兩大乳企結盟戰團 以“百元”奶粉撼動市場格局

號稱擠壓“中間環節”成本的百元低價奶粉，不甘于僅在線上銷售，又擴展走到線下銷售，欲與當前高、超高端主流奶粉抗衡。近日，記者從沃爾瑪中國公司證實，五月初，新希望旗下99元的新西蘭進口奶粉——愛睿恵已進入沃爾瑪。而另一品牌君樂寶，也于5月下旬再推低價新品超級金裝，同時加緊線下體驗店的布局。

有業內人士認為，新希望是在“賠本賺吆喝”；也有業者認為，低價奶粉以規模取勝，尚有一定盈利空間。業內專家指出，此舉同時也會對線上線下的品牌造成沖擊，影響奶粉市場競爭格局。

兩大乳企加入“百元”奶粉戰團

今年以來，百元左右的低價奶粉陣營就不斷在擴充，它們被業界視為當前高、超高嬰幼兒奶粉市場的攪局者。

據了解，繼去年蒙牛集團旗下的君樂寶推出130元/罐奶粉、廣州新西蘭蕊盛蕊分別在線上電商渠道推出低價嬰兒奶粉后，今年，兩大乳企又加入戰局。

4月初，新希望集團宣布推出一款售價99元的進口嬰幼兒配方乳粉，主要在京東等電商渠道銷售。為推銷新希望的首款嬰兒奶粉，新希望集團董事長劉永好還親自站臺，“只有幾十元成本的進口原裝配方奶粉在中國卻賣到300元以上。”劉永好甚至直言，他做好了前兩年不賺錢甚至虧本的準備。

5月，在“母親節”期間，雅士利集團的99元嬰幼兒奶粉也高調上市。此前，雅士利集團新上任CEO盧敏放在接受媒體采訪時透露，雅士利新推出的百元左右低價奶粉，均采用進口奶源，而該系列低價產品將主要在電商渠道銷售。盧敏放當時還解釋，推出低價奶粉是因為該公司正在布局更豐富的價格體系產品，一方面繼續推出高端、超高端產品，另一方面也向低價市場延伸。

然而，只局限在線上，顯然已無法滿足低價奶粉的擴張需求，于是，營銷網絡向線下延伸成為必然趨勢。新希望和君樂寶低價奶粉線上、線下雙渠道并進的舉措一出，猶如投放一顆威力更大的“炸彈”，在業界和消費市場引起激烈反響。記者在一個乳業圈子里看到，一些從業者對新希望此舉不乏指責，認為它們觸動了行業底線，會將整個行業拉入低價戰，最終會逼死很多企業。

有媒體則認為，低價奶粉品牌無論在線下還是線上，“目前都處于賠本賺吆喝的階段”。

“百元”售價會否無利可圖？

那么，低價奶粉從線上擴展到線下，是否真的“無利可圖”，部分企業的做法是否“損人又不利己”？

對此，君樂寶、新希望承認，在規模未達到一定量時，99元的低價確實要虧本。新希望集團董事長劉永好曾表示，99元奶粉前期肯定會虧損，只有當產品銷量達到一定規模才會實現盈利。

君樂寶有關負責人劉森淼指出，盈利由幾個因素構成：一是規模，二是產能利用率，三是毛利率，“如果賣300塊一罐，那么一年賣5000罐就能盈利；賣100多元一罐，我們預估今年要達到5億元至10億元的營業額才能盈利”。

業內認為，目前君樂寶、新希望急于從線上延展到線下，目的就是爭取盡快做大規模，擴大市場份額，從而縮短虧本期。

資深乳業分析師宋亮認為，在線上電商渠道，99元的低價企業能有一定盈利，“這種低價奶粉的毛利很低。目前國外生產奶粉的最低成本是35元，經過國外檢測、運輸，國內5%的關稅和17%的增值稅之后，成本在60元～70元之間，進入電商渠道，成本價在70元以上，一罐奶粉大概掙十幾到二十元”。

“低價奶粉是一種策略。”宋亮進一步稱，新希望等企業進入這個行業，想在短時間內擴大自己的知名度，培養自己的客戶和市場人群，故推出99元的奶粉。“等市場成熟后，它們可能會推出一款價位相對較高的產品，來適應傳統渠道盈利。”

在線下傳統渠道，上述人士認為“不可能盈利”。宋亮表示，99元的定價低于整個渠道所能接納的價格體系的能力，走傳統渠道的價格不會這么低。“我認為一罐嬰幼兒奶粉價格在180到220元這個區間比較合理，99元價格有些偏低，傳統渠道可能適應不了，沒辦法做。”

不過，另一位乳業專家王丁棉卻認為，新希望等企業的低價奶粉線上線下均有盈利空間。據他分析，以線上京東為例，在京東眾籌上新希望現在已經引起許多人的關注。5月19日，記者從京東眾籌看到，新希望的99元愛睿惠奶粉已有37048人支持，關注人數達2萬人，已籌到10265025元，是一個眾籌成功的上千萬項目。王丁棉稱，這是個人關注的項目，銷售轉換率即便只有20-30%，每人每次買一罐，再加上2-3次的購買頻次，其銷售收入也能達到十個億左右。

“具體到線下，新希望新品也會有盈利空間，新希望和沃爾瑪合作并不會沿襲傳統的廠家和終端合作模式，成本并不會涉及太貴的進店費用。”王丁棉向記者算了一筆賬：新品到岸后的價格大概為60-65元，中間的三十元，幾塊錢給京東和商場，剩下的用于人力、租金等成本，雖然大致利潤比其他產品少一點，但還是有2-3個點左右的利潤空間，400家門店的鋪貨，規模效應還是可觀。

低價能否撼動市場格局

隨著低價奶粉陣營壯大以及在線上、線下的迅速擴張，低價奶粉能否能撼動當前國內主流奶粉的高價、高利潤格局？

業內人士認為，目前低價奶粉的力量尚弱，與前十大嬰幼兒奶粉品牌在市場的占有率來比，尚不足以抗衡。不過，業內也提出，從當前激烈的競爭形勢來看，國內奶粉價格下行是大趨勢，再加上新希望們線上線下雙渠道運作，也對其它主流品牌造成一定沖擊。

據介紹，兩年來，隨著越來越多自貿區開放，歐盟乳業配額限制放開，大批進口奶粉涌進國內，我國奶粉行業競爭也日趨激烈，這也使國內嬰兒奶粉價格逐漸回歸理性。記者近日走訪市場發現，今年主流品牌經常會借節假日做大型促銷，在京東、天貓以及線下部門實體店，嬰幼兒奶粉促銷活動也此起彼伏，價格穩定下行。記者在天貓旗艦店看到，荷蘭原裝進口美贊臣奶粉1段和國產美贊臣奶粉1段的價位分別是275元和252元，僅有20多元的差價，在市場上屬于一般水平價格。此前，記者在廣州多家跨境電商體驗店看到，荷蘭的美素奶粉售價為118元，淘寶海淘代購價為168元。

中投顧問食品行業研究員簡愛華指出，2014年國內嬰幼兒奶粉營業額僅增長4.2%，相比之前兩位數以上的增長有較大差距，后續隨著行業競爭態勢加劇，未來降價或將成為主流。“部分新晉品牌、老品牌低價進入市場滿足消費者低價預期，搶先以低價獲取消費者認可，有一定利好。”

宋亮認為，新希望低價奶粉的落地策略，暫時不會沖擊到其他主流品牌。“第一，99元落地的僅僅局限在沃爾瑪超市。在中國嬰幼兒奶粉銷售中，30%份額在電商渠道，傳統超市銷售占比已經降到30%左右，甚至不到30%。第二，它的奶粉更多的是走電商銷售，電商銷售如果不能提供專業的服務，不能讓專業人員去介紹和推廣的話，這種奶粉可能落不了地，它就不能在消費者中培養知名度，單純的低價對于中國的奶粉銷售來說是不現實的，原因是消費者不認為價格很重要，他們更看中奶粉提供的服務和推廣程度。

不過，乳業營銷專家侯軍偉指出，線上線下的消費群體有區別，新希望們此舉可覆蓋更多消費群體，目前，新希望走入線下使更多消費群體驗，此舉同時也會對線上線下的品牌造成沖擊，影響奶粉市場競爭格局。

“從長期來看，奶粉價格勢必進入一個下行通道，但調整需要時間。”宋亮分析，未來整個奶粉的價格體系下移主要原因是：現在整個奶粉產能過剩，廉價奶粉將大量進入中國市場，對于整個價格體系的下移起到助推作用，同時新興渠道像電商和海淘的快速發展，使得流通成本被壓縮，渠道費用下降，對整個奶粉的價格體系影響也會比較大。