中國千億品牌的“價”與“值”

6月16日，世界品牌實驗室（World Brand Lab）在北京發(fā)布了2015年（第十二屆）《中國500最具價值品牌》排行榜，青島啤酒以1055.68億元的品牌價值成為首個突破千億價值的啤酒品牌，連續(xù)12年蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)首位，也是唯_入選的世界級啤酒品牌。青島啤酒公司旗下的嶗山啤酒、漢斯啤酒以及青島啤酒博物館分別以115.68億元、94.61億元和33.25億元同時上榜，再創(chuàng)新高。

正如美國《新聞周刊》6月2日的文章所言：《中國在全球最具價值品牌名單中“攻城略地”》。而中國品牌能以獨立姿態(tài)在全球崛起的背后，是苦練內(nèi)功、創(chuàng)新求變、中國文化影響力提升的支撐。而以青島啤酒、茅臺、五糧液等為代表的中國品牌向世界同時遞上了值得信賴的“中國食品的舌尖名片”，為中國品質(zhì)得到全球“舌尖認(rèn)可”創(chuàng)造了難能可貴的品牌榜樣。

大國品質(zhì)

瑞典留學(xué)的Coco，學(xué)習(xí)之余在斯德哥爾摩的一家餐廳打零工。她最引以為傲的事情，是這家店里賣得最貴的啤酒，是來自中國的青島啤酒，而且喜歡它的消費者還不少。

消費者認(rèn)可的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的品質(zhì)與特色，而制造業(yè)的回歸也已是大勢所趨。美國要重返制造業(yè)；德國提出了工業(yè)4.0；中國推出了“中國制造2025”，這些戰(zhàn)略異曲同工之處，就是要實現(xiàn)制造業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型。而由“中國制造”向“中國質(zhì)造”再到“中國智造”跨越，“以質(zhì)取勝”是基礎(chǔ)，這是不可逾越也是要堅守到底的“內(nèi)功”。

作為最早走出去的中國品牌，青島啤酒遠(yuǎn)銷世界90多個國家和地區(qū)，并多次在國際評酒大賽中榮獲金獎，這杯堅守了112年好啤酒背后嚴(yán)苛的釀造細(xì)節(jié)卻鮮有人知。

下午兩點左右，青島啤酒廠品管部的李英嫻熟地將取樣的瓶蓋墊片放進了正在行進隊列中的酒瓶中，這瓶加了瓶蓋墊的啤酒，一會兒將和普通產(chǎn)品一起，在生產(chǎn)線上走一遍完整的生產(chǎn)流程。接下來，李英就要對這瓶“加料”的啤酒進行品評。

“除了儀器檢測，我自己也必須親自嘗嘗，以此來判斷瓶蓋墊是否會對酒液的口味產(chǎn)生影響。”李英說，“所有與酒接觸的任何東西，不管原材料、包裝物料、成品、半成品以及任何東西，都要經(jīng)過理化指標(biāo)的儀器檢測以及釀酒師的親口品評，甚至連沖洗瓶子后的刷瓶水也不例外。”

在快速發(fā)酵方法因其時間短、成本低而早已被啤酒企業(yè)廣泛采用的今天，青島啤酒堅持行業(yè)中唯一實行“超長低溫發(fā)酵工藝”。尊重每一粒大麥、每一滴水、每一支酵母的自然生成法則。而這份為極致而精細(xì)，以雕琢求完美的“慢的堅持”，是“急速”互聯(lián)網(wǎng)時代下的“匠人精神”。

這些細(xì)節(jié)在一瓶青島啤酒的釀造過程中隨處可見，“精益求精”的質(zhì)量控制體系，也得到了來自德國啤酒專家的高度認(rèn)可。“德國一些啤酒廠也面臨著規(guī)模化和質(zhì)量監(jiān)控同步提升的挑戰(zhàn)，而青島啤酒在質(zhì)量控制、檢測指標(biāo)和監(jiān)控體系的應(yīng)用方面讓人刮目相看。”德國杜門斯啤酒學(xué)院教授Michael Eder表示。

2014年青島啤酒實現(xiàn)銷量915萬千升，大約銷售182億瓶青島啤酒，平均每人喝掉14瓶青島啤酒。而青島啤酒在拉美市場實現(xiàn)50%以上的增長；西歐、北美市場實現(xiàn)20%以上的增長；亞太地區(qū)的韓國市場增長近50%。青島啤酒在美、英、澳、日、韓五國的中國品牌“產(chǎn)品使用率”中，已然位列第一；中國外文局發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報告2014》顯示，在海外受訪者對中國品牌的熟悉程度調(diào)查中，青島啤酒是唯一在發(fā)達(dá)國家比發(fā)展中國家更被熟悉的中國品牌。

或許中國品牌價值的提升與突破，就是對“大國品質(zhì)”的最好代言。

創(chuàng)新：光纖傳酒酒“更香”

前段時間，青啤科研中心負(fù)責(zé)研發(fā)的王明很忙，通常要“雙線”作戰(zhàn)。一條是“生產(chǎn)線”，一款全新的產(chǎn)品“青島啤酒全麥白啤”正在試生產(chǎn)；另一條則是“網(wǎng)線”，他整日泡在青島啤酒的“消費者自媒體歡聚聯(lián)盟”的微信社群里，關(guān)注這些深度“粉絲”的評論，他如獲至寶，并根據(jù)真實的“口碑報告”，不斷對產(chǎn)品風(fēng)味進行“調(diào)整”。

就在有人說“互聯(lián)網(wǎng)+”離傳統(tǒng)企業(yè)有點遠(yuǎn)時，作為已經(jīng)誕生了6000多年的啤酒釀造，卻嘗到了“互聯(lián)網(wǎng)”帶來“光纖傳酒酒更香”的效率與效益。

廣州球迷“小橙子”難掩心中的驚喜：“周五下班前在網(wǎng)上下的單，沒想到周六還在睡著懶覺時，連夜生產(chǎn)出的啤酒已經(jīng)趕早班飛機送到了！”

這本是一款保質(zhì)期很短、號稱“只有釀酒師才能喝到”的啤酒，在啤酒誕生后的6000多年，從沒有機會運到千里之外。借助互聯(lián)網(wǎng)，青島啤酒讓原漿啤酒得以走上尋常百姓的餐桌。24小時內(nèi)網(wǎng)絡(luò)訂單、當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日配送，幾乎是“在生產(chǎn)線上喝啤酒”。青島啤酒這一杯最新鮮、最濃郁的原漿啤酒，讓消費者體驗了一把什么叫“用互聯(lián)網(wǎng)思維釀造讓消費者尖叫的啤酒”，也留給市場無限的想象空間。

另外，在營銷方式創(chuàng)新上，青島啤酒也開始有了“新玩法”。這種玩法，歸結(jié)為“用手機自釀一款青島啤酒，然后送給朋友”，這種“游戲+社交+電商”的移動互聯(lián)售賣模式，打造出一個娛樂中心、互動中心、購物中心融合的銷售網(wǎng)，為用戶的“買酒”體驗增添了許多趣味，連微信的開發(fā)者們都大呼“腦洞大開”。而“青島啤酒1903社區(qū)酒吧”的出現(xiàn)，也讓這一“有趣的互動”出現(xiàn)在了與消費者線下溝通的“最后一公里”。

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，讓生產(chǎn)者和消費者之間不必再“瞎子摸象”，它給傳統(tǒng)制造業(yè)帶來的改變，絕不只是智能制造的新機遇，更是涵蓋了從消費者調(diào)研、產(chǎn)品定義、研發(fā)、供應(yīng)鏈協(xié)同、制造、物流、市場推廣等全產(chǎn)業(yè)鏈條。

當(dāng)手機一點，新鮮的原漿啤酒送到家；哪個區(qū)域喜歡喝奧古特，需要增加新啤酒；哪里的婚禮需要“鴻運當(dāng)頭”喜氣洋洋……光纖傳酒香，青島啤酒與消費者的需求無限接近零距離。青島啤酒的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型證明：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新技術(shù)不是對手，而是益友。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的“快功夫”，遇上百年青啤釀造的“慢功夫”，迸發(fā)出了時代的火花。

創(chuàng)新釀出了青島啤酒品牌價值的新高度。正如評委在品牌價值發(fā)布現(xiàn)場所言：“青島啤酒無疑是中國進入現(xiàn)代化進程以來，最早的也是最成功的企業(yè)典范。歷久彌新的青島啤酒之所以如今依然熠熠放光，不僅是她的香醇早已融入到了消費者的血液中，更重要的是她的創(chuàng)新引領(lǐng)了時代的步伐，契合了越來越多消費者多元化的需求，只有把準(zhǔn)時代的脈搏，才能常青永駐。”

（本刊記者）