期刊營銷渠道的改進與建設思路

王安應

《秘書之友》雜志社，甘肅蘭州 730001

在當前期刊的經營中，由于期刊市場化和出版產業化的影響，市場營銷已經變得越來越重要。采取適當的營銷策略，能夠有效提高期刊的銷量，從而使期刊社的勞動成果更好地轉化為經濟效益。這樣在實現勞動價值的同時，也能夠積累資金，從而推動期刊的發展和創新。通常情況下，期刊的營銷策略包括營銷渠道、市場與讀者調研、品牌宣傳、營利模式等，其中最為重要的就是營銷渠道。

1 營銷渠道概述

從產品生產之后到到達消費者手中，流動載體就是營銷渠道，它是聯系市場與企業的重要橋梁。對于營銷渠道的概念，很多學者從不同角度給出了解釋。其中比較主流的解釋為，市場營銷渠道指的是企業或個人對某種勞務或貨物進行消費、分配和生產，其中包含了勞務或貨物從生產者轉移到消費者的過程中，暫時取得其所有權，或是對這種轉移提供幫助的企業或個人，也就是中間商和代理商[1]。除此之外，還包括銷售渠道起點和終點之間的生產者、消費者、輔助商、資源供應商等。由此可以看出，營銷渠道實際上是一個組織，也是相關個體相互關聯的集合。在市場營銷當中，主要包含價格、渠道、促銷、產品等因素。很多企業在制定營銷策略的時候，大多是在促銷、價格、產品之后，才會考慮到營銷渠道。不過，隨著市場經濟的不斷發展，企業對于營銷渠道的重視程度正在逐漸提高，從而形成了“渠道為王、品牌制勝”的市場競爭模式。

營銷渠道的優勢在于其持久性，在短時間內，競爭對手往往難以模仿其營銷渠道。同時，營銷渠道中通常隱藏著很大的利潤空間。再加上應用先進的技術，使得營銷渠道的運行效率得到了極大提高。在銷售成果、品牌資產積累等方面，營銷渠道都有著決定性作用。企業對待營銷渠道的態度，應當與對待資產的態度一致。在建立企業核心競爭力的過程中，營銷渠道也發揮著不可忽視的重要作用。對營銷渠道進行有效的控制和掌握，就能夠使其逐漸轉化為企業的重要資本。要實現物流形式向增值服務形式的轉化，就要更加重視營銷渠道的作用。在構建營銷渠道的過程中，對于消費之的購買行為也要予以關注。

2 期刊營銷渠道現狀

目前，大多數期刊的營銷渠道都存在著很大問題，營銷效果十分不理想。一般來說，傳統的期刊營銷主要采取郵寄和發送的形式，大多通過郵局銷售。由于郵局具有較為完善的系統和寬廣的覆蓋面，在全國各地都有著郵局路徑的延伸[2]，因此，期刊在面向個人或單位銷售的過程中，主要采取這一營銷方式。同時，這也是期刊最主要的銷售渠道，在期刊所有的營銷渠道中，能夠占據超過80%的比例。不過，由于郵寄發送的費用通常較高，再加上獎勵費、征訂費、發行費等方面的費用，通常能達到期刊定價的40%左右。而郵局和期刊社都是獨立的經濟實體，因此都追求最大化的經濟利益。不過，由于雙方都無法絕對掌控對方，因此難以有效地協調利益，從而造成了營銷效率的低下。

另一方面，在發行期刊的過程中，期刊的地位通常較為被動，對于讀者的反饋信息，難以及時了解。雖然一些期刊也采取了小禮品贈送、發放讀者調查表等方式，獲取了讀者的受教育程度、性別、年齡、工作單位等有效信息，也形成了自己的作者和讀者數據庫[3]。但是在實際操作中，這種方法仍然沒有受到足夠重視，同時也具有較大的不便性。讀者難以實現有效的參與，積極性也不高，反饋信息真實度不足，從而對數據庫的有效性產生了不利影響。對此，一些期刊轉而建立自己的發行部，通過自辦自發的方式進行二級渠道發行。不過，當前期刊發行市場整體不夠規范和專業，缺乏相關的人才和手段，使得很多期刊社面臨著回款困難、鋪貨困難等難題，影響了期刊的進一步發展。

3 期刊營銷渠道的改進和建設

3.1 開展網絡營銷

在當前社會，隨著計算機技術和網絡技術的發展和應用，在營銷活動中，利用網絡媒體的交互性和數字化信息進行營銷，從而開創了一種全新的市場營銷模式，即網絡營銷。網絡營銷的出現，極大地改變了傳統的營銷理念，同時也帶來了更為理想的營銷效果。從廣義上來說，網絡營銷就是利用互聯網來開展營銷活動。從狹義上來說，網絡營銷指的是個人或組織以互聯網的便捷性為基礎，圍繞服務、產品進行一些列經營活動，最終滿足個人或組織的需求。對于期刊的營銷渠道來說，網絡營銷的出現，極大地改善了期刊的銷售情況，具有輕松、便利、快捷等優勢[4]。通過互聯網，期刊能夠高效、及時地發布信息，不會受到空間、時間等方面的限制。雖然當前的期刊網絡營銷還存在一定的缺陷，但是，隨著網絡技術的不斷發展和相關政策法規的不斷完善，網絡營銷必將成為期刊最為重要的營銷渠道之一。

3.2 重視活動策劃

開展期刊的宣傳和推廣活動，需要事先進行詳細的策劃，這樣才能加深讀者對期刊的理解和認識，從而接受和訂購期刊。因此，期刊如果要得到更好的生存和發展，就應當對營銷活動的策劃工作給予足夠重視。銷售既是一種訴求，同時也是一種個性賣點和形象宣傳的推廣。例如一些時尚雜志，會時常舉辦訂閱贈送等活動，有時由于贈品價值較高，甚至連成本都無法收回，更談不上賺錢[5]。實際上，讀者在書店、報亭購買雜志的過程中，就已經付出了精力、時間等額外的邊際成本。期刊的營銷活動，能夠對讀者的購買行為產生吸引。在這種情況下，讀者會覺得，相比于沒有促銷活動的時候，在付出等價成本的情況下，獲得了更高的價值，因而會極大地提高其購買積極性。這正是期刊開展營銷活動的目的——通過這種方式提高市場份額，從而在市場競爭中占據更為有利的位置。

3.3 強化市場定位

市場定位就是期刊對讀者的定位，具體指的是期刊對消費者市場和目標市場的選擇，從而圈定和選擇相應的讀者人群。為此，期刊社應當進行認真、詳細的市場調查，以此了解讀者的年齡、民族、地域、婚姻、性別等自然屬性，同時也要熟悉讀者人群的經濟狀況、文化背景等社會屬性。只有這樣，才能對讀者的愛好、意愿、情感等各方面的需求有一個了解，從而使期刊的編輯思想更具有針對性，更加符合市場的實際需求，從而更好地進行期刊市場營銷[6]。例如，在著名雜志中，《讀者》堅持對優秀文化的弘揚和輿論導向的正確引導。其辦刊宗旨為“薈萃精華、開闊眼界、啟迪思想、博采中外”。善于對人性中的真善美進行發掘，從而使情感關懷、社會關懷、文化關懷、人文關懷加以彰顯。同時，《讀者》為了滿足不同地域、不同年齡讀者的需求，分別創辦了《文化博覽》、《故事作文》、《老年博覽》、《讀者欣賞》等十一種不同的刊物，取得了十分良好的營銷業績。

期刊是當前社會中一種十分重要的文字出版形式，近年來隨著期刊市場的不斷發展，越來越多的期刊品牌出現，給期刊的市場競爭帶來了更大壓力。在此環境下，為了能夠得到更好的生存和發展，期刊必須不斷提高其經濟效益。而選擇正確的營銷渠道，增強營銷效果，正是提高期刊經濟效益的重要一環，因此，應當對其進行有效的改進和建設，從而使期刊的營銷發揮更大的作用。

[1]張蕙.期刊營銷渠道的建設與改進[J].南昌工程學院學報，2010（2）：44-47.

[2]關衛屏，劉斌，游蘇寧.科技期刊“三次售賣”營銷模式探析[J].編輯學報，2010（6）：513-516.

[3]汪曉，夏黎明，汪玲，楊岷，石鶴.論科技期刊營銷渠道的建設[J].編輯學報，2008（5）：384-386.

[4]姚楚珺.論健康科普期刊營銷渠道創新——以《都市健康人》為例[J].中國集體經濟，2012（16）：91-92，194.

[5]喬占軍.新媒體視閾下科技期刊網絡營銷可行性分析及策略體系構建研究[J].中國科技期刊研究，2013（4）：771-774.

[6]金東.論科技期刊的營銷意識與營銷方法[J].編輯學報，2011（3）：241-243.