新浪微博在網絡惡搞中的作用分析——以“媽媽再打我一次”為例

吳福仲

（中國傳媒大學播音主持藝術學院，北京 100024）

2013年12月初，新浪微博用戶@黃博楷bk發的一組四格漫畫“媽媽再打我一次”惡搞圖片原版上線后的幾個小時中，很多經改裝的版本蜂擁出現，半個月后，以“媽媽再打我一次”為名的惡搞歌曲出現。惡搞風從新浪微博蔓延至各大社交網站，并引起網友關于漫畫內容的廣泛討論，討論焦點涉及教育方式反思等。

1 技術原因分析

微博用戶的信息獲取是一種以人為節點，以關注、轉發和評論為媒介，以瀏覽為主要閱讀模式的信息獲取機制。

在推廣“媽媽再打我一次”惡搞漫畫時涉及到了三層傳播，充分利用了新浪微博的欄目突出熱點的優勢。在第一輪傳播中，新浪微博利用輸入欄右上角文字鏈和熱門排行第二條文字鏈進行了推廣。新鮮的事物激發用戶的好奇心，話題點擊量增加，關注量增加，內容得到初步擴散。第二輪傳播是通過熱門賬號的粉絲進行的，話題產生后發起方通過與熱門賬號聯系進行一輪傳播后，粉絲們的“跟隨”行為開始，隨之而來的是病毒式傳播，這時一輪傳播高潮產生。第三次傳播是紅人微博自制內容帶動粉絲自制內容進行傳播，這是第二輪傳播高潮。

新浪微博在三次傳播中都有推手的影子，占據主導地位，對三層傳播的控制形成了一條完整的傳播鏈，引起大范圍關注，并引起討論，形成氣候。

第二技術原因在于為普通微博用戶的自發性傳播提供便利，是指制作內容生成器。原版“媽媽再打我一次”是以圖片的形式呈現的，限于PS技術以及人們的時間精力，即使人們對圖片感興趣也很難調動積極性打開photoshop或者美圖秀秀費勁的在原圖基礎上修改，再以圖文方式呈現自己的版本，但內容生成器將整個改變過程簡化，可以讓微博用戶廣泛參與二次傳播，并為話題增加更多槽點，使得話題再度升溫。在“媽媽再打我一次”的走紅中，有星座版、職業版、娛樂圈逸事版等等，充分發揮了普通參與者的積極性，因此大大加速了關于“媽媽再打我一次”的信息爆炸。

第三個原因是劇情設計的技術。首先，原創作品的劇情就很扭曲，與我們的正常認識不同，看內容就有噱頭；第二，后加的題目與八零后都看過的一部很感人的電影《媽媽再愛我一次》相關，很容易激發網友的好奇心，而“再打我一次”與“再愛我一次”的風格完全相反，強烈的反差易引起爭論；第三，畫風也是八零后的記憶，這種小兒書的筆觸是人們都接觸過的，但是與當今社會已經很不相稱，因此也是惡搞的熱點。

除去上述三點僅針對此次惡搞事件的技術原因分析，新浪自身傳播方式的優點也是不容忽視的。業內將新浪微博的傳播方式稱為超越大眾傳播的社區傳播模式[1]，也就是說，雖然新浪微博上人與人的聯系較弱，但是這種聯系仍然有呈現社區化特點，信息的流通基于小團體內部，這個團體由共享某種文化配置的人群、擁有共同興趣或志向的網民，或者以臨時話題、突發事件為契機而自發組成的討論小組，這種小組的穩定性較差，但在短暫的時間段內可以形成交流與討論。

2 心理原因分析

首先，內容設計個人化所帶來的強烈的帶入感。例如星座版，星座論在八零、九零、零零后中具有相當強大的市場，人們樂于用星座給自己貼標簽，那么當然樂于用時下流行的惡搞方式來“弘揚”自己星座的特點，使得陌生的群體立刻產生親近感，自黑與互黑便成為交流方式，惡搞風蔓延的更加迅速。

其次，微博加重青年亞文化的群體感染效果。青年亞文化是通過風格化和另類的符號對主導文化或支配文化進行挑戰從而建立的附屬性文化方式，體現了青年人特有的反抗、沖突、另類以及身份認同的困惑。

青年亞文化具有“儀式反抗”的特點，傳播學中有“群體感染”這一理論，是指某種觀念、情緒、行為在暗示機制的作用下以異常的速度在人群中蔓延，將此理論放置在新浪微博中“暗示機制”就是指博友的評論轉發以及上傳自己的再創作對用戶自身產生的影響。惡搞情緒很復雜，有娛樂也有泄憤，人們在此間產生同盟感用以自我慰藉。

再次，藍V用戶追尋熱點。藍V用戶是新浪微博中的企業用戶，這些用戶中也包含媒體或者暴走漫畫類的紅人賬號。這些用戶都有一個特點——追尋網絡熱點并予以及時反饋。在“媽媽再打我一次”走紅后很多媒體進行轉發或者評論，企業則趁著這陣風潮將自己的品牌通過惡搞進行營銷，如高德地圖：有一種承諾叫“討打”：第一次打我，立刻送你15元話費；累計打我7次，再送70元話費，累計最高可達100元……藍V用戶急于推銷自己的需求使他們積極戲仿惡搞原作，而人氣藍V用戶的戲仿行為更是推動了惡搞的風潮。

3 小結

新浪微博在“媽媽在打我一次”惡搞的發起與推動走紅中扮演了重要角色。新浪微博的傳播特點與效果適宜惡搞的生存發展，這也使得惡搞中的青年亞文化更加多樣、影響力更加廣泛。新浪微博中的弱聯系也不影響惡搞事件的傳播，反而有擴大的功用。藍V用戶是未來新浪微博發展中不可忽視的一支可集合的力量，我們應給予他們更多的關注。

另外，綜合技術和心理的因素，我們可以發現整個惡搞事件中的彌母現象。彌母現象又稱為模因論，是基于達爾文的進化論觀點來解釋文化進化規律的新理論。模因主要指文化傳遞的單位，可以說是文化復制因子，其核心主要是模仿。②在新媒體領域，網絡流行語或者一切可模仿的流行因素，都可成為模因。在新浪微博中，140字的限制反而促進了微博體的生成，這種微博體具有流行潛能，而其流行潛能的理論支持便是模因論。由此看來，“媽媽再打我一次”的語言風格也成為模因。其實很多東西都可以成為模因，而真正生存下來的模因更加強大，具有長久流傳的能力，這種模因作為一種基因，經由復制、變異、選擇的過程而演化。在這次事件中，“媽媽再打我一次”這個漫畫所具有的惡搞意義通過新浪微博的傳播在人群中發生演變，從而使漫畫的生命力增強，更加具有流傳素質。當然，模因是具有時效性的，這是它流行的原因之一，也是其逐漸衰落的原因之一。我們不能忽視新浪微博在整個惡搞漫畫（模因）的流行中依據其便于傳播的優勢為惡搞漫畫的迅速走紅提供的支持。

注釋

①藍若宇.《超越大眾傳播——芻議新浪微博的傳播模式與機制》

②張藝文.定義來源于《模因論視角下的現代網絡流行語》