新疆天山天池景區客源市場分析與開拓研究

朱新榮，張文亞，賈風勤，2，解立虹，祖力皮亞，尤海平

（1．烏魯木齊職業大學旅游學院，新疆烏魯木齊 830002;2．中國科學院新疆生態與地理研究所，新疆烏魯木齊 830011）

新疆天山天池屬于典型的山地湖泊自然景觀，“早知天池美，何必下杭州”使天池蜚聲海內外。數據表明，從1994～2013年，天池游客人數從24．6萬人次增加到187．5萬人次，旅游收入從244萬元增加至12．26億元，為新疆的旅游業帶來了巨大經濟收益。隨著全球旅游熱的興起，旅游市場競爭日益激烈，競爭的焦點集中在搶占旅游客源市場。客源市場被稱為旅游業發展的“生命線”，是旅游業來源生存和發展的關鍵因素，是旅游規劃和市場營銷等工作的基礎。20世紀90年代以來，對客源市場的研究主要包括客源市場隨距離變化的規律性［1，2］、客源市場空間結構［3］、旅游消費行為［4］、旅游決策行為［5］等。該研究通過實地問卷調查的方法，從新疆天山天池景區旅游者行為和旅游市場空間結構兩個角度，探討天山天池景區客源市場的游客人口學特征、旅游行為和客源結構特征，以期為景區客源市場的開拓、旅游資源深層次開發和旅游業的可持續發展提供科學的參考依據和探索性建議。

1 研究內容與方法

1．1 研究區概況 天山天池自然景觀保護區以天池為中心的核心區地處 88°05'～ 88°12'E，43°49'～44°05'N。屬溫帶大陸性氣候區，夏季溫和而短促，氣溫日變化較大，年平均氣溫2．55℃，年均降水量為443．9 mm。目前天山天池景區旅游景觀主要集中在以天池為中心，面積約6．7 km2的湖濱地區。天池湖面呈半月形，長約3 400 m，最寬處約1 500 m，是200余萬年前第四紀大冰川活動中形成的高山冰磧湖，湖水面積約4．9 km2，水面海拔約1 980 m，最深約105 m，總蓄水量約1．6億m3。天池自然景觀形態豐富多樣而又有其獨具一格的基調，代表了天山南北獨特的自然環境［6］。

1．2 研究方法 該研究采用大樣本問卷方式對景區客源市場進行調查，本次調查采用半結構型問卷，題型包括封閉式問題（選擇題）和開放式問題（簡答題）。根據調查目的，從游客的人口學特征和旅游行為等特征設計了客源地、性別、年齡、職業、受教育程度、重游率、家庭人均收入等15個問題，隨機排列，形成問卷。問卷發放調查集中在節假日和暑期，并兼顧旅游淡季，調查期為2013年6月26日至2014年1月17日，發放點集中在天池景區門票處及游客服務中心，共發放問卷3 000份，回收有效問卷1 666份。因沒有將問卷翻譯成英文，故只有部分海外華僑填寫了調查表。數據處理使用Excel統計軟件，分析不同類型的選擇占總樣本數的比例。

2 結果與分析

2．1 新疆天山天池景區游客人口特征

2．1．1 游客性別和年齡特征。游客的性別構成中男性900人，占總數的54．0%，女性為766人，出游性別比為男∶女=1．18∶1．00。根據目前的年齡層常用劃分方法并結合就業年齡段，將游客的年齡構成劃分為5個等級，其中14歲以下和65歲以上游客人數較少，分別為80和54人，占總數的4．8%和3．2%;出游最高的年齡段集中在25～44歲，占總數的49．0%;15～24歲和45～64歲兩個年齡階段的游客人數相接近，分別為353和363人，占總數的43%（表1）。

2．1．2 游客的文化程度、職業類型和收入結構。游客文化程度、職業類型與收入情況影響著游客的旅游動機、旅游偏好和旅游需求。在文化程度上，以接受過專科、本科及以上教育的游客為主，占總數的78%，高中文化的游客數量為229人，占總數的14．5%，其余的占7．5%。在接受過高等教育的游客中，男女游客比例為1．18∶1．00，與問卷調查涉及總游客數量中男女比例相同。問卷將天山天池游客分為企業職員、企業管理人員、公務員、教師/專業技術人員、農民、自主經營者、學生和其他8種職業類型，各職業類型所占比例依次為:9．0%、13．0%、21．0%、14．0%、2．0%、12．0%、14．0%和15．0%。企業管理人員、教師/專業技術人員、自主經營者、學生和其他人員構成了天山天池游客的主要群體，公務員是天山天池客源中的優勢群體，農民則相對較少。從收入水平方面可知，當收入超過2 500元時，游客的出游率呈明顯增加趨勢，其中月收入在2 500元以上的占78．9%，1 000 ～2 500 元的占8．5%，1 000 元以下的占12．6%（表1）。

2．2 游客出游信息獲取渠道、出游方式及出游動機

2．2．1 出游信息獲取渠道和出游方式。在通訊和網絡發達的當今社會，游客獲取信息的渠道多樣化。游客獲取信息傳播的渠道也體現著景區旅游形象的宣傳途徑。從游客獲取信息渠道來看，居于前二位的分別為互聯網和親朋好友，占總數的24．2%和22．7%。廣播電視和報刊書籍也是游客獲取信息的重要渠道，分別占總數的13．6%和18．5%。通過旅行社獲得信息的游客占總數的13．4%，在6個獲取信息渠道中排第5位，表明游客信息獲取的自助化趨勢越來越明顯，旅客旅游行為更為成熟（圖1）。

隨著節假日高速公路免費政策的推行，私家車保有量快速上升，游客出游方式不再局限于隨團游。統計結果顯示，除隨團游（26．6%）外，自駕游（22．4%）和結伴游（24．3%）較其他出游方式更受游客的喜愛。半自助游為出游者在選擇交通工具、旅游費用和旅游者需求等方面提供了更多的可選擇性，也是當前主要出游方式之一，占14．8%。騎自行車游作為一種綠色出行方式，深受騎游愛好者喜愛，在天山天池游客中占到了一定的比例，達3．1%。

表1 新疆天山天池游客人口學特征結構

2．2．2 出游動機。對游客的出游動機進行層次劃分，可分為基本層次（觀光）、提高層次（購物娛樂）和專門層次（休閑娛樂、商務會議、科普考察、親近自然等）［7］。在天山天池問卷中只設置了基本層次和專門層次，其中專門層次的游客占60．3%，其中以休閑度假為主，占26．2%，而利用探親訪友之便和商務活動之余進行旅游消費的人數也占到較大比重，分別為220 人（13．2%）和210 人（12．6%）（表2）。

表2 新疆天山天池游客旅游動機層次分布

2．3 客源市場的空間結構和吸引半徑 通過地理集中指數（G）［8］衡量客源市場空間分布的集中程度，其模型為:

式中，G為客源地的地理集中指數，Xi為第i個客源地的游客數量，T為旅游地的接待游客總量，n為客源地總數。通常情況下，G值越接近100，說明游客來源地越少且越集中;G值越小，客源地越多且越分散。把圖2中的數值代入上述式1得G=40．68，數值較小，說明天山天池的客源市場較為集中，各地區客源數量很不平衡。收回的920份有效客源地問卷的統計結果表明，有超過50%的游客來自于西北（174人，18．9%）、東北地區（192人，20．9%）和華北地區（209人，22．7%），其他各地區雖占有一定比例，但比較分散（圖2）。

3 討論與建議

游客的性別、年齡、職業、受教育程度、收入等人口學特征是游客的基本特征，影響著游客的旅游能力、消費水平和出游方式。大多數研究結果表明，在游客基本特征中，中青年（23～49歲）、受過高等教育（專科以上）和月收入較高（5 000 ～20 000 元）的人群已經成為旅游消費主力［9，10］。這與該研究結果相近。但在該研究中，年齡在15～24歲和46～64歲的人群在天山天池游客中所占的比例也不容忽視，分別為 21．2%和 21．8%，這與李燕琴等［11］和車自力等［12］的研究結果部分相同。對于15～24歲年齡段的人群，多數是學生或剛進入工作崗位的年輕人。高中生和高校學生的出游時間多集中在暑假，也將暑假客源調查列入日程安排;剛進入工作崗位的年輕人擁有了可以自己支配的收入，利用小長假出游成為現在年輕人的首選，因此有這兩類特征的人群也可能成為天池景區的主流客源。梁正等［7］研究表明，46～64歲年齡段的旅游人群中女性居多，原因是女性在55歲時已經退休，出游的時間可以由自身的因素隨機確定。對天池景區該年齡段人群進行性別調查，根據該年齡段人群的出游情況，天山天池景區應當積極加強在中老年女性人群中的宣傳力度。對天山天池景區的調查表明，月收入超出6 000元的出游人群呈下降趨勢，與很多研究結果不同，這可能與調查時間有關。

游客出游信息獲取渠道、出游方式及出游動機作為游客行為特征的主要研究內容是開展市場營銷的重要依據。只有充分了解和掌握旅游者的這些行為特征，才能為旅游目的地管理、產品更新和市場營銷等實踐活動提供科學的理論依據［13］。信息獲得渠道體現旅游景區對外旅游宣傳和促銷的途徑和力度;出游方式則決定著出游距離和出游時間。互聯網以其強大的搜索能力和信息擁有量始終占據首位。通過對旅游景區的研究表明，互聯網作為獲取旅游信息的渠道，其比例可達到 28．5%［9］和 28．04%［14］，與天山天池游客獲取信息的主要渠道相近。在該研究中，另一個重要的信息獲取渠道是親朋好友推薦，這與趙俊磊等［15］的研究結果一致。親朋好友推薦是基于對景區已有的旅游體驗，能就景區的自然風光、旅游服務和出行便利等方面提供全面而直接的信息。所以，在加強互聯網宣傳的同時，也要注重發揮口碑作用。旅游動機是推動旅游消費行為的直接動因，多數游客的旅游動機都是以觀賞自然風光為主［16－17］，尤其是出游距離較遠的游客。隨著人們生活理念更新，越來越多的人是出于實現某種個人理想、休閑度假、科學研究和鍛煉身體等個性化的旅游動機而開展旅游活動。優美的自然風光是旅游景區不可或缺的資源，但為個性化旅游動機的游客設計相應的旅游產品，能更好地帶動景區旅游業的發展。

旅游客源市場也是旅游需求市場，是旅游業賴以生存和發展的前提條件，穩定地占有一定數量和質量的旅游客源市場是保證旅游業發展的關鍵［18］。天山天池景區客源市場的地理集中指數為 40．68，低于天柱山（52．16 ～59．10）［20］和珠海（62．56）［19］，高 于 甘 肅 （33．01）［21］和 福 建 （26．72 ～28．99）［22］，與桂林景區相接近（38．27 ～43．50）［8］，表明天池景區客源地較為集中，主要是來自東北、西北和華北地區的游客，這可能會影響到旅游經營的穩定性。在穩定區內和周邊省區市場的同時，應開招遠程（華南、華東等東南部省區）客源市場，同時將提高重游率作為天山天池客源市場的優化路線。

根據該研究調查結果，提出以下建議:①加大現代媒介的宣傳，同時注重“口口相傳”效應。天池景區秀美自然風光和豐富多彩的旅游產品需積極通過天山網、亞心網、新華網、中國民族宗教網、人民網、網易新聞、新疆旅游局網等進行報道，并適當關注網民（已游過天池）、網絡媒體對景區的認識及評價，以提高游客的關注焦點及情感傾向。通過微信、微博等平臺，及時發布景區信息。②創新天山景區的旅游產品開發。細分旅游市場，開發注重體驗、休閑等旅游產品。對自駕或租車游的高收入群體，開發兩日游、三日游的系列產品;對背包的自助游者或大學生，設計體驗世界遺產魅力的產品，開發富有探險性、挑戰性、娛樂性的產品，為這一群體提供經濟的學生賓館;針對親子游，推出科技營、探險營等項目，以開闊眼界，增長知識;對熱愛戶外運動的旅游群體，開展登山、騎車、騎馬、徒步、滑雪、滑草等活動，大力拓展商務+休閑的客源市場。集烏魯木齊、吐魯番、天池景區三地的人文景觀、自然景觀的優勢，推出“品味天山”特色旅游產品，加大近距離游客的重游率，增加對遠距離游客的吸引力，使客源結構更加合理，旅游市場更加穩定。

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