創新的意識正逐漸成為創業大軍中的新鮮血液，但由于其年紀輕、資金實力不足，大部分大學生選擇網絡社交平臺作為創業的敲門磚，而微信的出現正好迎合了大學生的這一需求。自微信推出支付功能以來，微信營銷進入一個全新的階段，實現閉環式移動電子商務，作為微信主要功能之一的朋友圈成為了大學生推送營銷信息的必爭之地，本文提出了朋友圈營銷效果的因素假設，并編制調查問卷，通過網絡調查的形式對大學生群體進行調查，最后得出結論。

1　基于朋友圈的大學生網絡營銷影響因素分析與假設

1.1商品的性質

朋友圈中發布的商品本身是否吸引消費者成為營銷效果好壞的一個重要因素，本文將這一影響因素進一步細分為：1）品牌知名度。假設1：知名度越高的商品，營銷效果越好；2）新穎性。假設2：商品越新穎營銷效果越好。朋友圈中有眾多商品推銷信息，那些新奇的、特殊的商品必定是最吸引眼球的。

1.2大學生微商的身份

大學生微商本身是否有權威性與號召性對營銷效果有很大影響，1）大學生微商擁有的粉絲數量，決定了營銷信息傳播的范圍。假設3：擁有的微信好友越多傳播的范圍越廣；2）大學生微商與其微信好友的關系強度，或稱為信任程度，決定了營銷信息傳播的接受度。假設4：與好友的關系越密切，信任度越高，營銷信息被閱讀的比例越大；3）大學生微商的權威性，決定了營銷信息的可信度，假設5：權威性越高消費者對信息的可信度越高。

1.3營銷信息的內容

營銷信息內容的好壞包含以下幾個方面：1）營銷信息與產品的契合度，假設6：契合度越高，越能體現產品定位與核心價值的信息營銷效果越好；2）營銷信息形式的創新性，假設7：創新性越好營銷效果越好，如果能突破傳統的圖文信息形式，將更易被轉發和點擊瀏覽，如曾經風靡一時的微信小游戲，以及目前流行的發紅包和助力贏獎信息；3）營銷信息內容的及時性，假設8：能與當下熱點話題相關更容易引起消費者的關注；4）營銷信息圖文的可讀性，精美的圖片總是讓人目不轉睛，或幽默風趣或寓意深刻或優美動人的文案讓人讀了又讀，因此假設9：好的宣傳圖片和文案能夠吸引眼球、讓人印象深刻，起到較好的營銷效果。

1.4推送的時段與頻率

微信朋友圈不同于搜索引擎可以將信息置頂，也不同于門戶網站上的網絡廣告投放在醒目的位置，它是按照先后順序以時間軸的形式呈現，因此營銷信息推送的時機和頻率就變得尤為重要。推送在少有人瀏覽朋友圈的時段如凌晨，則被點擊和轉發的機會就少，假設10：一般選擇在人們通常會瀏覽朋友圈的時段，如早晨上班、中午休息、下午下班及晚上臨睡前，營銷效果比較好。另外，微商也可以增加信息的推送頻率，但并不是頻率越高越好，刷屏式的廣告只會讓消費者產生反感，因此假設11：選擇一個適當的頻率，如一天2-3次，營銷效果較好。

1.5分組推送營銷信息

微信朋友圈的好友分組功能可以將具有共同屬性的消費者分為一組，如相同的年齡段、職業、性別、收入情況、興趣愛好等，假設12：分組便于大學生微商有針對性的推送營銷信息，實現精準營銷。不加分組的推送，有可能將廣告信息推送給不需要的消費者朋友圈，這樣不但不能增加銷售，反而可能引起消費者的反感。

2　調查研究

2.1問卷的編制

根據前文所述編制調查問卷，問卷分為兩個部分，第一個部分調查大學生的基本情況，包括性別、年齡、月消費、微信使用的時間、頻率、主要功能。第二部分依據假設編制調查問卷，共包含19個題目。

2.2調查對象與方法

設計基于微信端的調查問卷，通過微信群、朋友圈在某高校進行調查。本次調查共獲得174份回收問卷，其中男生占47.36％，女生占52.64％，各年級大學生人數分布平均，月消費情況1 000元以下的占到30.92％，1 000-2 000元占54.53％，2 000元以上占14.55％。被調查者大多使用微信的時間比較長，使用3-4年的占42.71％。2-3年的占31.09％，1-2年的占24.00％，1年以內的占2.20％。91.43％的被調查者一天之內多次使用微信。在微信的眾多功能中，接受消息仍然是最受歡迎的，60.34％的被調查者選擇其為最常用功能，排前3位的功能還有朋友圈占28.74％，微信公眾號8.62％。

2.3調查結果與分析

經過一周的時間，對174位大學生進行19道題目的調查，得到支持與反對的情況如表1所示。

根據調查數據，可以推斷出假設成立的情況如表2所示。

表1　調查結果

表2　假設成立情況

3　總結

隨著大學生微商的不斷增多，微信功能的不斷完善，微信營銷必將成為未來最具前景的發展模式。本文選擇微信朋友圈作為立足點，研究大學生的朋友圈營銷影響因素。最后總結數據分析的情況，得出以下幾點結論。

1）商品的性質與大學生微商的身份對朋友圈營銷的效果影響度不大。其中假設4成立，即微信好友關系越好，轉發數越多，但此假設的支持度并不很高僅為57.5％，說明關系強對營銷效果有一定的積極作用但不是決定性因素。因此大學生在做朋友圈營銷的時候應多關注其他幾個方面。

2）營銷的內容和形式吸引人成為朋友圈營銷制勝的關鍵因素。主題突出、圖文精美、能采用游戲紅包等新穎的形式、內容及時性強的朋友圈營銷

3）營銷信息推送的頻率、時段和是否分組也對營銷效果產生影響。其中第17題的支持度高達87.4％，即絕大部分的消費者反感刷屏式的營銷，適合的頻率為假設11中提出的2-3次/天，發布時段最好在早晨上班、中午休息、下午下班及晚上臨睡前，消費者非常支持分組推送，即根據消費者的興趣及愛好推送個性化的營銷信息。

參考文獻

[1]聶磊，傅翠曉，程丹.微信朋友圈：社會網絡視角下的虛擬社區[J].新聞記者，2013（5）.

[2]劉硯議.微信朋友圈中的“印象管理”行為分析[J].新聞界，2015（3）.

[3]高姍.“公正的旁觀者”不公正——微信朋友圈中的人際交往研究[J].青年記者，2015（2）.

作者簡介：張琰，東南大學成賢學院經濟管理系講師，研究方向為電子商務。

基金項目：江蘇高校哲學社會科學研究基金指導項目“基于大數據的大學生網絡社交行為對現實人際交往的影響研究”，（項目編號：2014SJD011）。

文章編號2096-0360（2015）06-0043-02

文獻標識碼A

中圖分類號G2