青島啤酒：中國品牌 世界味道

孫婧

今年5月，中央電視臺經濟頻道“中國品牌故事”向全國人民講述了百年民族品牌一青島啤酒的故事。節目一經播出便引起了千萬觀眾與消費者的共鳴，百年品牌激情似火，中國品牌世界味道，喜愛青啤的人有太多秘密想知道。

近期，中國外文局發布的《中國國家形象全球調查報告2014》顯示，在海外受訪者對中國品牌的熟悉程度調查中，青島啤酒是唯一在發達國家比發展中國家更被熟悉的中國品牌。

在青島啤酒這些“光榮與夢想”的背后，是一部中國品牌走出國門，獲得國際競爭話語權、市場溢價能力和全球占有率不斷提升的成長史；是中國作為全球第二大經濟體、第一大貨物貿易國，用高品質贏得海外消費者舌尖信賴的貢獻者；是112年用“好人釀好酒”的時光精釀打造中國商業誠信與文明的踐行者。

中國品牌的全球榜樣

眾所周知，一直以來，中國企業“走出去”經常面臨著物美價廉“中國制造”的尷尬局面，尤其在食品行業，海外市場對品質更是極端“挑剔”。各國啤酒市場，幾乎被本國啤酒高度壟斷，要想打進主流市場何其難？而青島啤酒卻是個例外——出口海外60余年，始終以“高品質、高價格、高可見度”呈現出了中國品牌在全球市場本該有的模樣。

Ben是英國的年輕人，起初對中國并不太熟悉，但他在英國開了一家主營青島啤酒的運動酒吧。傳統的英國建筑風格，動感十足的英國搖滾音樂，裝修風格卻隨處可見“中國風”。墻體用算盤做景襯，龍的標志隨處可見，吧臺上方巨大的英文字母“TSINGTAO”更是奪人眼球。談起與青島啤酒的結緣，Ben表示過去只是和朋友一起喝過青島啤酒，覺得口味很特別，自己喜歡，就想拿來試試。盡管與當地啤酒相比青島啤酒的售價高出40%，但選擇青島啤酒的英國朋友還真不少。

Ben的經歷，只是青島啤酒在英國市場的一個縮影。近年來，英國的啤酒市場呈下滑趨勢，而來自中國的青島啤酒依然在市場中保持10%的增長，這種不依托“價格戰”，而是依靠“產品特色、高品質及品牌影響力”換取的市場增長，不僅呈現了中國品牌進入海外主流市場的良性發展路徑，也為中國食品在海外樹立起了可信賴的高品質形象。青島啤酒經銷商James Wright透露，英國大概有超過2000多個來自世界各地的啤酒品牌，但只有為數不多的啤酒品牌在推動整個英國市場的啤酒銷量，其中進口啤酒42%的增長，是由青島啤酒推動的。

從歐洲到美洲、從亞洲到非洲……來自中國的青島啤酒總是如影隨形。澳大利亞悉尼機場，一塊“青啤主義”的巨型招牌，彰顯著當地消費者對這家中國品牌的粉絲熱度；在本土文化強勢的韓國，更是誕生了一個青啤愛好者組成的社會團體“青島啤酒協會”。

一瓶觸手可得的中國啤酒拉近了彼此的距離，盡管青島啤酒的售賣價格通常比當地知名品牌還高，但這并不影響它成為市場上的“明星啤酒”，成為被追捧的“中國品牌”。

最新的統計數據顯示，青島啤酒目前遠銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、韓國、日本、丹麥、俄羅斯等世界90多個國家和區域，是國際市場上最具知名度和出口量最多的中國啤酒品牌。2014年，青島啤酒在拉美市場實現50%以上的增長，西歐、北美市場銷量均實現20%以上的增長；亞太市場銷量實現較高增長，其中韓國市場增長近50%。2014年12月，根據韓國《中央日報》等媒體報道，青島啤酒在韓國力壓美國啤酒，首次在進口啤酒中位列第一。

在互聯網重塑世界的嶄新時代，青島啤酒早已溢出了啤酒消費本身成為文化的符號，美國好萊塢對此顯然有清晰的感受。從《木乃伊3》到《速度與激情6》，眾多大片在沒有商業植入的情況下不約而同的選擇青島啤酒，作為中國品牌和文化的代表。

青島啤酒，就這樣用中國品牌，釀造出世界味道。

以質取勝的競爭力

沒有過硬的產品，就沒有叫得響的品牌。1903年，青島啤酒公司成立，三年后，還相當年輕的青啤，就因口感獨特、品質卓越在德國慕尼黑博覽會上獲得金獎，“年少成名”的青啤從那一刻開始，似乎就注定了肩負起“中國品牌榮耀”的責任。滄海桑田，112年的時間里，青啤并沒有被時代的變遷阻擋前進的腳步，始終秉承嚴苛的釀造標準，釀造高品質的中國啤酒。

每一滴青島啤酒，都要經歷1800道關鍵質量控制點的“千錘百煉”才能終成佳釀。無論發展的車輪如何提速，百余年來青島啤酒在生產環節卻始終恪守精雕細琢般的“慢的堅持”。

行業內“最長低溫發酵工藝”，遵從釀造啤酒的自然法則，給“啤酒之魂”酵母充足的時間，讓它充分生長、自然繁衍。正是這種“慢”的堅持，讓每一瓶青島啤酒的背后，蘊含著外人無法想象的精雕細琢。釀酒用的大米必須是脫殼3天之內的新鮮米；生產現場釀造水每隔兩小時就得品嘗一次；輸送酒的管道是用啤酒“刷”干凈；甚至連刷瓶水、瓶蓋中墊片的“煮沸水”都要全過程用“嘴”把關；生產所用的壓縮空氣也要進行細菌檢測……這就是青島啤酒在質量管理方面實實在在的細節。不夸張地說，青島啤酒是用112年的“曠日持久”去精釀一杯好啤酒。

青島啤酒始終倡導“360度”的大質量觀念，以此深化推行全面質量管理。將產品質量、品牌質量、服務質量、物流質量等涉及產品各個方面的工作都納入質量管理體系，提升質量管理的系統性和全面性。質量控制不僅僅是停留在傳統的保證產品品質這一層面上，而是要向產品的上下游進行延伸，建立一整套從研發、原料、生產、物流、售后到消費者的全過程的品質保障體系的閉環式控制過程。

釀酒師陳璐是青島啤酒諸多釀酒師中的青年代表，現在的她正在德國進修啤酒釀造。她說：“來德國之后，我深深體會到德國人對啤酒品質的嚴格要求，而青島啤酒能夠在德國市場占有一席之地，也說明了德國消費者對我們上乘品質的認可。來德國學習是對青島啤酒品質精華的尋根之旅。一方是世界啤酒釀造現代技術的發源地，一方是擁有112年歷史，充滿活力的青島啤酒，雙方對于啤酒品質精益求精的卓越理念不謀而合?！?

“高品質”始終是青島啤酒112年來發展的立身之本。這是一代代青啤人用百年時間，堅持打造的一份對品質的執著，特別在全球啤酒行業迎來差異化、品牌化消費的時代，青島啤酒用時光堅守的“高品質”雕琢出了中國啤酒的品牌王者，贏得了全球消費者舌尖上的信任和點贊。

納新求變的基業長青之路

2014年，一款“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，在互聯網基因的“發酵”催生下，走上了消費者的餐桌。青島原漿是未經過濾處理直接從發酵罐中分裝的生啤酒原液，與其他啤酒相比，它把啤酒發酵中生成的寶貴營養物質和風味完全保留了下來，口味更新鮮、口感更醇厚、香氣更濃郁。由于它只有5天的保質期，還必須低溫保存，因此很難在幾天里把它冷藏運到千里之外，送到消費者手中，即使能做到，成本也太過昂貴。但互聯網時代，青啤和電商聯手讓這種原漿啤酒再次復活。今天的消費者在家動動鼠標、網上下單，24小時內就能喝到剛剛下線的原漿啤酒。青島啤酒通過創新讓“鮮”成為互聯網時代啤酒品質的新標尺。

而青島啤酒的創新實踐，不滿足于僅僅把線下的啤酒搬到網上，那只不過是換個渠道，把要把互聯網當成創新工場，符合互聯網規律的定制產品，讓消費者感到“驚喜”的產品才是真正的互聯網啤酒。

經濟與社會學家Jeremy Rifkin認為以互聯網為主要特征的第三次工業革命代表著一股“消解”的力量，這種變化使得企業、產品的生命周期都在前所未有地縮短。技術剛升級就可能被超越，產品剛發布就可能面臨更新，唯一能讓企業免于被顛覆的，只有自我否定的顛覆式創新。凡是繼續停留在原社會結構下的企業必然會被淘汰。因此現在的企業經營，一只眼要盯著“持續改進型創新”，另一只眼要緊盯“自我顛覆式創新”。青島啤酒認為只有兩條線都得緊緊盯住，為全球消費者多元化的需求不斷創造“驚喜”，才是中國品牌基業長青的路徑。

正如青島啤酒公司董事長孫明波所言：“守正出新，是青島啤酒打造‘擁有全球影響力品牌的國際化大公司的競爭法則?！卣褪且刈∑髽I的核心競爭優勢一—百年好品質，守住永遠滿足消費者需求的真理；‘出新就是‘與時俱進、以新求‘鮮。傳統企業的創新不可能像新興產業，從零開始，但只有要掌握‘變與‘不變的辯證法則，就有可能在堅守中創新，在創新中堅守，從而贏得美好的未來。”

縱觀基業長青的公司，與時俱進的好產品和勇于變革創新無疑是這些公司的雄踞行業翹起的秘籍。不論是新興的科技型公司，還是傳統的產業公司，“質量”無疑是任何一家企業的基本面。中國—直缺少基業長青的典型案例，青島啤酒用112年的發展創造了這個可能，用高品質打造了一個被世界認可的中國品牌，而為了追求更大的中國夢想，領青啤不斷地向著“擁有全球影響力品牌的國際化大公司”高地攀登，為中國品牌贏得更多的尊敬。